Futbolistas en Instagram: análisis del marketing de influencia realizado por los capitanes de Primera División en España

Autores/as

DOI:

https://doi.org/10.12795/Ambitos.2020.i48.03

Palabras clave:

club de fútbol, formato publicitario no convencional, influencer, Instagram, publicidad digital

Resumen

Como formato publicitario no convencional, el marketing de influencia crece a nivel internacional al tiempo que se transforma (Kantar Media, 2019), adaptándose a las necesidades informativas de las audiencias y comunidades sociales cada vez más dispersas, incrédulas y menos persuasibles. Este artículo estudia a través del análisis de contenido los perfiles oficiales en Instagram, la red social más usada en España (IAB Spain, 2019; Metricool, 2019), de los capitanes de los equipos de primera división de fútbol de la temporada 2018-2019 desde la perspectiva del engagement y el punto de vista publicitario. El objetivo es conocer el uso publicitario que hacen de este canal tan utilizado por los usuarios. Los resultados identifican una presencia destacada de los capitanes en Instagram, pero un uso residual del marketing de influencia por parte de estos posibles influenciadores. A medida que avanza la temporada futbolística, se detecta una mayor actividad en Instagram, especialmente en jugadores como Sergio Ramos, el capitán más activo, con mayor comunidad de fans y engagement (comentarios, likes y visualizaciones) de toda la muestra. Priman los posts protagonizados por los líderes de los equipos del deporte con mayor número de licencias federadas en España (Ministerio de Deportes, 2015, p. 112), formados por imágenes fijas y textos en español, hashtags y emoticonos, pero por el contrario hacen un uso minoritario de las preguntas dirigidas a sus seguidores, así como de promociones de marcas. Se concluye identificando en estos canales una oportunidad para las marcas para hacer de estos sujetos, de gran relevancia social y que llegan a audiencias hipersegmentadas, un uso comercial y publicitario.

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Biografía del autor/a

Jesús Segarra-Saavedra, Universidad de Alicante

Doctor en Comunicación Audiovisual y Publicidad, Premio extraordinario de doctorado y Licenciado en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad de Alicante (UA). Docente y profesor de Comunicación en UA, UNIR, UCJC y UEMC. También ha sido profesor en la UMH y UTADEO (Colombia). Investigador en los grupos “Comunicación y grupos específicos” (COMPUBES) de la UA y “Gestión de la Comunicación Estratégica” (GCE) de la Universidad Técnica Particular de Loja (Ecuador). Editor técnico adjunto de Revista Mediterránea de Comunicación coeditada por la UA y Unizar, editor adjunto de Revista Health and Addictions (INID de la UMH) y socio de AE-IC, SLCS, PLATCOM, RELAIP y RIdHC.

Tatiana Hidalgo-Marí, Universidad de Alicante

Doctora en Comunicación Audiovisual y Publicidad por la Universidad de Alicante (2013). Profesora de Semiótica de la Comunicación de Masas y Semiótica de la Publicidad en la misma Universidad. Sus líneas de investigación se centran en el análisis del discurso, con especial atención a la ficción, la publicidad y la televisión, con perspectiva de género.

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Publicado

2020-04-12

Cómo citar

Segarra-Saavedra, J., & Hidalgo-Marí, T. (2020). Futbolistas en Instagram: análisis del marketing de influencia realizado por los capitanes de Primera División en España. Ámbitos. Revista Internacional De Comunicación, (48), 34–55. https://doi.org/10.12795/Ambitos.2020.i48.03

Número

Sección

MONOGRÁFICO