La narrativa transmedia en la publicidad: el caso de “LEGO”: Transmedia narrative in advertising: the case of “LEGO”

Jaime Humberto Caldera Chacón; Gloria Olivia Rodríguez Garay

doi:10.12795/Ambitos.2021.i51.03

Autores/as

Jaime Humberto Caldera Chacón Universidad Autónoma de Ciudad Juárez https://orcid.org/0000-0003-1112-0166
Gloria Olivia Rodríguez Garay Universidad Autónoma de Ciudad Juárez https://orcid.org/0000-0002-0079-3157

DOI:

https://doi.org/10.12795/Ambitos.2021.i51.03

Palabras clave:

Comunicación interactiva, Comunicación y televisión, narrativa audiovisual, publicidad televisiva, narrativa transmedia.

Resumen

El desarrollo de tecnologías que promueven la convergencia mediática ha cambiado, para las marcas, la forma de hacer comunicación publicitaria. El crecimiento de nuevas plataformas de contenido audiovisual y el uso de redes sociales han hecho posible que las empresas anunciantes realicen una migración de sus contenidos publicitarios al Internet, y así, con ello, mantener una relación interactiva con el consumidor. Mediante esta migración se construye un universo publicitario en línea donde destacan narrativas que exhiben los productos y servicios de manera creativa; espacio en el que el consumidor asume un rol participativo, en el cual la empresa puede aprovechar la comunicación para generar nuevas estrategias con eficacia. Es el caso de la empresa danesa de juguetes LEGO que ha sido un ejemplo de innovación en sus productos, así como en sus campañas publicitarias. Promueve un modelo de uso de narrativas transmedia para la distribución de contenidos audiovisuales que contribuyen a la expansión del universo de la marca, así como la interacción con su público objetivo. Este fenómeno posibilita experiencias publicitarias personalizadas. El presente trabajo despliega resultados preliminares de una investigación de corte cualitativo con un método analítico-descriptivo para detectar las implicaciones de la narrativa transmedia de la empresa de juguetes LEGO en sus estrategias de publicidad; además se considera la opinión de expertos en comunicación y narrativa mediante un cuestionario semiestructurado. Se reflexionan los enfoques teóricos sobre los elementos del proceso transmediático del discurso publicitario televisivo al Internet.

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Biografía del autor/a

Jaime Humberto Caldera Chacón, Universidad Autónoma de Ciudad Juárez

Maestro en Estudios y Procesos Creativos en Arte y Diseño por la Universidad Autónoma de Ciudad Juárez y Licenciado en Ciencias de la Comunicación por la Universidad Autónoma de Chihuahua (Chihuahua, México). Actualmente continúa sus estudios en el Doctorado en Diseño de la Universidad Autónoma de Ciudad Juárez. Ha trabajado en producciones audiovisuales de entretenimiento, noticiosas y publicitarias para televisión, radio e Internet. Ha sido coordinador de mercadotecnia y redes sociales para el Instituto de Cultura Física y Deporte de Ciudad Juárez (Chihuahua, México) y el sitio web mexicano de noticias distopía.com.mx. Sus intereses de investigación están centrados en comunicación, narrativa transmedia, publicidad audiovisual y publicidad infantil. Ha participado en congresos internacionales y libros capitulares.

Gloria Olivia Rodríguez Garay, Universidad Autónoma de Ciudad Juárez

Profesora de tiempo completo en la Universidad Autónoma de Ciudad Juárez (Chihuahua, México). Es comunicóloga, Doctora en Periodismo y Sociedad por la Universidad de Sevilla y Maestra en Industria Audiovisual por la Universidad Internacional de Andalucía (España). Ha trabajado en producción audiovisual y multimedia en educación y en empresa privada, producción y conducción radiofónica universitaria y comercial. Docente en programas de pregrado, materias: producción audiovisual, diseño digital, usabilidad web, multimedia y web, narrativa y guionismo para videojuegos; a nivel maestría en comunicación interactiva y multimedia; y en doctorado en Seminario de interdisciplinariedad en el diseño, Seminario de Investigación. Coordina el Doctorado en Diseño, es líder del Cuerpo Académico Procesos Comunicativos y Tecnologías Emergentes (UACJ-CA-114), ambos de la UACJ, y miembro de diversas redes internacionales de investigación científica. Líneas de investigación centradas en comunicación, lenguaje multimedia, comunicación interactiva, multimedia inmersivo, narrativa transmedia, narrativa y producción audiovisual, narrativa para videojuegos y aplicación de TIC´s. Ha publicado artículos científicos y libros capitulares.

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