Vejez y envejecimiento son construcciones y procesos tanto biológicos como socioculturales; no se pueden separar completamente, sino que se influyen e interrelacionan con el discurrir del tiempo. Como construcción sociocultural, la vejez, el envejecimiento y su definición no son conceptos inamovibles y, de hecho, varían en los diferentes contextos históricos, sociales y culturales.
Igualmente, la definición y la organización de cada uno de los grupos poblacionales por edad no son fijas, siendo, por ejemplo, los 65+, la edad acordada desde hace décadas, entre otros por la ONU y la OMS, del comienzo de la vejez. Sin embargo, los estudios de mercado proponen 50+ y hacen dos grupos: 50+ seniors y 75+ seniors mayores. Con esta premisa, la relación entre edad y publicidad presenta muchos prismas desde los que abordarse. En esta llamada a artículos se propone la reflexión sobre dos concretamente: la representación que se hace de los mayores desde los mensajes publicitarios y cómo se envejece en la propia profesión.
Reflexiones desde el mensaje publicitario
¿Cómo construyen las estrategias publicitarias la idea de vejez y las representaciones de las personas mayores? Las investigaciones al respecto lo muestran como una histórica infrarrepresentación del público sénior en la publicidad (Compte, 2023), así como infravaloración y una presencia anecdótica basada en estereotipos (Ramos-Soler y Carretón-Ballester, 2012; Ramos-Soler y Papí-Gálvez, 2012; De-Andrés-Del-Campo y De-Lima-Maestro, 2014; Mancebo-Aracil, 2014; Sra. Rushmore, 2018) y edadismo de género (Antón-Carrillo et al., 2022).
Estas conclusiones responden a una posible definición de edadismo. La OMS añade que se produce edadismo cuando la edad se utiliza para categorizar y dividir a las personas provocando daños, desventajas e injusticias. El edadismo puede adoptar muchas formas, como prejuicios, discriminación y políticas y prácticas institucionales que perpetúan creencias estereotipadas.
Sin embargo, comenzamos a ver algunos ejemplos de representaciones de la edad menos estereotipadas, e incluso, poniendo el foco en los mayores como público objetivo por parte de marcas que, hasta ahora, no tenían un interés claro en los mayores. El afán de las marcas por difundir mensajes cercanos, transparentes y empáticos les conduce a mostrar en sus historias una realidad (Solana, 2010) con la que alcanzar el estadio de marcas con propósito (Milagro, 2021). Pese a que todavía parece que queda mucho por hacer, desde este nuevo escenario cada vez son más los anunciantes cuyas estrategias creativas defienden la visibilización de la diversidad, también de las personas mayores. Estos enfoques están cambiando las reglas en pro de una eficacia cultural (Nos y Farné, 2019).
Algunas de las líneas de investigación relacionadas con este enfoque son:
- El estudio de las estrategias publicitarias rupturistas frente al edadismo.
- La representación de la vejez y el envejecimiento en la publicidad.
- El análisis de la intersección de la edad y el género en el discurso publicitario.
- El compromiso de la publicidad con el envejecimiento activo.
- La representación de las personas mayores: una comparativa entre campañas comerciales y campañas institucionales o del tercer sector.
Reflexiones desde la industria publicitaria
Como afirma Mónica Moro, Presidenta del Club de Creativos entre 2021 y 2023, en los equipos de trabajo que están al frente de las campañas publicitarias no hay personas mayores de 50 años y sus creencias sobre la vejez y el envejecimiento, sin duda, condicionan la elaboración del mensaje (Jurado, 2023). Esta discriminación por edad también queda reflejada en investigaciones (Soria y Gómez, 2017) que analizan a los escritores y directores de arte que son, por lo general, hombres y de edades entre los 25 y 35, de manera que más del 59% de las personas empleadas en la industria de la publicidad tienen entre 25 y 44 años.
Además, sabemos que la rotación y el abandono son situaciones frecuentes en la industria publicitaria, sobre todo cuando los y las profesionales se van haciendo más mayores: así lo demuestran los estudios “Por qué te vas” (Más Mujeres Creativas, 2024) y el “II Estudio de la Industria Publicitaria” (Club de Creativos y APG España, 2022). El 75% de los profesionales no se imagina trabajando en una agencia de publicidad dentro de 10 años; los y las jóvenes menores de 30 años son los que más se plantean dejarlo, por el agotamiento y la salud mental o la insatisfacción respecto al salario o los horarios de trabajo, además de la falta de reconocimiento en el caso concreto de las mujeres.
Algunas de las líneas de investigación propuestas desde este planteamiento son:
- El análisis de los perfiles, la edad y el género en la industria publicitaria.
- Las causas y consecuencias de la juniorización de las agencias.
- La influencia del equipo de trabajo de la agencia en el mensaje.
- El análisis de los perfiles, la edad y el género en el anunciante.
- Las creencias de los equipos creativos sobre la vejez y el envejecimiento.
Este monográfico guarda relación temática con el proyecto del Plan Estatal de I+D+i, Generación de Conocimiento 2022 “Envejecer en la publicidad” (PID2022-138160OB-I00), financiado por MCIN/AEI /10.13039/501100011033/ y por FEDER Una manera de hacer Europa, y dirigido por María Elvira Antón-Carrillo.
Fecha límite de recepción de originales: 1 de septiembre de 2024
Coordinadoras del monográfico:
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Araceli Castelló-Martínez (Universidad de Alicante).
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María del Rocío Blay-Arráez (Universitat Jaume I de Castellón).
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María Elvira Antón-Carrillo (Universitat Jaume I de Castellón).
Referencias
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Antón-Carrillo, E., Mut-Camacho, M. y Blay-Arráez, R. (2022). Envejecimiento e identidades de género en la publicidad de televisión en España. En Ruiz Sánchez, J. C. y Cotán Fernández, A. (Coords.), Muros de discriminación y exclusión en la construcción de identidades: la mirada de las Ciencias Sociales (1090-114). Dykinson.
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Club de Creativos y APG España (2022). II Estudio de la Industria Publicitaria. http://tinyurl.com/cdec-apgspain
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Compte Pujol, M. (2023). Edadismo y publicidad: las marcas ya no esconden (tanto) las canas. COMeIN, 133. https://doi.org/10.7238/c.n133.2342
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De-Andrés-Del-Campo, S. y De-Lima-Maestro, R. (2014). Critical analysis of government vs. Commercial advertising discourse on older persons in Spain. Comunicar, 42, 189-197. https://doi.org/10.3916/C42-2014-19
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Guarinos, V., y Medina, R. (2023). Palabras mayores. La necesidad de los estudios etarios en comunicación para un cambio social. Fonseca. Journal of Communication, 26, 1.9. https://doi.org/10.14201/fjc.31337
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Jurado, M. (2023). Mónica Moro, publicista: “Muchas empresas tienen prejuicios y no quieren ser `marcas de viejos´”. 65YMás.com (20 de agosto). http://tinyurl.com/jurado-2023
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Mancebo-Aracil, J. F. (2014). Mayores, publicidad y medios de comunicación: Una revisión teórica. Historia y Comunicación Social, 19, 573-588. https://doi.org/10.5209/rev_HICS.2014.v19.45050
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Más Mujeres Creativas (2024). Por qué te vas. http://tinyurl.com/mmc-porquetevas
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Milagro, M. (2021). El poder de la marca: valores y actitudes para cambiar el mundo. Telos: cuadernos de comunicación e innovación, 116, 22-25. https://bit.ly/milagro-2021
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Nos Aldás, E. y Farné, A. (2019). Comunicación transgresora de cambio social: epistemologías performativas y eficacia cultural. Convergencia. Revista de Ciencias Sociales, 27, 1-26. https://doi.org/10.29101/crcs.v27i0.12720
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Ramos-Soler, I. y Carretón-Ballester, M. C. (2012). Presencia y representación de las personas mayores en la televisión española. Revista Española de Geriatría y Gerontología, 47(2), 55-61. https://doi.org/10.1016/j.regg.2011.11.010
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Ramos-Soler, I. y Papí-Gálvez, N. (2012). Personas mayores y publicidad: Representaciones de género en televisión. Estudios sobre el Mensaje Periodístico,18, 753-762. https://doi.org/10.5209/rev_ESMP.2012.v18.40954
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Solana, D. (2010). Postpublicidad. Reflexiones sobre una nueva cultura publicitaria en la era digital. Postagencia.
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Soria Ibáñez, M. M. y Gómez Nieto, B. (2017). Análisis del rol profesional de mujeres y hombres en las agencias de publicidad españolas. Percepciones e integración de igualdad de oportunidades. Sphera Publica, 2(17), 167-193. http://tinyurl.com/soria-gomez-2017
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Sra. Rushmore (2018). La representación de las personas mayores de 50 años en la publicidad española actual. http://tinyurl.com/srarushmore-2018