Eficacia de los influencers como recurso publicitario en la estrategia de los anunciantes locales
DOI:
https://doi.org/10.12795/Ambitos.2019.i46.09Palabras clave:
estrategia, confianza, publicidad, reputación, social mediaResumen
La información corporativa ha perdido credibilidad y los ciudadanos se consultan entre sí a través de las redes sociales, emitiendo recomendaciones o juicios de valor sobre empresas y, con ello, generando contenidos informativos que afectan a sus marcas de forma espontánea. Es en el escenario de las TRIC (Tecnologías de la Relación, Información y Comunicación) donde “el factor R-elacional genera un circuito en el entorno tecnológico donde los flujos de información se filtran y debaten, se organizan y adaptan” (Gabelas, Marta-Lazo y González, 2015, pág. 25). Contrastamos, mediante la triangulación metodológica, datos de los principales informes nacionales e internacionales, con las impresiones de los profesionales y anunciantes obtenidas mediante encuestas, grupos de discusión y focus group. En este planteamiento secuencial, nos apoyarnos en los resultados de la fase anterior (Barbour, 2013) para el diseño definitivo de las herramientas utilizadas en la fase de trabajo de campo siguiente.
Los anunciantes acuden al “marketing de influencers”, una extensión de lo que siempre se ha conocido como menciones publicitarias o “endorsement”. La denominada publicidad “endorsement” o “celebrity endorsement” consiste en introducir famosos, rostros conocidos y apreciados por el público, en las comunicaciones de marca. El “marketing de influencers” va más allá, al pretender que esta relación marca-famoso es natural, quizá con la intención de sortear, de esta manera, la regulación actual sobre publicidad que prohíbe la publicidad encubierta en los medios convencionales españoles.
Nuestra investigación muestra evidencias de una consolidación digital y de que el consumo multiplataforma es la norma. En este nuevo contexto, los anunciantes se encuentran con grandes dificultades para la medición de los resultados de su inversión. Los nuevos ámbitos de comunicación, en los que el consumidor toma el mando es una situación que conduce a la pérdida de control de la empresa sobre sus marcas. El poder multiplicador de las redes sociales ha hecho crecer la influencia de los líderes de opinión que, desde siempre, han sido una de las bazas utilizadas por los anunciantes. Y esto también ocurre en los mercados industriales B2B como el que es objeto de estudio de esta investigación: los anunciantes también son “prosumer” y se implican activamente en la creación de las campañas de publicidad.
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Biografía del autor/a
Isabel Iniesta-Alemán, Universidad de Zaragoza
Doctora en Comunicación por la Universidad de Málaga, realizó su línea de investigación sobre Nuevas Tendencias en La Comunicación con la Universidad de Zaragoza. Licenciada en Administración y Dirección de Empresas por la Facultad de Ciencias Empresariales de la Universidad de Zaragoza. Investigadora colaboradora de GICID, Grupo de Investigación en Comunicación e Información Digital, S29-17R y del Grupo de investigación SMEMIU de la UNED.
Directora general de MarketReal Consultores S.L. y Directora de Marketing de la startup BESURT Intelligence technology. Profesora asociada en la Universidad de Zaragoza, en las áreas de Periodismo, Marketing y Organización de Empresa. Ha sido profesora de Publicidad en ESIC CESTE y otras escuelas de negocio. Colabora con el Instituto Aragonés de Fomento (IAF) en la puesta en marcha de proyectos emprendedores como consultora homologada especialista en marketing, publicidad y redes sociales.
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