Un nuevo enfoque de marketing social en las redes sociales.
PDF
HTML
EPUB

Palabras clave

comunicación
marketing social
redes sociales
ONGD

Cómo citar

Galiano Coronil, A. (2021). Un nuevo enfoque de marketing social en las redes sociales.: Aplicación en las ONGDs. IROCAMM - International Review Of Communication And Marketing Mix, 1(4), 22–32. Recuperado a partir de https://revistascientificas.us.es/index.php/IROCAMM/article/view/14220
Recibido 2020-11-29
Aceptado 2020-12-20
Publicado 2021-01-02

Resumen

Las redes sociales representan unas importantes herramientas de comunicación que no han pasado desapercibidas por las Organizaciones No Gubernamentales de Desarrollo (ONGD). Una apropiada gestión, uso y seguimiento de las mismas puede aumentar la visibilidad de estas organizaciones y por lo tanto, mejorar sus resultados. Existen diversos estudios científicos sobre aspectos concretos relacionados con estas herramientas y su aplicación por parte de las ONGDs como pueden ser su utilización o efectividad. Sin embargo sería apropiado contar con un marco conceptual que explicase cómo considerar a los medios sociales como instrumentos de marketing social. Para ello el presente artículo ofrece una visión sobre los factores que influyen en el uso de las redes sociales como herramientas del Social Marketing, con una base teórica fundamentada en las investigaciones llevadas a cabo por expertos en el tema. Como resultado se muestran diversos modelos que han estudiado tanto el comportamiento en el marketing social como la consideración de factores que influyen en la consecución de un determinado comportamiento en las redes sociales, ofreciendo por lo tanto una visión del uso de los medios sociales desde la perspectiva del marketing social.

PDF
HTML
EPUB

Citas

Ahumada-Tello, E.; Ravina-Ripoll, R. & López-Regalado, M. E. (2018). University Social Responsibility. Development of organizational competitiveness trough the educational process. Actualidades Investigativas en Educación, 18.

Almaraz, I. A., Mendoza, S. C., & Van Wyck, C. (2018). La eficacia en la comunicación de las ONGD. El uso de Facebook en campañas de emergencia. Revista latina de comunicación social, (73), 765-789.

Albaigés, J. (2012). ¿Cómo generar conversaciones y promover la participación desde las ONGD? En AA.VV. Paradigmá TIC@s: Comunicación y cultura digital en las ONG de Desarrollo, 62-68.

Andreasen A. (1994). Social Marketing: Its Definition and Domain. Journal of Public Policy & Marketing, 13(1), 108-114.

Arroyo-Almaraz, I., & Mendoza, S. (2018). Los community managers de las ONGD. Estudio de percepciones y usos de las redes sociales. ICONO14 Revista científica de Comunicación y Tecnologías emergentes, 16(2), 121-142.

Arroyo Almaraz, I., Baladrón Pazos, A., & Martín Nieto, R. (2013). La comunicación en redes sociales: percepciones y usos de las Ong españolas. Cuadernos. info, (32), 77-88.

Arroyo, I., Baños, M. & Rodríguez, T. (2012). Modelo de investigación de las piezas audiovisuales de las organizaciones del tercer sector en redes sociales. Tarragona, actas del congreso AE-IC, 1-18.

Belmonte, A. (2011). Community manager: nuevos desafíos para el nacimiento de una nueva profesión. En Sierra J. (coord.) (2011). Retos y Oportunidades de la comunicación multimedia en la era 2.0. Madrid: Fragua.

Bernhardt, J., Mays, D. & Hall, A.(2012). Social marketing at the right place and right time with new media. Journal of Social Marketing, 2(2), 130-137.

Berrios, O. (2005). El papel de los blogs en la acción social. Blogs en ONG, una oportunidad poco conocida. Telos: Cuadernos de comunicación e innovación, 65, 98-100.

Dooley, J.; Jones, S. & Iverson, D. (2012). Web 2.0: an assessment of social marketing principles. Journal of Social Marketing, 2(3), 207-221.

Fonseca, A. (2014). Marketing digital en redes sociales: Lo imprescindible en Marketing Online.

García, N. (2013). Presencia de las Redes Sociales y los medios de comunicación: representación y participación periodística en el nuevo contexto social. Tesis doctoral, Universidad de Sevilla.

Grunig, J. (1997). A situational theory of publics: conceptual history, recent challenges and new research. En Moss, D. MacManus, T. and Vercic, D. (Eds.). Public Relations Research: An International Perspective. Londres: International Thomson Business Press.

Grunig, J. & Hunt, T. (2000). Dirección de Relaciones Públicas. Barcelona: Gestión 2000.

Guo, C. & Saxton, G. (2017). Speaking and being heard: How nonprofit advocacy organizations gain attention on social media. Nonprofit and Voluntary Sector Quarterly, 47(1), 5-26. 10.1177/0899764017713724

Hallahan, K. (2000). Inactive publics: The forgotten publics in public relations. Public Relations Review, 26(4), 499-515.

Hearn, G.; Foth, M. & Gray, H. (2009). Applications and implementations of new media in corporate communications: An action research approach. Corporate Communications: An International Journal, 14(1), 49-61

Henley, T. & Guidry, M. (2008). Online communication in nonprofit organizations. Baltimore: Loyola University.

Hestres, L. (2014). Preaching to the choir: internet-mediated advocacy, issue public mobilization, and climate change. New Media &Society, 16(2), 323-339.

Huang, L.; Clarke, A.; Heldsinger, N. & Tian, W. (2019). The communication role of social media in social marketing: A study of the community sustainability knowledge dissemination on LinkedIn and twitter. Journal of Marketing Analytics, 7(2), 64-75. 10.1057/s41270-019-00053-8

IAB Spain (2020). Estudio de Redes Sociales 2020. Retrieved from https://iabspain.es/estudio/estudio-redessociales-2020/

Ingenhoff, D. & Koelling, A. (2009). The potential of Web sites as a relationship building tool for charitable fundraising NPOs. Public Relations Review, 35, 66-73.

Iranzo, A., & Farné, A. (2014). Herramientas de comunicación para el tercer sector: el uso de las redes sociales por las ONGD catalanas. Commons: revista de comunicación y ciudadanía digital, 3(2), 3-14.

Jiménez-Marín, G.; González Boudet, I. & Elías Zambrano, R. (2019). Influencia de la tecnologíaen la comunicación organizacional interna. Razón y Palabra, 104, 174-200.

Kaplan, A. & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media. Business Horizons, 53, 59-68.

Kite, J., Foley, B. C., Grunseit, A. C. & Freeman, B. (2016). Please like me: Facebook and public health communication. PloS One, 11(9), e0162765-e0162765. 10.1371/journal.pone.0162765

Kotler, P. (2011). Reinventing marketing to manage the environmental imperative. Journal of Marketing, 75, 132-135.

Ley 23/1998, de 7 de julio, de Cooperación Internacional para el Desarrollo. Boletín Oficial del Estado, 162, de 08/07/1998 BOE-A-1998-16303. Retrieved from: https://www.boe.es/buscar/pdf/1998/BOE-A-1998-16303-consolidado.pdf

Martín, J. & Calero, C. (2012). Redes Sociales: Estrategia de Marketing para la pequeña empresa. Jornadas SISTEDES’2012, Almería 17-19 sept, 117-122. Retrieved from: https://bit.ly/3aGZEud

Martorell, C. (2014). ¡Hazte fan! Las comunidades de marca en Facebook, en Fernández, D. y Ramos, M. (eds). Tecnologías de la persuasión: uso de las TIC en publicidad y relaciones públicas. Barcelona: UOC.

Mehmet, M.; Roberts, R. & Nayeem, T. (2020). Using digital and social media for health promotion: A social marketing approach for addressing co-morbid physical and mental health. The Australian Journal of Rural Health, 28(2), 149-158. 10.1111/ajr.12589.

Milliken, M. & O’Donell, S. (2008). User Generated Online Video: The Next Public Sphere? IEEE International Symposium on Technology and Society (ISTAS 08), Fredericton, 24–26.

Morales, A. (2010). Tercer Sector e innovación: experiencias, desafíos y oportunidades. Revista Internacional de Organizaciones, 5, 165-183.

Muñoz, I. (2015). El alcance mediático de los gabinetes de comunicación de las ONGD pro inmigrantes. Análisis de la campaña ¿Y tú de quién eres? De la fundación Sevilla Acoge en 2013.(Tesis doctoral). Universidad de Sevilla

Noguera, J. (2010). Redes sociales como paradigma periodístico. Medios españoles en Facebook. Revista Latina de Comunicación Social, 65, 176-186.

Nos, E. & Santolino, M. (2013). La Investigación en Comunicación y Cooperación en los nuevos escenarios de movilización social: ONGD, objetivos de justicia social y eficacia cultural. Revista de la Asociación Española de Investigación de la Comunicación, 2(4), 1-7.

Núñez, P. (2002). La imagen corporativa de las ONG. Revista Ong Social, 9,22-25.

Pajuelo, L. (2012). Redes Sociales: el nuevo boca a boca. IP MARK, 779,.38-41

Román-San-Miguel, A; Díaz-Cruzado, J. (2019). Communication and advertising in NGDOs: Present and future. IROCAMM: International Review of Communication and Marketing Mix, 2(1), 95-101. http://dx.doi.org/10.12795/IROCAMM.2019.v02.i01.09

Sánchez-Gey Valenzuela, N. (2005). La televisión de calidad. Querer, saber o poder. Comunicar, Vol. XIII(25).

Shirky, C. (2009). Here comes everybody. The power of organizing whithout organizations. London: Penguin Random House.

Sampedro, V.; Jerez, A. & López, J. (2002). Imagen pública y estrategias de comunicación, en Blanco, M. Las ONGs y la política. Madrid: Istmo.

Saxton, G., & Guo, C. (2014). Tweeting Social Change: How Social Media Are Changing Nonprofit Advocacy. Nonprofit and Voluntary Sector Quarterly, 43(1), 57-79.

Silva, X. M.; Rodríguez, A. & Martínez-Rolán, X. (2015). La gestión de la comunicación digital como herramienta de transparencia y rendición de cuentas en la ONGDs. Revista de la Asociación Española de Investigación de la Comunicación, 2(4), 27-33.

Soria, M. (2011). La comunicación en las ONGs españolas: la influencia de internet en el modelo estratégico de relaciones con los públicos. Tesis doctoral. Universidad de Málaga.

Soria, M. (2012). Métodos de sensibilización de las ONGD españolas: Una aproximación a través de la visión de las organizaciones de la CONGDE. Revista F@ro,1, 92-103.

Varga, Á.; Kemény, I. & Markos-Kujbus, É. (2016). Lessons from an online social marketing campaign: Promoting reading on facebook. Forum on Economics and Business, 19(129), 27-46.

Xu, W. & Saxton, G. (2018). Does stakeholder engagement pay off on social media? A social capital perspective. Nonprofit and Voluntary Sector Quarterly, 48(1), 28-49. 10.1177/0899764018791267.

Creative Commons License

Esta obra está bajo una licencia internacional Creative Commons Atribución-NoComercial-CompartirIgual 4.0.

Derechos de autor 2021 IROCAMM-International Review Of Communication And Marketing Mix

Descargas

Los datos de descargas todavía no están disponibles.

Métricas

Cargando métricas ...