Modernizando la tradición: el caso de la marca en la Hermandad de la Macarena
DOI:
https://doi.org/10.12795/Ambitos.2025.i68.07Palabras clave:
marketing cofrade, comunicación, branding, Semana Santa, hermandadesResumen
La Hermandad de La Macarena, fundada en 1595 en Sevilla, es una de las instituciones religiosas más emblemáticas de España, cuyo culto a la Virgen de la Esperanza Macarena ha trascendido las fronteras de la ciudad para convertirse en un icono global. Este estudio tiene como objetivo explorar la evolución de la Hermandad de La Macarena, desde su origen como organización religiosa hasta su consolidación como una marca corporativa reconocida a pesar de conservar su fin eminentemente religioso, destacando cómo ha logrado adaptarse a los desafíos de la modernidad. A través de un análisis de caso, entrevistas con el hermano mayor, el director de comunicación de la corporación y una revisión de la literatura sobre marketing y comunicación en contextos religiosos, se examina cómo la Hermandad ha incorporado estrategias de gestión empresarial, comunicación digital y responsabilidad social corporativa (RSC). Estos enfoques han permitido a La Macarena fortalecer su estructura organizativa, optimizar sus recursos y proyectar su imagen a nivel global, sin perder su esencia religiosa. La investigación también aborda la influencia de las nuevas tecnologías y el marketing cofrade en la expansión de la Hermandad, subrayando la importancia de la comunicación estratégica para consolidar su presencia en el ámbito social y cultural. Este estudio ofrece un enfoque innovador sobre la intersección entre la tradición religiosa y las prácticas modernas de gestión.
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