Marketing cofrade en Andalucía: análisis prospectivo a través del método Delphi
DOI:
https://doi.org/10.12795/rea.2025.i50.03Palabras clave:
Marketing cofrade, Marca territorial, Semana Santa, Hermandades, DelphiResumen
Introducción: El marketing cofrade es una cuestión recurrente en la sociedad contemporánea en la que vivimos. En España hay más de tres millones de cofrades, por lo que nos encontramos ante un concepto relevante en su importancia en el ámbito social. Metodología: Se realiza una investigación cualitativa vehiculada mediante el método Delphi conformado por un panel de ocho expertos en marketing. Resultados: En relación con el marketing cofrade, se constata que las hermandades y cofradías requieren de una gestión más completa. Conclusiones: El marketing cofrade emerge como una disciplina que comparte similares elementos con el marketing religioso y/o basado en la fe y el marketing en organizaciones sin ánimo de lucro, pero con diferencias significativas con la implementación de otros elementos turísticos, culturales y patrimoniales.
Descargas
Citas
Aaker, D. (1996). Building strong brands. Free Press.
AEMARK (2020, 31 de julio). Definición de marketing. Aemark. https://www.aemark.org/index.php/es-es/component/content/article/89-noticias/555-publicada-la-definicion-de-marketing-de-aemark-2018-en-nuestra-web?Itemid=558
Alloza, A. (2002). La gestión estratégica de la marca. In J. Villafañe (Ed.), El estado de la publicidad y el corporate en España y Latinoamérica. Pirámide.
Becerra-Fernández, D., & Díaz-Cuevas, P. (2022). Redes sociales geolocalizadas para la caracterización y valoración del espacio público: Las plazas del distrito casco antiguo de la ciudad de Sevilla. Internacional Humanities Review, 15(7), 1-26. https://eagora.org/journals/1/issues/239/articles
Bellucci, M., & Manetti, G. (2017). Facebook as a tool for supporting dialogic accounting? Evidence from large philanthropic foundations in the United States. Accounting, Auditing & Accountability Journal. https://doi.org/10.1108/AAAJ-07-2015-2122
Beltrán, J. (2018). Pasión renacida: En los últimos 20 años se ha triplicado el número de cofrades. Vida Nueva-Revista y Portal de Noticias Religiosas y de Iglesia. https://www.vidanuevadigital.com/2018/03/23/pasion-renacida-los-ultimos-20-anos-se-ha-triplicado-numero-cofrades/
Berraquero-Rodríguez, D. & Cristófol, F.J. (2025). La Macarena bajo la lupa estratégica: gestión cofrade con las 5 fuerzas de Porter. Cultura Digital. Revista Interdisciplinar de Arte & Ciencia, 3. https://doi.org/10.23882/cdig.25156
Buil, I., Chernatony, L., & Hem, L. (2009). Brand extension strategies: perceived fit, brand type, and culture influences. European journal of marketing, 43(11/12), 1300 -1324. https://doi.org/10.1108/03090560910989902
Bhimani, H., Mention, A.L., & Barlatier, P.J. (2019). Social media and innovation: A systematic literature review and future research directions. Technological Forecasting and Social Change, 144, 251-269. https://doi.org/10.1016/j.techfore.2018.10.007
Calvo, L.M., Cantero, J.I., & Serrano, A. (2019). La comunicación transmedia en las celebraciones populares. El caso de la Semana Santa en Cuenca. [Tesis Doctoral, Universidad Católica San Antonio de Murcia]. http://hdl.handle.net/10952/5761
Camacho, L. (2020). El marketing digital como estrategia de posicionamiento para la Semana Santa en Tunja. [Trabajo Fin de Máster]. Universidad Santo Tomás.
Campbell, D.A., & Lambright, K.T. (2020). Terms of engagement: Facebook and Twitter use among nonprofit human service organizations. Nonprofit Management and Leadership, 30(4), 545-568. https://doi.org/10.1002/nml.21403
Cancelo, M., Rebeil, M.A., & Gabino, M.A. (2015). La comunicación institucional de la Iglesia Católica a través de las redes sociales. Revista Internacional De Relaciones Públicas, 5(9), 111–130. https://doi.org/10.5783/revrrpp.v5i9.320
Cànoves, G., & Blanco, A. (2011). Turismo religioso en España: ¿la gallina de los huevos de oro? Una vieja tradición, versus un turismo emergente. Cuadernos de Turismo, (27), 115–131. https://revistas.um.es/turismo/article/view/139791
Castillo, I.S. (2021). Rebranding: Manual de identidad de la pastoral juvenil de la Parroquia Santa Rosa de Lima de Lince [Trabajo de grado, Universidad de Lima]. https://hdl.handle.net/20.500.12724/15365
Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS) (2022, abril). Encuesta sobre cuestiones de actualidad. https://www.cis.es/cis/export/sites/default/-Archivos/Marginales/3360_3379/3360/es3360mar.pdf
Chu, S.C. (2011). Viral advertising in social media: Participation in Facebook groups and responses among college-aged users. Journal of Interactive Advertising, 12(1), 30-43. https://doi.org/10.1080/15252019.2011.10722189
Claro, M.C., Ferruz-González, S.A., & Catenacci, J. (2023). Redes sociales y tercer sector: análisis del uso de Facebook e Instagram en 50 ONG de España y Chile. Revista Latina De Comunicación Social, (82), 1–21. https://doi.org/10.4185/rlcs-2024-2197
Cornelissen, J.P., Durand, R., Fiss, P.C., Lammers, J.C., & Vaara, E. (2015). Putting communication front and center in institutional theory and analysis. Academy of Management Review, 40(1), 10-27. https://doi.org/10.5465/amr.2014.0381
Christopher, M., Payne, A., & Ballantyne, D. (1994). Marketing relacional: integrando la calidad, el servicio al cliente y el marketing. Ediciones Díaz de Santos.
Cristòfol, F.J. (2024). Conceptualización y contextualización del marketing cofrade [Comunicación oral]. III Congreso Internacional, Pensamiento, Cultura y Sociedad Investigación, Divulgación, Transferencia (I+D+T) Proyecto Logos.
Cristófol, F.J., Segarra-Saavedra, J., & Cristófol-Rodríguez, C. (2023). Uso de Twitter y repercusión en medios de comunicación de la Semana Santa andaluza ante la suspensión de las procesiones provocada por el Covid-19. Ámbitos Revista Internacional de Comunicación, (62), 143-160. https://doi.org/10.12795/ambitos.2023.i62.08
Cruz, R. (2018). Pasión renacida: En los últimos 20 años se ha triplicado el número de cofrades. Vida Nueva-Revista y Portal de Noticias Religiosas y de Iglesia. https://www.vidanuevadigital.com/2018/03/23/pasion-renacida-los-ultimos-20-anos-se-ha-triplicado-numero-cofrades/
De Albuquerque Maranhão Filho, E.M. (2012). Marketing de guerra santa: Da oferta e atendimento de demandas religiosas à conquista de fiéis-consumidores. Horizonte: Revista de Estudos de Teologia e Ciências da Religião, 10(25), 201-232. https://doi.org/10.5752/2150
De Santiago, M., & Barba, R. (2023). Estrategias de comunicación para la evangelización a través de redes sociales: El caso de la comunidad católica “Quédate con Nosotros”. Comunica360, 1, 131-153. https://doi.org/10.26439/comunica360.2023.n1.6324
Durán-Bravo, P. (2022). Dirección estratégica de la comunicación en las OTS. In L. López-Font (Ed.), Comunicacióny Tercer Sector de Acción Social. Miscelánea sobre la reputación de las ONG en España y Latinoamérica (pp. 111-141). Tirant humanidades.
Einstein, M. (2007). Brands of faith: Marketing religion in a commercial age. Routledge. https://doi.org/10.4324/9780203938874
Esparza, A. (2017). Impacto económico de la Semana Santa de Cartagena. [Trabajo Fin de Máster]. Universidad Politécnica de Cartagena.
Fernández Cabrero (2022). https://www.youtube.com/watch?v=FpcmnklzDpc
Ferruz-González, S.A. (2022). Gestión de la reputación y riesgo reputacional en el TSAS. In L. López-Font (Ed.), Comunicación y Tercer Sector de Acción Social. Miscelánea sobre la reputación de las ONG en España y Latinoamérica (pp. 295-319). Tirant Humanidades.
Freeman, R.E. (1984). Strategic management: A stakeholder approach. Pitman Publishing Inc.
Fructuoso, G. (2020). Análisis de las procesiones de Semana Santa en Cartagena: Situación y perspectivas. Estrategias de actuación. [Trabajo Fin de Máster]. Universidad Politécnica de Cartagena.
Gauthier, F. (2016). Religion in consumer society: Brands, consumers and markets. Routledge. https://doi.org/10.4324/9781315604923
Gummesson, E. (1999). Total Relationship marketing. Rethinking Marketing Management: From 4Ps to 30 Rs. Butterworth-Heinemann. Oxford.
Grönroos, C. (1994). From Marketing Mix to Relationship Marketing: Towards a Paradigm Shift in Marketing. Management Decision, 32(2), 4–20. https://doi.org/10.1108/00251749410054774
Jain, R., Jain, S., & Jain, S. (2022). Analyzing and exploring the effectiveness of each element of 7Ps of marketing mix. International Journal of All Research Education and Scientific Methods (IJARESM, 10(1), 2455-6211.
Keller, K.L. (2008). Administración estratégica de marca branding (3ra ed.). Pearson Educación.
Landeta, J. (1999). El método Delphi: Una técnica de previsión para la incertidumbre. Ariel.
Latorre, X. (2001). El marketing aplicado a las ONGD: Coherencias e incoherencias en relación con la educación para el desarrollo. Comunicar, 16, 103-114.
Macnamara, J. (2016). Organizational listening: Addressing a major gap in public relations theory and practice. Journal of Public Relations Research, 28(3-4), 146-169. https://doi.org/10.1080/1062726X.2016.1228064
Paruthi, M., Kaur, H., Islam, J.U., Rasool, A., & Thomas, G. (2023). Engaging consumers via online brand communities to achieve brand love and positive recommendations. Spanish Journal of Marketing - ESIC, 27(2), 138-157. https://doi.org/10.1108/SJME-07-2022-0160
Plataforma del Tercer Sector (2020). Informe El papel del tercer sector y su impacto social: Análisis y propuestas para la profundización solidaria del Estado Social. http://www.plataformatercersector.es/sites/default/files/Informe_tercer_sector_DEF.pdf
Real Academia Española (2024). Cofrade. https://dle.rae.es/cofrade
Quero, M.J. (2002). El enfoque de marketing relacional en entidades de servicios de exhibición de artes escénicas. [Tesis doctoral]. Universidad de Málaga.
Sáez-Vázquez, E.M. (2016). Estrategias comunicacionales del Consejo General de Hermandades y Cofradías de Sevilla: Una visión desde la comunicación institucional. In Actas del I Congreso Internacional Comunicación y Pensamiento. Comunicracia y desarrollo social (pp. 1653-1681). Egregius. https://idus.us.es/handle/11441/51557
Salas-Cañales, H.J. (2021) Endomarketing: Una herramienta para la gestión efectiva del capital humano. Fides et Ratio-Revista de Difusión cultural y científica de la Universidad La Salle en Bolivia, 21(3), 32-45. https://doi.org/10.18004/riics.2021.junio.126
Simó, M.J.M. (2010). El marketing en las ONGD: La gestión del cambio social. Editorial Desclée de Brouwer.
Sheth, J.N., & Parvatiyar, A. (1995). Relationship Marketing in Consumer Markets: Antecedents and Consecuences. Journal of the Academy of Marketing Science, (23), 255 – 271. https://doi.org/10.1177/009207039502300405
Stolz, J., & Usunier, J. (2018). Religions as Brands (AHRC/ESRC Religion and Society Series): Religions as brands? Religion and spirituality in consumer society. Journal of Management, Spirituality & Religion. https://doi.org/10.1080/14766086.2018.1445008
Talaya, Á.E. (2008). Principios de marketing. Marketing relacional y CRM. Esic.
Tavira, E.G. & Estrada, E.M.R. (2015). Marketing relacional: valor, satisfacción, lealtad y retención del cliente. Análisis y reflexión teórica. Ciencia y sociedad, 40(2), 307-340. https://doi.org/10.22206/cys.2015.v40i2.pp307-340
Teleprensa (2024,). Sanz calcula entre 500.000 y 700.000 asistentes a la Magna y valora la ausencia de incidencias. Teleprensa. https://www.teleprensa.com/articulo/sevilla/sanz-calcula-500000-700000-asistentes-magna-valora-ausencia-incidencias/20241209084222197746
Villena-Alarcón, E., & Fernández-Torres, M.J. (2020). Relaciones con los públicos a través de Instagram: Los influencers de belleza como caso de estudio. Revista Internacional de Relaciones Públicas, 10(19), 111-132. https://doi.org/10.5783/RIRP-19-2020-07-111-132
Vidal, V. (2004). La comunicación en las organizaciones no lucrativas. In Bel Mallén (Ed.) Comunicar para crear valor: la dirección de comunicación en las organizaciones Universidad de Navarra, EUNSA (pp. 309-322). Ediciones Universidad de Navarra, S.A.
Publicado
Cómo citar
Número
Sección
Licencia
Derechos de autor 2025 Francisco Javier Cristófol Rodríguez, Diego Berraquero-Rodríguez
Esta obra está bajo una licencia internacional Creative Commons Atribución-NoComercial-CompartirIgual 4.0.
La edición electrónica de la Revista de Estudios Andaluces se ofrece en acceso abierto desde el número 28 publicado en 2011 hasta la actualidad. Las ediciones impresa y electrónica de esta Revista son editadas por la Editorial de la Universidad de Sevilla, siendo necesario citar la procedencia en cualquier reproducción parcial o total.
La Revista de Estudios Andaluces no cobra tasas por el envío de trabajos, ni tampoco cuotas por la publicación de sus artículos. La Revista es gratuita desde el momento de la publicación de cada número y sus contenidos se distribuyen con la licencia “CreativeCommons Atribución-NoComercial-SinDerivar 4.0 Internacional” , que permite al usuario de la Revista de Estudios Andaluces criterios que cumplen con la definición de open access de la Declaración de Budapest en favor del acceso abierto. Puede consultar desde aquí la versión informativa y el texto legal de la licencia. Esta circunstancia ha de hacerse constar expresamente de esta forma cuando sea necesario.
