Modernizing tradition: the case of the branding of the Macarena Brotherhood
DOI:
https://doi.org/10.12795/Ambitos.2025.i68.07Keywords:
marketing cofrade, communication, branding, Holy Week, brotherhoodsAbstract
The Hermandad de La Macarena, founded in 1595 in Seville, is one of Spain’s most emblematic religious institutions, with its devotion to the Virgen de la Esperanza Macarena transcending the city’s borders to become a global icon. This study aims to explore the evolution of the Hermandad de La Macarena, from its origins as a religious organization to its consolidation as a recognized corporate brand while retaining its primarily religious purpose, highlighting how it has managed to adapt to the challenges of modernity. Through a case study analysis, interviews with the Brotherhood’s Elder Brother and Director of Communications, and a review of literature on marketing and communication in religious contexts, the study examines how the Brotherhood has incorporated business management strategies, digital communication, and corporate social responsibility (CSR). These approaches have enabled the Macarena to strengthen its organizational structure, optimize its resources, and project its image globally, without losing its religious essence. The research also addresses the influence of new technologies and religious marketing in the Brotherhood’s expansion, emphasizing the importance of strategic communication in consolidating its social and cultural presence. This study offers an innovative perspective on the intersection between religious tradition and modern management practices.
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