Reinventar la Marca España en tiempos de crisis, un análisis comunicativo de la campaña española de nation branding
Palavras-chave:
Marca España, imagen de España, identidad competitiva, nation branding, comunicación mercadotécnica.Resumo
En los pasados años de bonanza económica española, el gobierno español apostó fuerte por la promoción de la Marca España. No obstante, en la actualidad, el goteo en la prensa internacional de noticias negativas no deja de revivir los viejos estereotipos, y se multiplican las quejas en el mundo político e industrial sobre las repercusiones negativas de una mala reputación en las posibilidades de reflote. Este trabajo se propone un análisis pormenorizado de los aspectos comunicativos de la campaña Marca España desde el marco teórico del nation branding y llega a la conclusión de que no todas las causas de este deterioro de imagen son achacables a la economía.
Downloads
Referências
ANHOLT, S. (2003): Brand New Justice: the upside of global branding. Oxford: Butterworth-Heinemann.
ANHOLT, S. (2005): Brand new justice: how branding places and products can help the developing world. Amsterdam:
Elsevier.
ANHOLT, S.: “Nation Brand as Context and Reputation”. Place Branding and Public Diplomacy, vol.1 (2006), n° 3, pp.
-228.
ANHOLT, S. (2007): Competitive Identity: The new brand management for nations, cities and regions . New York:
Palgrave Macmillan.
ANHOLT, S.: “The media and national image”. Place Branding and Public Diplomacy, vol.5 (2009), pp. 169-179.
ARONCZYK, M.: “5 New and improved nations”. Practicing culture (2007), p. 105.
ARONCZYK, M.: “’Living the Brand’: Nationality, globality and the identity strategies of nation branding consultants”.
International Journal of Communication, vol. 2 (2008),n°1, pp. 41-65.
ARONCZYK, M.: “Research in brief how to do things with brands: Uses of national identity”. Canadian Journal of
Communication, vol. 34 (2009), pp. 291-296.
BUNCLE, T.: “Successful Rebranding”. Insights (2009) [Consulta: 07 abril 2013].
CACHINERO, J. y MANFREDI, J. L.: “Informe especial. Diplomacia Pública y Reputación: ¿Ideas para España?”.
Observatorio Marca España (junio 2013) [Consulta: 20 junio 2013].
http://www.realinstitutoelcano.org/wps/portal/rielcano/contenido?
WCM_GLOBAL_CONTEXT=/elcano/elcano_es/observatoriomarcaespana/recomendaciones_estrategias/llorentecuenca-
diplomacia-publica-reputacion-ideas-spain/?
utm_source=newsletter159&utm_medium=email&utm_campaign=june2013
DINNIE, K. (2008): Nation Branding: concepts, issues, practice. Amsterdam: Elsevier.
ĐORĐEVIĆ, B.: “Corporate strategic branding: How country and corporate brands come together”. Ekonomski anali,
vol. 53 (2008), n° 177, pp. 59-88.
FIERRO GARZA, A.: “La diplomacia cultural como instrumento privilegiado de la política exterior”. Revista Mexicana
de Política Exterior, vol. 85 (2009), pp. 21-28.
GELDER, van S. (2008): How to improve the chances of successfully developing and implementing a place brand
strategy. [Consulta 14 junio 2013]. http://placebrands.net/reading/reading.html
GILMORE, F.: “A Country – Can It Be Repositioned? Spain – The Success Story of Country Branding”, Journal of
Brand Management, vol.9 (2002), n° 4-5, pp. 281-293.
MADERUELO, M.: “Un mapa institucional de España”. Observatorio Marca España (2013) [Consulta: 20 junio 2013].
http://www.realinstitutoelcano.org/wps/portal/rielcano/contenido?
WCM_GLOBAL_CONTEXT=/elcano/elcano_es/observatoriomarcaespana/ome7-
_maderuelo_mapa_institucional_marca_espana
MARK, S. (2009): A Greater Role for Cultural Diplomacy. Netherlands Institute of International Relations ‘Clingendael’
[Consulta: 26 febrero 2013].
http://www.clingendael.nl/sites/default/files/20090616_cdsp_discussion_paper_114_mark.pdf
MELISSEN, J. (2005): The New Public Diplomacy: Soft Power in International Relations. Basingstoke: Palgrave
[Consulta: 26 febrero 2013]. http://kimo-mp3.at.ua/_ld/0/87_en-09.pdf
OLINS, W.: “Branding the Nation – the Historical Context”, Journal of Brand Management, vol.9 (2002), n° 4-5, pp. 241-248.
PIGMAN, G. A. (2010): Contemporary diplomacy: representation and communication in a globalized World.Cambridge:
Polity.
PRADO ABUÍN, F. y NOYA MIRANDA, J.: “La reputación de España 2012”, Observatorio Marca España (junio de
[Consulta: 20 junio 2013]. http://www.realinstitutoelcano.org/wps/portal/rielcano/contenido?
WCM_GLOBAL_CONTEXT=/elcano/elcano_es/observatoriomarcaespana/recomendaciones_estrategias/informe-lareputacion-
de-espana-en-el-mundo-2012/?utm_source=newsletter159&utm_medium=email&utm_campaign=june2013
SCHWAB, K. (2013): The Global Competitiveness Report 2013–2014. World Economic Forum [Consulta: 16 setiembre
. www.weforum.org/gcr
SZONDI, G. (2008): Public diplomacy and nation branding: Conceptual similarities and differences. Netherlands
Institute of International Relations ‘Clingendael’ [Consulta: 26 febrero 13].
http://www.clingendael.nl/sites/default/files/20081022_pap_in_dip_nation_branding.pdf
VILLANUEVA RIVAS, C.: “Las diplomacias pública y cultural: estrategias de inclusión y convergencia en el nuevo
milenio”. Revista Mexicana de Política Exterior, vol.85 (2009), pp. 7-21.
Institutos y organismos
BLOOM CONSULTING, Country Brand Ranking 2012 [Consulta: 23 mayo 2013]. http://www.bloomconsulting.
com/en/country-brands-ranking
CENTRO DE MEDIOS, REPUTACIÓN E INTANGIBLES DE LA UNIVERSIDAD DE NAVARRA, Informe de Imagen
España 2012 [Consulta: 20 junio 2013]. http://www.unav.es/centro/intangibles/main-page
COUNCIL OF EUROPE/ERICARTS, “Spain: International Cultural Cooperation”, Compendium of Cultural Policies and
Trends in Europe, 2013 [Consulta: 15 setiembre 2013]. http://www.culturalpolicies.net/web/spain.php?aid=342
DIRCOM et al., Informe Proyecto Marca España, mayo 2003 [Consulta: 25 abril 2013].
http://www.realinstitutoelcano.org/publicaciones/informe.pdf
FUNDACIÓN ENERGÍAS RENOVABLES, “Reforma energética, un proyecto de involución”, 2013 [Consulta: 18
setiembre 2013]. http://www.fundacionrenovables.org/2013/09/reforma-energetica-un-proyecto-de-involucion/
FUTUREBRAND’s, Country brand index 2012-2013 [Consulta: 26 junio 2013].
http://www.futurebrand.com/foresight/cbi
GFK GROUP, The Anholt-GfK Roper Nations Brands Index 2011. [Consulta: 12 abril 2013].
http://www.gfkamerica.com/practice_areas/roper_pam/placebranding/nbi/index.en.html
GFK ROPER PUBLIC AFFAIRS & MEDIA, Nation Brands Index 2009: Highlights [Consulta: 12 abril 2013].
http://www.simonanholt.com/Publications/publications-other-articles.aspx
INSTITUTE FOR CULTURAL DIPLOMACY, Cultural Diplomacy Outlook Report 2011 [Consulta: 12 abril 2013].
http://www.culturaldiplomacy.org
MINISTERIO DE ASUNTOS EXTERIORES Y DE COOPERACIÓN, “Espinosa de los Monteros presenta el Plan de
Acción 2013 de la Marca España” [Consulta: 03 julio 2013].
http://www.exteriores.gob.es/Portal/es/SalaDePrensa/Actualidad/Paginas/20130703_ACTUALIDAD2.aspx
MINISTERIO DE LA PRESIDENCIA REAL, “Decreto 998/2012”, BOE, n° 155, de 29 de junio de 2012, pp. 46129-
[Consulta: 08 agosto 2013]. http://www.boe.es/diario_boe/txt.php?id=BOE-A-2012-8672
REAL INSTITUTO ELCANO, Barómetro de la Marca España. Informe Abril 2013 [Consulta: 08 agosto 2013].
http://www.realinstitutoelcano.org/wps/portal/rielcano/contenido?
WCM_GLOBAL_CONTEXT=/elcano/elcano_es/observatoriomarcaespana/estudios/resultados/barometromarcaespana-
Radio y Prensa El comisionado de Marca España pide perdón a los catalanes por el tuit de Gafo, El mundo digital [en línea], 24 julio
[Consulta: 24 julio 2013]. http://www.elmundo.es/elmundo/2013/07/24/espana/1374659649.html
El embajador para la Marca España cree que la corrupción preocupa más dentro que fuera, Cadenaser.com [en línea],
julio 2013 [Consulta: 08 julio 2013]. http://www.cadenaser.com/espana/articulo/embajador-marca-espana-creecorrupcion-
preocupa-dentro-fuera/csrcsrpor/20130708csrcsrnac_28/Tes
El Eurogrupo pone fin a un “rescate ejemplar” de la banca española, Cinco Días digital [en línea],15 octubre 2013.
[Consulta: 15 noviembre 2013]. http://cincodias.com/cincodias/2013/11/14/mercados/1384454871_628146.html
El milagro del AVE, en entredicho, El país digital [en línea], 27 julio 2013 [Consulta: 27 julio 2013].
http://ccaa.elpais.com/ccaa/2013/07/27/galicia/1374953135_612362.html
El Príncipe de Asturias apoya la Spain Tech Week en Silicon Valley, ICEX informa [en línea], 14 noviembre 2013
[Consulta: 14 noviembre 2013].
http://www.icex.es/icex/cda/controller/pageICEX/0,6558,5518394_5519005_6366453_4716961_0,00.html
Fainé percibe “señales claras de estabilidad y recuperación incipiente, Cinco Días digital [en línea],15 octubre 2013
[Consulta: 15 noviembre 2013]. http://cincodias.com/cincodias/2013/11/14/empresas/1384434577_585631.html
Hauptstadt des Mülls, Frankfurter Allgemeine [en línea], 11 noviembre 2013 [Consulta: 14 noviembre 2013 en
http://www.faz.net/aktuell/gesellschaft/madrid-hauptstadt-des-muells-12658880.html
La frase ‘relaxing cup of café con leche’ fue idea mía, El país digital [en línea], 12 setiembre 2013 [Consulta: 12
setiembre 2013]. http://elpais.com/elpais/2013/09/12/gente/1378981986_295207.html
La “Marca España” saca pecho ante… españoles, La Vanguardia digital [en línea], 05 junio 2013 [Consulta: 05 junio
. http://blogs.lavanguardia.com/bruselas-navarro/la-marca-espana-saca-pecho-ante-espanoles-87690
La Marca España desaparece de la ley estrella de Margallo por ser sólo ‘una idea’, El mundo digital [en línea], 25 junio
[Consulta: 24 julio 2013]. http://www.elmundo.es/elmundo/2013/06/25/espana/1372182545.html
La prensa internacional se hace eco de la huelga de limpieza de Madrid, El mundo digital [en línea], 13 noviembre
[Consulta: 14 noviembre 2013]. http://www.elmundo.es/madrid/2013/11/13/528340650ab740e5278b456b.html
Madrid. La llegada de extranjeros se desploma, El país digital [en línea], 23 setiembre 2013 [Consulta: 14 noviembre
. http://ccaa.elpais.com/ccaa/2013/09/23/madrid/1379929110_726726.html
Marca España, una campaña paralizada, Cadenaser.com [en línea], 19 julio 2012 [Consulta: 08 julio 2013].
Marca España, pero gana Italia, El país digital [en línea],13 octubre 2013 [Consulta: 14 noviembre 2013].
http://www.elmundo.es/blogs/elmundo/nodoycredito/2013/10/13/marca-espana-pero-gana-italia.html
Margallo: ‘La Ley Exterior es para tener una orquesta y no solistas desafinados’, El mundo digital [en línea], 14 junio
[Consulta: 24 julio 2013]. http://www.elmundo.es/elmundo/2013/06/14/espana/1371188680.html
Programa Marca España, Radio Exterior de España [en línea] [Consulta: 08 agosto 2013].
http://www.rtve.es/alacarta/audios/marca-espana/
TVE, entre el españolismo rancio y la obsesión por los emprendedores, Cadena Ser [en línea], 14 octubre 2013
[Consulta: 15 noviembre 2013]. http://www.cadenaser.com/television/articulo/tve-espanolismo-rancio-obsesionemprendedores/
csrcsrpor/20131115csrcsrtel_1/Tes
Un particular solicita el registro de la Marca España al estar vacante, El mundo digital [en línea], 20 junio 2013
[Consulta: 20 junio 2013]. http://www.elmundo.es/elmundo/2013/06/20/economia/1371726368.html
CHISLETT, W.: Vender la imagen comercial de España, El país digital [en línea], 28 diciembre 2007 [Consulta: 20 junio
. http://elpais.com/diario/2007/12/28/opinion/1198796412_850215.html
GARCÍA-MARGALLO, J.: Confianza y ‘Marca España’, Cinco Días digital [en línea], 05 junio 2013 [Consulta: 08 junio
. http://cincodias.com/cincodias/2013/06/04/empresas/1370361975_405144.html
GARICANO, L.: El declive de la ‘Marca España’, El país digital [en línea], 29 junio 2012 [Consulta: 08 agosto 2013].
http://economia.elpais.com/economia/2012/06/29/actualidad/1340981455_955765.html
JOHNDROW, A.: Making money in the reputation economy, Forbes [en línea], agosto 2010 [Consulta: 24 julio 2013].
network.html
MARÍAS, J.: La marca España y las ratas, El país digital [en línea], 23 mayo 2013 [Consulta: 02 junio 2013].
http://elpais.com/elpais/2013/05/23/eps/1369317629_134598.html
MARÍAS, J.: Puras hipocresía y contradicción, El país digital [en línea], 02 junio 2013 [Consulta: 02 junio 2013].
http://elpais.com/elpais/2013/05/30/eps/1369908722_110865.html
SUÁREZ PERTIERRA, G.: Elogio del ‘think tank’. El país digital [en línea], 23 marzo 2012 [Consulta: 08 agosto 2013].
http://elpais.com/elpais/2012/03/23/opinion/1332521113_735054.html
Downloads
Como Citar
Edição
Seção
Licença
Ámbitos. Revista Internacional de Comunicación é um jornal de acesso aberto, o que significa que todo o conteúdo está disponível gratuitamente para o usuário ou sua instituição. Os usuários podem ler, baixar, copiar, distribuir, distribuir, imprimir, pesquisar ou vincular ao texto completo dos artigos, ou utilizá-los para qualquer outra finalidade lícita, sem solicitar permissão prévia da editora ou do autor. Esta definição de acesso aberto está de acordo com a Iniciativa de Acesso Aberto de Budapeste (BOAI).
A menos que seja observado o contrário, todo o conteúdo da edição eletrônica é distribuído sob uma "Licença Internacional Creative Commons Attribution-NonCommercial-ShareAlike 4.0". Você pode consultar a versão informativa e o texto legal da licença aqui. Isto deve ser expressamente declarado desta forma, quando necessário.
No caso de aceitação do manuscrito, os autores cedem os direitos da obra para sua publicação à Ámbitos. Revista Internacional de Comunicación sob o contrato de licença Attribution-NonCommercial-ShareAlike 4.0 International (CC BY-NC-SA 4.0). Os autores retêm os direitos autorais e terceiros estão autorizados a copiar, distribuir e fazer uso da obra, desde que cumpram os termos e condições estabelecidos na licença
- Cite a autoria e a fonte original de publicação (revista, editora e URL da obra).
- Não utilizá-los para fins comerciais.
- Se você remixar, transformar ou criar a partir do material, você deve liberar suas contribuições sob a mesma licença que o original.
Mais informações podem ser encontradas em
https://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0/deed.es
