Los propósitos sociales del mensaje comunicativo en las campañas de las teen series españolas
Las preocupaciones juveniles en el caso de Netflix
DOI:
https://doi.org/10.12795/IROCAMM.2025.v08.i01.03Palabras clave:
Teen series, Netflix, Marketing social, Propósitos sociales, Preocupaciones juveniles, Jóvenes españolesResumen
Las teen series españolas surgidas en la era streaming tienen un impacto en la juventud determinado no solo por su contenido, sino por sus campañas de marketing. El análisis ofrece una panorámica de las tácticas realizadas por Netflix, SVOD líder a nivel mundial en suscriptores y principal motor de consumo de los adolescentes en 2024, cuando comercializa una serie para jóvenes en España. El mensaje comunicativo de las ficciones juveniles intenta responder a las preocupaciones de los adolescentes de la generación Z, abordando en sus temáticas y, más aún, en sus acciones publicitarias, los propósitos sociales que mueven a los jóvenes espectadores. Los resultados evidencian el interés de Netflix por conectar con el público y establecer engagement con los adolescentes; en una sociedad calificada de consumista y hedonista, la audiencia demanda un social y comprometido y por eso las tramas de las series y las campañas de marketing promueven intereses de corte personal o grupal, a través de las preocupaciones o las emociones. Los propósitos sociales más utilizadas por las campañas de marketing son la salud mental, cuestiones de género, la sexualidad y la desigualdad, y concuerdan con los estudios sobre las preocupaciones juveniles a escala nacional e internacional.
Descargas
Citas
Deloitte (2024). Global 2024 Gen Z & Millennial Survey. Deloitte.
Deloitte (2022). Global 2022 Gen Z & Millennial Survey. Deloitte.
Consejo de la Juventud de España y Oxfam Intermón (2024). Equilibristas: las acrobacias de la juventud para sostener su salud mental en una sociedad desigual. CJE.
CNMC (2024). Netflix, líder de las plataformas audiovisuales de pago. Panel de hogares CNMC, segundo trimestre de 2024. https://lc.cx/RPhDq5
Elías-Zambrano, R.; Ramírez-Alvarado, M. D. M.; & Jiménez-Marín, G. (2023). Imagen y representación de estereotipos y arquetipos en la ficción audiovisual televisiva española: de Cites a El Pueblo como casos de educomunicación en series. Revista Mediterránea de Comunicación: Mediterranean Journal of Communication, 14(1), 165-187. https://doi.org/10.14198/MEDCOM.23322
Gago, R.; Saavedra, M.; Tavárez, A.; & Grijalba, N. (2021). La utilización de Youtube en Skam España: uso narrativo, promocional y de acercamiento con el público objetivo. En Vizcaino-Verdú, A.; Bonilla-del-Río, M. y Ibarra-Rius, N. Cultura participativa, fandom y narrativas emergentes en redes sociales (pp. 477-494). Dykinson.
Galiano Coronil, A. (2021). Un nuevo enfoque de marketing social en las redes sociales.: Aplicación en las ONGDs. IROCAMM - International Review Of Communication And Marketing Mix, 1(4), 22–32. https://dx.doi.org/10.12795/IROCAMM.2021.v01.i04.02
Galiano-Coronil, A.; Jiménez-Marín, G.; Elías-Zambrano, R.; & Tobar-Pesántez, L. B. (2021). Communication, social networks and Sustainable Development Goals: A reflection from the perspective of social marketing and happiness management in Spain. Frontiers in psychology, 12, 743361. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2021.743361
García López, J. (2024). Epicuro y la publicidad: Comunicación, consumo y felicidad. IROCAMM - International Review Of Communication And Marketing Mix, 7(2), 9–25. https://doi.org/10.12795/IROCAMM.2024.v07.i02.01
García-Muñoz, N.; & Fedele, M. (2011). Las series televisivas juveniles: tramas y conflictos en una “teen serie”. Comunicar, 19(37), 133-140.
González-Oñate, C.; Jiménez-Marín, G.; & Marcos, P. S. (2020). Consumo televisivo y nivel de interacción y participación social en redes sociales: Análisis de las audiencias millennials en la campaña electoral de España. El profesional de la información, 29(5), 16. https://doi.org/10.3145/epi.2020.sep.01
Jiménez-Marín, G.; & Checa, A. (2021). Teoría y práctica del consumo. Síntesis.
Kitchen & Hotwire (2021). Un propósito para todos. Del beneficio económico a la dimensión social. Kitchen & Hotwire.
Livingstone, S. (1988). Why People Watch Soap Opera: An Analysis of the Explanations of British Viewers. European Journal of Communication, 3, 55-80. https://doi.org/10.1177/0267323188003001004
Maz, M.; Tortajada, I.; Araüna, N. (2014). La erótica del malote. Lecturas adolescentes de las series televisivas: atracción, deseo y relaciones sexuales y afectivas. Injuve, 106, 49-61.
Neira, E. (2020). Streaming Wars. La nueva televisión. Planeta.
Netflix (2024). La cultura de Netflix: el mejor trabajo de nuestra vida. https://lc.cx/TeOqP_
Orozco Toro, J. A.; & Ferré Pavia, C. (2015). La difusión de las causas sociales y su impacto en la percepción de la imagen de marca. El caso español de Televisió de Catalunya. Cuadernos.info, 36, 125-138. https://doi.org/10.7764/cdi.36.551
P. Martín, J. (2022). Élite’: ¿Por qué en la diversidad de la serie de Netflix no caben todos los cuerpos? Fotogramas. https://lc.cx/xrbWSn
Pindado, J. (2006). Los medios de comunicación y la construcción de la identidad adolescente. ZER, Revista de estudios de Comunicación, 21, 11-22.
PlayGround, Fundación Ashoka y ESIC University (2021). El futuro es ahora. PlayGround - Fundación Ashoka - ESIC University.
Sampalo, M. (2023). Los registros de audiencia de 'Élite' bajan considerablemente en su séptima temporada. La Razón. https://n9.cl/94oc8n
Sigmados30 (2022). Primera oleada VOD Analytics, medición de audiencias en OTT. https://lc.cx/E2IenJ
Tavárez, A. (sf). La evolución de las teen series en España en la era del streaming (Tesis doctoral no publicada). Universidad Complutense de Madrid.
Tavárez, A.; Saavedra, M.; & Perlado M. (2024). Branded Content y redes sociales en las campañas publicitarias de las teen series: el caso de Élite. VII Coloquio de Investigación de la UDEM, México.
Tavárez, A.; Álvarez, B.; & Ayerrra, J. R. (2022). El retorno de las teen series: Skam, Élite, El internado: Las cumbres y Paraíso. En Gago, R.; Saavedra, M. y Grijalba, N. (Coord.). La edad de oro de las series de ficción en España: mercado, narrativas y públicos (pp. 237-256). Tirant Lo Blanch.
Villén Higueras, S. J. (2020). La promoción cinematográfica en las redes sociales: un enfoque desde los directores de cine español. IROCAMM - International Review Of Communication And Marketing Mix, 2(3), 96–108. https://dx.doi.org/10.12795/IROCAMM.2020.v02.i03.07
Viñarás Abad, M. (2018). La función social de la publicidad: de la concienciación a la responsabilidad social [Lección Magistral]. Universidad CEU. https://lc.cx/11eh7g
Publicado
Cómo citar
Número
Sección
Licencia
Derechos de autor 2025 IROCAMM - International Review Of Communication And Marketing Mix
Esta obra está bajo una licencia internacional Creative Commons Atribución-NoComercial-CompartirIgual 4.0.
International Review Of Communication And Marketing Mix proporciona un acceso sin restricciones a su contenido desde el momento de su publicación en esta edición electrónica, y por lo tanto es una revista de acceso abierto. Los originales publicados en esta revista son propiedad de la Universidad de Sevilla y es obligatorio citar su origen en cualquier reproducción total o parcial. Todos los contenidos se distribuyen bajo una licencia Creative Commons - No comercial - Attribution Share Alike 4.0 (CC BY-NC-SA 4.0). Esto debe indicarse expresamente de esta manera cuando sea necesario. Puede consultar la versión informativa y el texto legal de la licencia.
Los autores que publican en esta revista están de acuerdo con los siguientes términos:
- La cesión de derechos se hace bajo la licencia Creative Commons.
- Los autores pueden hacer por separado arreglos adicionales para la distribución no exclusiva de la versión de la obra publicada en la revista (por ejemplo, colocándola en un depósito institucional o publicándola en un libro), con un reconocimiento de su publicación inicial en esta revista.
- Se permite y alienta a los autores a difundir su trabajo electrónicamente (por ejemplo, en repositorios institucionales o en su propio sitio web) antes y durante el proceso de presentación, ya que ello puede dar lugar a intercambios productivos, así como a una citación más temprana y amplia de los trabajos publicados.
- La difusión de los artículos se llevará a cabo en las redes sociales generales, ResearchGate, Mendeley, Academia.edu, Cosis, e-lis y otras bases de datos o repositorios de textos completos en Internet con los que la revista establece un acuerdo para su difusión y visibilidad.
- El derecho de autor es de dos tipos: los derechos morales y los derechos patrimoniales. Los derechos morales son prerrogativas perpetuas, irrenunciables, intransferibles, inalienables, inembargables e imprescriptibles. Los derechos patrimoniales se refieren a los beneficios obtenidos por el uso o la divulgación de las obras. La IROCAMM - Revista Internacional de Comunicación y Marketing Mix está autorizada exclusivamente a realizar o autorizar por cualquier medio la utilización, distribución, difusión, reproducción, adaptación, traducción o transformación de la obra...
International Review Of Communication And Marketing Mix does no cobra honorarios por la presentación de trabajos, ni tampoco por la publicación de sus artículos.
