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Aceptado 2024-10-09
Publicado 2024-12-20
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Resumen
Las empresas se apoyan en la realidad social para instrumentalizar determinadas categorías socioculturales que fundamenten sus estrategias de comunicación de marca. A través del discurso corporativo, las marcas escenifican y representan una visión ideológica determinada de la realidad de nuestro tiempo. El objetivo de esta investigación se fundamenta en inferir cómo la marca Nike representa la diversidad sociocultural por medio de su estrategia de comunicación en Instagram. La investigación toma como unidades de análisis los 82 vídeos que estaban presentes en la cuenta de Instagram de la marca, desde febrero de 2020 hasta febrero de 2022. Los resultados revelan que la práctica discursiva de Nike ejerce como una práctica social en sí misma, ya que moviliza sistemas específicos de pensamiento y conducta respecto a la diversidad de la sociedad globalizada. A través de los resultados obtenidos, este trabajo reafirma dos cuestiones: por un lado, se evidencia el uso del discurso corporativo como un artefacto que legitima una visión específica y globalizada de la multiculturalidad. Y por otro lado, este trabajo evidencia la representación estratégica de una diversidad fenotípica de deportistas que escenifican prácticas inclusivas y perspectivas dinamizadoras interculturales.
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