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Aceptado 2022-10-20
Publicado 2022-12-31
Resumen
Como resultado de la etapa inicial de un proyecto mayor, sobre la publicidad de campañas sociales en Chile, este artículo estudia las formas en que dos de las principales organizaciones de beneficencia con orientación católica en el país —Fundación Las Rosas, dedicada al cuidado de adultos mayores, y Techo, al apoyo a personas que viven en asentamientos precarios— construyen sus marcas desde claves publicitarias, apelando a valores religiosos. Se advierte que mientras Las Rosas representa a los ancianos desde un punto de vista cristiano, con la promesa de un “ser/estar” acogedor, digno y reflexivo, Techo habla de la pobreza y los campamentos en clave secular, ofreciendo un “hacer” contingente y entra que entra en debate público sobre este tema, una diferencia argumental que se explica desde la distinción entre caridad y solidaridad.
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