Branding y vínculos socioculturales. Un estudio exploratorio de la publicidad de la banca en España.

Resumen

Frente a la continua evolución del ecosistema mediático, motivada por la manifiesta influencia tecnológica, las organizaciones se encuentran ante un continuado contexto comunicativo de máximo interés orientado hacia la gestión corporativa de sus marcas. Éstas continúan valiéndose de la publicidad para producir una buena parte de su sentido simbólico frente a sus consumidores. Apoyado en una metodología cualitativa, se realiza un análisis de contenido de una muestra de cuatro acciones de comunicación de la banca desde un enfoque publicitario. El objetivo es interpretar las narrativas publicitarias de las marcas bancarias españolas como parte de un proceso complejo de gestión corporativa (Wu, T., 2020), orientada a transformar los valores convencionales de uso de sus paroductos o servicios en valores simbólicos de cambio social. Se discute y defiende que esta relación entre las marcas bancarias y la dimensión social que proponen, a través de sus acciones de comunicación, responde a una gestión estratégica de lo que podemos denominar "branding y vínculos socioculturales". Una estrategia que trata de dar respuesta a las expectativas generadas en su comunidad de consumidores hacia sus intereses sociales y culturales de naturaleza colectiva.