Masculinidad hegemónica en la publicidad en Bolivia y disciplinamiento entre hombres: Un estudio con jóvenes universitarios

Alejandro Perales Oblitas; Alexia María del Rocío Zeballos Torrez

doi:10.12795/IROCAMM.2026.v09.i01.08

Autori

Alejandro Perales Oblitas Universidad Católica Boliviana San Pablo https://orcid.org/0009-0000-5843-0618
Alexia María del Rocío Zeballos Torrez Universidad Católica Boliviana San Pablo https://orcid.org/0009-0006-1078-308X

DOI:

https://doi.org/10.12795/IROCAMM.2026.v09.i01.08

Parole chiave:

Disciplinamiento, Estereotipos masculinos, Estudios de masculinidad, Homohisteria, Masculinidad hegemónica, Publicidad

Abstract

Este artículo analiza la relación del patriarcado con el disciplinamiento entre hombres mediante la masculinidad hegemónica representada en la publicidad. Para ello, se trabajó con una metodología cualitativa basada en un análisis semiótico y la implementación de grupos focales y entrevistas semiestructuradas, cuya muestra se constituyó de estudiantes varones de tres universidades representativas del contexto local. Los principales hallazgos evidenciaron un patrón en la forma de representar la imagen masculina en las publicidades bolivianas, así como una particular valoración de estos modelos como figuras inspiradoras para hombres hegemónicos en comparación con representaciones de masculinidades más diversas que resultaron significativamente más desestimadas. Estos descubrimientos contribuyen al research gap de los escasos estudios de la masculinidad en las áreas de la comunicación social y la mercadotecnia en Bolivia.

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Biografia autore

Alexia María del Rocío Zeballos Torrez, Universidad Católica Boliviana San Pablo

Estudiante de la carrera de Comunicación Social. Presidenta de la Asociación de Sociedades Científicas Estudiantiles (gestión 2023) de la Universidad Católica Boliviana. Secretaria general de la Sociedad Científica Estudiantil de Comunicación Social (gestión 2023).

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