Masculinidad hegemónica en la publicidad en Bolivia y disciplinamiento entre hombres: Un estudio con jóvenes universitarios

Alejandro Perales Oblitas; Alexia María del Rocío Zeballos Torrez

doi:10.12795/IROCAMM.2026.v09.i01.08

Authors

Alejandro Perales Oblitas Universidad Católica Boliviana San Pablo https://orcid.org/0009-0000-5843-0618
Alexia María del Rocío Zeballos Torrez Bolivian Catholic University San Pablo https://orcid.org/0009-0006-1078-308X

DOI:

https://doi.org/10.12795/IROCAMM.2026.v09.i01.08

Keywords:

Advertising, Discipline, Hegemonic masculinity, Homohysteria, Male stereotypes, Masculinity studies

Abstract

This article examines the relationship between patriarchy and discipline among men through hegemonic masculinity as depicted in advertising. To do so, a qualitative methodology was employed, utilizing focus groups, semi-structured interviews, and a semiotic analysis. The sample consisted of male students from three representative universities in the local context. The main findings revealed a pattern in the portrayal of masculine imagery in Bolivian advertisements, as well as a particular valorization of these models as inspirational figures for hegemonic men compared to representations of more diverse masculinities, which were significantly marginalized. These discoveries address the research gap in the limited studies on masculinity within the fields of social communication and marketing in Bolivia.

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Author Biography

Alexia María del Rocío Zeballos Torrez, Bolivian Catholic University San Pablo

Social Communication student. President of the Association of Student Scientific Societies (2023 term) at the Bolivian Catholic University. General Secretary of the Student Scientific Society of Social Communication (2023 term).

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