Bayer: modernización y cosmopolitismo contra los salteadores de la salud

Abstract

Según Adorno y Horkheimer, la publicidad es el elixir del capitalismo, es decir, el análisis del discurso y la industria publicitaria es fundamental para comprender la convergencia de fuerzas económicas, imaginarios sociales, identidades culturales y la cultura material que se deriva de ellas. En las primeras décadas del siglo XX, en el Diario de Costa Rica, Bayer es una de las marcas que destaca por publicitar productos acompañados de elaboradas ilustraciones y detalladas narraciones. Estas piezas publicitarias describen el sofisticado ethos moderno, caracterizado por un progreso cosmopolita que ofrece tanto nuevos placeres como nuevas preocupaciones y dolencias. Sin embargo, en piezas de similar formato a las anteriores, también se alerta a los consumidores sobre la preocupante circulación de preparaciones no autorizadas o falsificadas que atentan contra la salud de quienes, engañados, son víctima de los “salteadores de la salud”. Este artículo analiza un conjunto de piezas publicitarias de 1920 que dialogan y compiten con publicidad de otros medicamentos contemporáneos de diferente procedencia. La perspectiva metodológica combina los estudios visuales con el análisis crítico del discurso, mientras que la perspectiva teórica se basa en los estudios de cultura material, historia del consumo y teoría crítica.