Eficacia de los influencers como recurso publicitario en la estrategia de los anunciantes locales

Abstract

La información corporativa ha perdido credibilidad y los ciudadanos se consultan entre sí a través de las redes sociales, emitiendo recomendaciones o juicios de valor sobre empresas y, con ello, generando contenidos informativos que afectan a sus marcas de forma espontánea. Es en el escenario de las TRIC (Tecnologías de la Relación, Información y Comunicación) donde “el factor R-elacional genera un circuito en el entorno tecnológico donde los flujos de información se filtran y debaten, se organizan y adaptan” (Gabelas, Marta-Lazo y González, 2015, pág. 25). Contrastamos, mediante la triangulación metodológica, datos de los principales informes nacionales e internacionales, con las impresiones de los profesionales y anunciantes obtenidas mediante encuestas, grupos de discusión y focus group. En este planteamiento secuencial, nos apoyarnos en los resultados de la fase anterior (Barbour, 2013) para el diseño definitivo de las herramientas utilizadas en la fase de trabajo de campo siguiente.

Los anunciantes acuden al “marketing de influencers”, una extensión de lo que siempre se ha conocido como menciones publicitarias o “endorsement”. La denominada publicidad “endorsement” o “celebrity endorsement” consiste en introducir famosos, rostros conocidos y apreciados por el público, en las comunicaciones de marca. El “marketing de influencers” va más allá, al pretender que esta relación marca-famoso es natural, quizá con la intención de sortear, de esta manera, la regulación actual sobre publicidad que prohíbe la publicidad encubierta en los medios convencionales españoles.

Nuestra investigación muestra evidencias de una consolidación digital y de que el consumo multiplataforma es la norma. En este nuevo contexto, los anunciantes se encuentran con grandes dificultades para la medición de los resultados de su inversión. Los nuevos ámbitos de comunicación, en los que el consumidor toma el mando es una situación que conduce a la pérdida de control de la empresa sobre sus marcas. El poder multiplicador de las redes sociales ha hecho crecer la influencia de los líderes de opinión que, desde siempre, han sido una de las bazas utilizadas por los anunciantes. Y esto también ocurre en los mercados industriales B2B como el que es objeto de estudio de esta investigación: los anunciantes también son “prosumer” y se implican activamente en la creación de las campañas de publicidad.