IROCAMM - International Review Of Communication And Marketing Mix

Branding y vínculos socioculturales. Un estudio exploratorio de la publicidad de la banca en España.

Miguel Ángel Nicolás Ojeda — 2025-02-01

Frente a la continua evolución del ecosistema mediático, motivada por la manifiesta influencia tecnológica, las organizaciones se encuentran ante un continuado contexto comunicativo de máximo interés orientado hacia la gestión corporativa de sus marcas. Éstas continúan valiéndose de la publicidad para producir una buena parte de su sentido simbólico frente a sus consumidores. Apoyado en una metodología cualitativa, se realiza un análisis de contenido de una muestra de cuatro acciones de comunicación de la banca desde un enfoque publicitario. El objetivo es interpretar las narrativas publicitarias de las marcas bancarias españolas como parte de un proceso complejo de gestión corporativa (Wu, T., 2020), orientada a transformar los valores convencionales de uso de sus paroductos o servicios en valores simbólicos de cambio social. Se discute y defiende que esta relación entre las marcas bancarias y la dimensión social que proponen, a través de sus acciones de comunicación, responde a una gestión estratégica de lo que podemos denominar "branding y vínculos socioculturales". Una estrategia que trata de dar respuesta a las expectativas generadas en su comunidad de consumidores hacia sus intereses sociales y culturales de naturaleza colectiva.

Compras online por una buena causa

Irene García Medina — 2025-02-01

Este estudio examina la bibliografía existente sobre el uso de plataformas en línea para influir en el comportamiento del consumidor social, su compromiso y sus intenciones de compra, especialmente en el contexto de sectores sin ánimo de lucro como el de las tiendas de segunda mano de moda. En este sentido, se exploran las perspectivas académicas sobre esta temática. El objetivo no es otro que poner de manifiesto las lagunas existentes en la comprensión actual, así como denunciar la necesidad de estudios más profundos. Para ello, la metodología utilizada ha sido la técnica bibliográfica. Los resultados apuntan a que el comportamiento del consumidor en el sector de la moda no tiene, aún, una orientación benéfica, por lo que hay que seguir trabajando en este enfoque.

Los propósitos sociales del mensaje comunicativo en las campañas de las teen series españolas

Andy Damián Tavárez Pérez — 2025-02-01

Las teen series españolas surgidas en la era streaming tienen un impacto en la juventud determinado no solo por su contenido, sino por sus campañas de marketing. El análisis ofrece una panorámica de las tácticas realizadas por Netflix, SVOD líder a nivel mundial en suscriptores y principal motor de consumo de los adolescentes en 2024, cuando comercializa una serie para jóvenes en España. El mensaje comunicativo de las ficciones juveniles intenta responder a las preocupaciones de los adolescentes de la generación Z, abordando en sus temáticas y, más aún, en sus acciones publicitarias, los propósitos sociales que mueven a los jóvenes espectadores. Los resultados evidencian el interés de Netflix por conectar con el público y establecer engagement con los adolescentes; en una sociedad calificada de consumista y hedonista, la audiencia demanda un social y comprometido y por eso las tramas de las series y las campañas de marketing promueven intereses de corte personal o grupal, a través de las preocupaciones o las emociones. Los propósitos sociales más utilizadas por las campañas de marketing son la salud mental, cuestiones de género, la sexualidad y la desigualdad, y concuerdan con los estudios sobre las preocupaciones juveniles a escala nacional e internacional.

Marketing del Orgullo

Michelle Margery Carvajal — 2025-02-01

Este estudio buscó identificar las opiniones de estudiantes LGBTQ+ en la Universidad de Costa Rica (UCR) sobre las campañas de marketing del Orgullo lanzadas en junio. Participaron 28 estudiantes LGBTQ+ de esta universidad pública en Costa Rica mediante una encuesta en línea diseñada para conocer las actitudes hacia esta práctica y las percepciones sobre las motivaciones de las marcas y la contribución de las campañas a los derechos y la representación de esta comunidad. Los resultados muestran escepticismo y críticas hacia estas campañas y enfatizan la creencia de que las marcas deberían cumplir con criterios específicos para comercializar el Orgullo LGBTQ+. Además, los participantes reconocieron la dualidad de estas campañas, las cuales ocasionalmente buscan ayudar a la comunidad mientras obtienen atención y ganancias a cambio. Los estudiantes atribuyeron un mayor impacto al activismo social, como cambios internos en las empresas, anuncios inclusivos y donaciones. Se destaca la necesidad de que las marcas ofrezcan apoyo continuo y mantengan la responsabilidad social, así como la importancia de fomentar iniciativas genuinas y socialmente responsables dentro de la comunidad LGBTQ+. Para ello, se insta a acciones y cambios significativos en el mundo del marketing. Se discuten las implicaciones teóricas y/o prácticas.

El negocio de la comunicación en Iberoamérica: diversificación y concentración mediática. Casos en Chile, México y España

César Jiménez-Yañez — 2025-02-01

El surgimiento de empresas de comunicación vinculadas a grandes conglomerados empresariales es una realidad en las economías globales de mercado donde podemos ver cómo la diversificación de los negocios es fundamental. Es el caso de los grupos Saieh en Chile, Salinas en México y Mediaset en España. En este trabajo nos proponemos exponer, relacionar y comparar estos tres grupos empresariales que, además de contar con importantes empresas de comunicación, han sido y son líderes en diversas áreas de negocios en las que participan. Se analizarán sus empresas, negocios y redes empresariales en el campo de la comunicación y otros sectores económicos, profundizando en su estructura de integración multisectorial y su relación con otros sectores de poder político y económico. Estos grupos presentan un panorama mediático similar y su éxito radica en la variedad de sus negocios e inversiones, en su capacidad de diversificación y expansión, así como el peso político que tienen sus dueños.

Investigación de las dimensiones y medición del comportamiento de consumo compensatorio a diferentes escalas

Sidra Sidra — 2025-02-01

Este artículo utiliza una combinación de métodos de investigación cualitativos y cuantitativos para llevar a cabo un estudio exploratorio sobre las dimensiones estructurales del comportamiento de consumo compensatorio, basado en la teoría del consumo compensatorio y en los resultados de las investigaciones existentes. Analiza el significado y la estructura del comportamiento de consumo compensatorio y desarrolla y valida una escala de medición mediante análisis factorial exploratorio y confirmatorio. La investigación demuestra que el comportamiento de consumo compensatorio es un concepto complejo con varias dimensiones, entre ellas la simbólica, la de mejora, la hedónica, la de restauración emocional y la de resiliencia. La escala de evaluación consta de cinco componentes y 26 preguntas. El examen y la experimentación posteriores demuestran que la escala tiene una gran fiabilidad y validez, lo que la convierte en un instrumento competente para evaluar la conducta de consumo compensatorio.

Desafíos del Branding en la Tercera Aproximación del Marketing

sebastian Goldsack Trebilcock — 2025-02-01

Los modelos de construcción de marcas han evolucionado a medida que las teorías del marketing se han desarrollado, incorporando nuevas variables. Inicialmente, el enfoque estaba en la recordación de marca, pero actualmente se ha ampliado hacia el rol social que las marcas deben cumplir. Este cambio reconoce tres principales aproximaciones. En primer lugar, la relación de control que las empresas creían tener sobre la marca se basaba en una lógica impositiva, conocida como "Top Down". Sin embargo, con el tiempo, este enfoque ha dado paso a un modelo de co-creación desde un contexto sociocultural, denominado "Bottom Up". En este ensayo se analizan las características y variables clave de cada etapa. Finalmente, se examinan los desafíos estratégicos que implica este cambio en los procesos y modelos de construcción de marca, donde las dinámicas tradicionales de control se ven alteradas y las marcas deben adaptarse a un entorno más participativo y colaborativo.