Instagram y marketing político. Campaña electoral de Vox en 2019

Autores/as

  • Marta Sánchez Hunt Universidad de Málaga
  • Miguel de Aguilera Universidad de Málaga

DOI:

https://doi.org/10.12795/Ambitos.2023.i60.05

Palabras clave:

campaña electoral, Elecciones generales 2019, Instagram, marketing político, Vox

Resumen

El uso de las redes sociales con fines de comunicación política se ha generalizado en los últimos años, en paralelo con la crecida presencia en nuestras vidas de dichas redes. En este trabajo nos vamos a centrar en el uso que ha hecho Vox de las redes sociales para acercarse a los votantes y conseguir el mayor número de seguidores de todos los partidos integrantes del panorama electoral nacional del año 2019. La red específica empleada por Vox para su marketing político ha sido Instagram. Instagram es una red social de gran implantación entre ciertos sectores de la población, en especial entre los jóvenes en edad de votar y cada vez son más numerosos los estudios que se hacen sobre su uso en la comunicación política. En este trabajo buscamos encontrar algunas de las claves que expliquen cómo el uso de esa red por Vox, un partido hasta entonces con muy escasa presencia en la vida pública contribuyó a que ese actor político irrumpiese con fuerza en la escena española, siendo el partido político con más seguidores en Instagram durante las dos campañas electorales de 2019. Examinamos las características de los mensajes de Vox en Instagram durante los dos procesos electorales al Parlamento español de 2019, comparando ambas campañas. El estudio de ese caso, aplicando el análisis de contenido a sus mensajes, permite observar que Vox ha sido capaz de generar su propia agenda sin contar con apenas presencia en los medios de comunicación convencionales. Las publicaciones demuestran una intención clara de personalización del partido y de mostrar una posición de igualdad ante el ciudadano. Los mensajes buscan incidir emocionalmente en sus posibles votantes, así como posibilitarles una sensación de cercanía. En la segunda campaña se nota el avance en la profesionalización del departamento de comunicación, tras aumentar su presupuesto al conseguir representación política, haciendo más publicaciones, de más calidad y con más postproducción.

Descargas

Los datos de descargas todavía no están disponibles.

Métricas

Cargando métricas ...

Biografía del autor/a

Marta Sánchez Hunt, Universidad de Málaga

Marta Sánchez Hunt es licenciada en Periodismo por la Universidad de Sevilla, Máster en Comunicación Institucional y Política por la Universidad de Sevilla, doctoranda en Comunicación por la Universidad de Málaga. Profesora en Schellhammer Business School (Estepona) de Digital Marketing, Real Estate, Communication, Protocol, Hospitality and Tourism.

ORCID: https://orcid.org/0000-0001-7321-5107

Miguel de Aguilera, Universidad de Málaga

Miguel de Aguilera. Doctor en Ciencias Políticas y Sociología. Catedrático de Comunicación Audiovisual y Publicidad en la Universidad de Málaga. En la UMA fue Decano de su Facultad de Ciencias de la Comunicación y Director General de Comunicación e Información. Titular de la Cátedra Internacional UNESCO de Comunicación (Universidades de Lyon y Grenoble) en 2006. Secretario General del Comité de Investigación sobre Comunicación, Conocimiento y Cultura de la Asociación Internacional de Sociología (1990-94). Autor de numerosas publicaciones con editoriales y revistas de Alemania, Reino Unido, Italia, Francia, Camerún, Burkina Faso, Estados Unidos, México, Brasil y Austria, además de las españolas.

ORCID: https://orcid.org/0000-0002-6485-6807

Citas

Aguilera, M. de y Casero-Ripollés, A. (2018). ¿Tecnologías para la transformación? Los medios sociales ante el cambio político y social. Revista ICONO 14. Revista Científica De Comunicación Y Tecnologías Emergentes, 16(1), 1-21.

https://doi.org/10.7195/ri14.v16i1.1162

Ballesteros-Herencia, C. A. (2022). La volátil consistencia del compromiso digital: Engagement en campaña electoral con las redes sociales de los partidos emergentes. Ámbitos. Revista Internacional De Comunicación, 57, 192-210.

https://doi.org/10.12795/Ambitos.2022.i57.11

Bardin, L. (1977). L’analyse de contenu. Presses Universitaires de Paris.

Barlovento Comunicación (2018). Informe Barlovento: La audiencia de los Mundiales de Fútbol.

Beas, D. (2011). La reinvención de la política. Obama, Internet y la nueva esfera pública. Península.

Bennett, L., & Segerberg, A. (2011). Digital media and the personalization of collective action. Information, Communication and Society, 14(6), 770-799.

https://doi.org/10.1080/1369118X.2011.579141

Biezen, I. van, & Poguntke, T. (2014). The Decline of Membership-based Politics. Party Politics, 20(2), 205-216.

https://doi.org/10.1177/1354068813519969

Blumenthal, S. (1982). The permanent campaign. Simon and Schuster.

Canel, M. J. (1998). Los efectos de las campañas electorales. Comunicación y Sociedad, 11(1), 47-67.

https://doi.org/10.15581/003.11.36422

Cappella, J., & Jamieson, K. (1997). Spiral of Cynicism. The Press and the Public Good. Oxford University Press.

Castillo, E. (2011). Marketing político. Dwight Eisenhower. Marketing político. https://bit.ly/3QqaEP7

Christensen, H. S. (2011). Political activities on the Internet: Slacktivism or political participation by other means. First Monday, 16(2). Advance online publication.

https://doi.org/10.5210/fm.v16i2.3336

Vox (s.f.). Instagram. Consultado 20 de enero de 2023.

Constine, J. (2018, junio 2023). How Instagram’s algorithm works. TechCrunch. https://tcrn.ch/3xCIub0

Elías, C. (2015). Del Social Data al Big Data: evolución de la comunicación política y las campañas electorales en la Era Digital. La Pantalla insomne (63-65). https://bit.ly/3NqyYNU

Figuereo-Benítez, J. C. y González-Quiñones, F. (2021). Comunicación y redes sociales: Instagram como objeto de estudio. Ámbitos. Revista Internacional De Comunicación, 53, 6-7. https://revistascientificas.us.es/index.php/Ambitos/article/view/17784

Figuereo-Benítez, J. C., González-Quiñones, F. y Machin-Mastromatteo, J. D. (2021). Instagram como objeto de estudio en investigaciones recientes. Una revisión de literatura con enfoque en revistas científicas. Ámbitos. Revista Internacional De Comunicación, 53, 9-23.

https://doi.org/10.12795/Ambitos.2021.i53.01

Gibson, R. K. (2013). Party change, social media and the rise of ‘citizen-initiated’ campaigning. Party Politics, 21(2), 183-197.

https://doi.org/10.1177/1354068812472575

Gillespie, T. (2010). The politics of ‘platforms’. New Media & Society, 12(3), 347-364.

https://doi.org/10.1177/1461444809342738

Goodnow, T. (2013). Facing off: A comparative analysis of Obama and Romney Facebook timeline photographs. The American Behavioral Scientist, 57(11), 1584-1595.

https://doi.org/10.1177/0002764213489013

Igartua, J. J. (2006). Métodos cuantitativos de investigación en Comunicación. Editorial Bosch.

Leaver, T., Highfield, T., & Abidin, C. (2020). Instagram: Visual Social Media Cultures. Polity Press.

López-Meri, A., Marcos-García, S. y Casero-Ripollés, A. (2017). ¿Qué hacen los políticos en Twitter? Funciones y estrategias comunicativas en la campaña electoral de 2016. El Profesional de la Información, 26(5), 795-804. https://onx.la/d1145

López-Rabadán, P. y Doménech-Fabregat, H. (2018). Instagram y la espectacularización de las crisis políticas. Las 5W de la imagen digital en el proceso independentista de Cataluña. Profesional de la Información, 27(5), 1013-1029.

https://doi.org/10.3145/epi.2018.sep.06

Luque Ortiz, S. y Cano Alarcón, M. (2021). La violencia de género en Twitter según Vox en las elecciones autonómicas de Andalucía. Ámbitos. Revista Internacional de Comunicación, 51, 116-133.

Maarek, P. J. (1997). Marketing político y comunicación. Claves para una buena información política. Paidós.

Marcos García, S. y Alonso Muñoz L. (2017). La gestión de la imagen en campaña electoral. El uso de instagram por parte de los partidos y líderes políticos españoles en el 26J. En J.Sierra Sánchez y S. Ormaechea (coord.), Uso y aplicación de las redes sociales en el mundo audiovisual y publicitarioPublisher, (pp. 107-118). McGraw-Hill USA.

Morozov, E. (2011). The Net Delusion: How not to liberate the world. Penguin.

ONTSI (2020). Perfil demográfico de los internautas. Análisis de datos INE 2019. Observatorio Nacional de Tecnología y Sociedad. https://bit.ly/3JTMzhd

Quevedo-Redondo, R. y Portalés-Oliva, M. (2017). Imagen y comunicación política en Instagram. Celebrificación de los candidatos a la presidencia del Gobierno. Profesional de la Información, 26(5), 916-927.

https://doi.org/10.3145/epi.2017.sep.13

Rovira, G. (2017). Activismo en red y multitudes conectadas. Icaria.

Sánchez Duarte, J. M. (2016). La red como espacio para la militancia política: Tecnología y participación en campaña electoral. Communication & Society, 29(3), 33-47.

https://doi.org/10.15581/003.29.35822

Sánchez, J. (2013). Votantes que consumen, consumidores que votan. Más poder local magazín, 15, 6-8.

https://bit.ly/3HDIdZK

Selva-Ruiz, D. y Caro-Castaño, L. (2017). Uso de Instagram como medio de comunicación política por parte de los diputados españoles. La estrategia de humanización en la “vieja” y la “nueva” política. Profesional de la Información, 26(5), 903-915.

https://doi.org/10.3145/epi.2017.sep.12

Treré, E. (2016). Distorsiones tecno políticas: Represión y resistencia algorítmica del activismo ciudadano en la era del big data. Trípodos, 39, 35-51.

Van Aelst, P., Sheafer, T., & Stanyer, J. (2012). The Personalization of Mediated Political Communications: A Review of Concepts, Operationalizations and Key Findings. Journalism, 13(2), 203-220.

https://doi.org/10.1177/1464884911427802

Vázquez Sande, P. (2016). Storytelling personal en política a través de Youtube. Comunicación y Hombre, 12, 41-55.

https://doi.org/10.32466/eufv-cyh.2016.12.188.41-55

Viana, I. (2012, octubre, 5). Nixon vs. Kennedy: el día que cambió la televisión y la política. ABC. https://bit.ly/3tKHKPI

Descargas

Publicado

2023-04-15

Cómo citar

Sánchez Hunt, M., & de Aguilera, M. (2023). Instagram y marketing político. Campaña electoral de Vox en 2019. Ámbitos. Revista Internacional De Comunicación, (60), 95–116. https://doi.org/10.12795/Ambitos.2023.i60.05

Número

Sección

ARTÍCULOS
Visualizaciones
  • Resumen 855
  • PDF 400
  • XML 956

Artículos más leídos del mismo autor/a