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Anduli
Revista Andaluza de Ciencias Sociales
ISSN: 1696-0270 • e-ISSN: 2340-4973
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN EN INSTAGRAM
PARA EMPRESAS TAURINAS
INSTAGRAM COMMUNICATION STRATEGIES FOR
BULLFIGHTING BUSINESSES
Diego
Berraquero-Rodríguez
Escuela Universitaria de Osuna,
Universidad de Sevilla
diegobr@euosuna.org
https://orcid.org/
0009-0007-4238-0098
Carlos
Chavarría-Ortiz
Escuela Universitaria de Osuna,
Universidad de Sevilla
cchavarria@euosuna.org
https://orcid.org/
0000-0002-6608-5276
Rafael
Baena-González
Escuela Universitaria de Osuna,
Universidad de Sevilla
rafaelbg@euosuna.org
https://orcid.org/
0000-0002-5491-2211
Resumen
Las empresas taurinas están adaptan-
do sus estrategias a las redes sociales.
Para investigar su uso, este estudio se
enfoca en cómo Plaza 1 (Madrid) y Pa-
gés (Sevilla) utilizaron Instagram durante
sus ferias de 2023. Mediante un análisis
de contenido y datos, la investigación
examina el tipo de publicaciones que
generaron mayor impacto e interacción.
Los resultados revelan que el vídeo es el
formato más efectivo, especialmente si
incluye a guras prominentes como los
toreros. También destaca la efectividad
del marketing emocional de Plaza 1 para
conectar con las audiencias más jóvenes
a través de contenido visualmente atrac-
tivo. A pesar de que Plaza 1 tiene más
seguidores que Pagés, el engagement
no es proporcional. Los resultados vie-
nen a demostrar que el factor clave para
generar interacción no es la cantidad de
publicaciones o de seguidores, sino la
calidad del contenido. Por lo que se con-
cluye además que las publicaciones que
apelan a las emociones y la aparición de
los protagonistas son cruciales para te-
ner éxito en Instagram.
Palabras clave: Instagram, comunica-
ción digital, redes sociales, tauromaquia,
engagement
Abstract
Bullghting companies are adapting their
strategies to social media. To investigate
their use, this study focuses on how
Plaza 1 (Madrid) and Pagés (Seville)
used Instagram during their 2023 fairs.
Using content and data analysis, the
research examines the type of posts
that generated the most impact and
interaction. The results reveal that video
is the most effective format, especially
when it includes prominent gures such
as bullghters. It also highlights the
effectiveness of Plaza 1’s emotional
marketing in connecting with younger
audiences through visually appealing
content. Although Plaza 1 has more
followers than Pagés, engagement is
not proportional. The results show that
the key factor in generating interaction is
not the number of posts or followers, but
the quality of the content. It can therefore
be concluded that posts that appeal to
emotions and feature prominent gures
are crucial for success on Instagram.
Keywords: Instagram, digital
communication, social media,
bullghting, engagement
Cómo citar este artículo/ citation: Berraquero-Rodríguez, Diego; Chavarría-Ortiz, Carlos; Baena-González, Rafael
(2026). Estrategias de Comunicación en Instagram para empresas taurinas.
ANDULI 29 (enero 2026): 1-24, https://doi.org//10.12795/anduli.2026.i29.01
Recibido: 03.02.2025; Revisado: 27.08. 2025; Aprobado: 30.10.2025
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1. INTRODUCCIÓN
El vertiginoso avance de las nuevas tecnologías ha generado una transformación
sin precedentes en los modos de comunicación, afectando tanto a las interacciones
personales como a aquellas que se producen entre organizaciones, instituciones y
sus respectivos públicos (Cusnir, 2025; Villena et al., 2020). La irrupción de internet,
la conectividad móvil y las plataformas sociales ha desdibujado las fronteras tradi-
cionales de tiempo y espacio en la comunicación, creando escenarios en los que la
información uye de manera instantánea y global. En este contexto de acelerada
evolución digital, las redes sociales han emergido como un puente fundamental para
establecer y cultivar relaciones signicativas con los públicos objetivo; una arma-
ción sustentada por Claro-Montes et al. (2023). Estas plataformas no solo facilitan
la difusión de contenidos, sino que habilitan un diálogo interactivo y bidireccional,
permitiendo a las organizaciones culturales escuchar a sus audiencias y co-crear
con ellas. La capacidad de conexión e interacción que ofrecen estas herramientas
también ha encontrado eco en instituciones culturales y patrimoniales, las cuales
adoptan progresivamente un nuevo modelo de comunicación adaptado a las exi-
gencias contemporáneas, basado en la inmediatez, la participación y la comunidad
en línea. En esta línea, Carbonero (2019) subraya que la comunicación digital ha
trascendido su carácter accesorio para convertirse en un elemento imprescindible
dentro de las estrategias corporativas de la tauromaquia, contribuyendo de manera
signicativa a optimizar las relaciones con sus stakeholders. De hecho, al incorporar
canales digitales, el sector taurino ha comenzado a forjar comunidades virtuales de
acionados que trascienden la plaza física, estrechando lazos con seguidores de
diferentes lugares y fortaleciendo su lealtad hacia la esta.
Ahora bien, este fenómeno debe enmarcarse en la llamada economía de la aten-
ción, un modelo en el que el recurso más escaso no es la información en sí, sino la
capacidad de los usuarios para prestarle atención a los contenidos que consumen
(Davenport y Beck, 2001). En un entorno sobresaturado de estímulos, captar y man-
tener la atención del público se convierte en un objetivo primordial. Bajo este prisma,
las organizaciones culturales compiten no solo entre sí, sino también con industrias
como el entretenimiento, la moda o el deporte, que disponen de sosticadas estra-
tegias digitales para atraer la mirada de los usuarios (Cristófol et al., 2019). Estas
industrias suelen recurrir a narrativas visuales impactantes y a la participación de ce-
lebridades para mantener a su público enganchado. En este escenario, plataformas
como Instagram o TikTok representan mucho más que redes sociales: son auténticos
ecosistemas de branding cultural, donde la visibilidad, la reputación y la capacidad
de generar conversación marcan la diferencia en términos de legitimidad social y
supervivencia institucional. Tener una presencia activa y relevante en estos medios
puede determinar que una institución cultural sea percibida como vigente y cercana,
o que por el contrario quede relegada al olvido (Lau et al., 2024; Soelseth et al., 2025;
Xu et al., 2024).
En el vasto y dinámico universo de las redes sociales sobresale TikTok, una apli-
cación que ha revolucionado las formas de compartir contenido e interactuar en el
entorno digital a través de vídeos breves y virales (Gálvez et al., 2025; O’brien et
al., 2025). Su algoritmo, altamente eciente en la personalización de contenidos,
ha logrado cautivar especialmente a los usuarios más jóvenes con desafíos, ten-
dencias musicales y narrativas espontáneas. Paralelamente, Instagram —nacida en
2010 y adquirida por Facebook (ahora Meta) en 2012— se ha consolidado como
una de las plataformas más inuyentes en España, integrando funcionalidades como
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Stories, Reels y transmisiones en directo para enriquecer la experiencia del usuario.
De acuerdo con el informe de redes sociales de IAB Spain (2023), Instagram ocupa
actualmente la tercera posición en el ranking nacional de uso, superando incluso a
Facebook, y se distingue por su capacidad para generar entretenimiento inmediato
y experiencias visuales de alto impacto, lo que la convierte en una opción preferente
para los jóvenes. Dicho informe destaca, además, que mientras la franja de usuarios
mayores de 25 años sigue mayoritariamente vinculada a Instagram, los menores de
25 tienden progresivamente hacia TikTok, reejando un relevo generacional en las
preferencias digitales. Aun así, Instagram se mantiene como la plataforma más e-
ciente para las marcas en términos de alcance e interacción con las audiencias, con
una cuota del 80% de uso publicitario, muy por encima de Facebook (11%), YouTube
(8%) y X (Twitter) (1%). Esto sugiere que, pese al auge de nuevas aplicaciones,
Instagram ofrece un equilibrio óptimo entre distintos segmentos de edad y formatos
de contenido, posicionándose como un canal clave en la estrategia comunicativa de
aquellas organizaciones que buscan tanto impacto masivo como engagement pro-
fundo (Blanco-Moreno et al., 2024; Sanches y Ramos, 2025).
El entorno online ha propiciado la emergencia de un nuevo consumidor digital, ca-
racterizado por estar mejor informado, ser más exigente y plenamente consciente
de su papel activo en los procesos comunicativos (Jordán et al., 2017). Este usuario
no solo recibe información de manera pasiva, sino que participa de forma constante
en conversaciones, produce contenido y colabora en dinámicas de co-creación –un
fenómeno que Tofer en 1980 anticipó bajo el concepto de “prosumidor” (produc-
tor y consumidor a un tiempo)–. En las redes sociales actuales, el público espera
respuestas inmediatas y contenido personalizado en su interacción con las marcas
e instituciones (Berraquero-Rodríguez et al., 2024). Según Winell et al. (2023), el
engagement se ha convertido en el indicador clave de estas nuevas dinámicas parti-
cipativas, donde las interacciones entre marcas, organizaciones e individuos se sos-
tienen en la construcción de vínculos emocionales y en la generación de conanza
mutua. En otras palabras, más allá del número de seguidores o de impresiones, es
la calidad de las interacciones –comentarios, compartidos, reacciones y tiempo de
visualización– y el grado de implicación emocional lo que determina el éxito de una
estrategia digital. Sixto et al. (2017) coinciden en subrayar que los medios sociales
ofrecen oportunidades únicas para personalizar la comunicación y mejorar la gestión
de las relaciones con distintos stakeholders, al permitir segmentar mensajes para
audiencias especícas, atender consultas o quejas en tiempo real y humanizar la
voz institucional. Estas plataformas facilitan reforzar las conexiones emocionales con
los públicos, pues posibilitan un trato más directo con la audiencia y una transmisión
más efectiva de los valores institucionales.
En este marco, la comunicación digital cultural ha experimentado un cambio de pa-
radigma: ya no basta con difundir información de manera unidireccional, sino que se
exige construir relatos participativos que involucren a las audiencias en procesos de
creación simbólica compartida. Las instituciones culturales han pasado de ser emi-
soras exclusivas de contenidos a copartícipes en un ecosistema donde los usuarios
también generan y modulan los mensajes. Jenkins (2006) introduce el concepto de
“cultura de la convergencia” para referirse a la forma en que las narrativas uyen a
través de múltiples plataformas y son co-creadas por productores y usuarios, diluyen-
do las distinciones entre emisor y receptor. Scolari (2013), por su parte, señala que
las narrativas transmedia en el ámbito cultural permiten reforzar la identidad colectiva
a través de fragmentos narrativos que los usuarios reconguran, difunden y adaptan
a distintos medios. Esto implica que un mismo relato cultural puede desplegarse
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en diversas piezas de contenido complementarias distribuidas en canales digitales,
conformando un mosaico narrativo en constante actualización. Este fenómeno es es-
pecialmente visible en Instagram, donde imágenes cuidadas, vídeos breves y stories
efímeras conforman una narrativa visual en continua evolución. Los usuarios, a su
vez, contribuyen a expandir y enriquecer estas narrativas compartiendo sus propias
experiencias, comentarios e interpretaciones, de modo que la construcción del signi-
cado cultural se vuelve colaborativa.
La literatura reciente ha puesto de relieve que este cambio de paradigma afecta tam-
bién a la gestión de la comunicación en sectores culturales y patrimoniales diversos.
Así, numerosas instituciones museísticas han incorporado Instagram como herra-
mienta de difusión cultural y educativa (Budge, 2017; Kaiser-Moro y Sánchez-Mesa,
2023), empleando sus funciones para mostrar colecciones, revelar historias detrás
de las obras y fomentar la participación del público mediante encuestas o concursos
virtuales. De forma semejante, expresiones de religiosidad popular como la Semana
Santa de Sevilla han encontrado en estas plataformas un medio ecaz de promoción
identitaria y turística (Cristófol et al., 2023), dando visibilidad global a tradiciones
locales a través de fotografías, vídeos y retransmisiones en directo que atraen tanto
a devotos como a curiosos de todo el mundo. Igualmente, la investigación sobre
marcas territoriales y turísticas ha evidenciado el valor de las redes sociales para
articular identidades colectivas y proyectarlas hacia audiencias globales (Cristófol et
al., 2024). En el caso de destinos turísticos o ciudades con fuerte acervo cultural, las
redes permiten construir una narrativa de marca-lugar que integra símbolos, patri-
monio, paisaje y estilo de vida, invitando a los usuarios a experimentar virtualmente
esos entornos y creando comunidades en torno a ellos (Cristófol et al., 2025).
En este sentido, Berraquero-Rodríguez y Cristófol-Rodríguez (2025) y Berraquero-
Rodríguez y Cristófol-Rodríguez (2024) ha demostrado que las redes sociales no
solo cumplen un papel instrumental en la comunicación de las instituciones cultura-
les, sino que también conguran nuevas formas de visibilidad, interacción y legitima-
ción. Gracias a la mediación digital, entidades patrimoniales han logrado ampliar su
alcance más allá de sus públicos tradicionales, alcanzando a sectores poblacionales
que antes permanecían al margen. Del mismo modo, las plataformas 2.0 han introdu-
cido modos de interacción más horizontales, donde el público pasa a ser coprotago-
nista —comentando, compartiendo e incluso creando contenido— y las instituciones
deben adaptarse a ese diálogo abierto. En cuanto a la legitimación, la presencia
activa en redes puede contribuir a reforzar la relevancia social de estas entidades,
al mostrarlas alineadas con los lenguajes y dinámicas contemporáneos y al facilitar
la elaboración de narrativas que conectan su misión con preocupaciones actuales
de la ciudadanía. Berraquero-Rodríguez y Cristófol-Rodríguez (2025) y Berraquero-
Rodríguez y Cristófol-Rodríguez (2024) aporta, además, claves metodológicas para
analizar estas dinámicas en contextos culturales, lo que permite trasladar este en-
foque al estudio de la tauromaquia. Este último sector, tradicionalmente anclado en
prácticas comunicativas clásicas y con una carga histórica, cultural y simbólica muy
particular, se enfrenta al reto impostergable de reinventar su estrategia digital para
conectar con los públicos jóvenes sin perder de vista la esencia que lo dene.
El presente estudio se adentra en el análisis de cómo el sector de la tauromaquia
busca abrirse paso en el ecosistema digital, utilizando Instagram como puente para
llegar a las audiencias emergentes, con un enfoque particular en los segmentos de
centennials y millennials. Estas generaciones, delimitadas demográcamente aproxi-
madamente entre 1997 y 2015 según las propuestas de McGorry y McGorry (2017) y
Sharma (2019), se caracterizan por su naturaleza de nativos digitales; para ellos las
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tecnologías no son meras herramientas, sino una prolongación inherente de su coti-
dianidad. Han crecido en entornos hipertecnológicos, acostumbrados a la inmediatez
de Internet, la comunicación multimedia y la conectividad permanente. Investigacio-
nes previas (Qasem, 2021; Smith y Mills, 2019) conrman que estos jóvenes no solo
acceden regularmente a las plataformas digitales a través de diversos dispositivos,
sino que sus percepciones, decisiones y conductas se ven profundamente moldea-
das por los códigos y estímulos del entorno online. A ello se suma la observación de
Suárez-Álvarez y García-Jiménez (2021), quienes destacan su habilidad para en-
trelazar de forma natural las tradiciones culturales con las corrientes modernas de
creación y consumo de contenido digital, generando un híbrido único entre lo clásico
y lo contemporáneo. Es decir, lejos de ver lo digital y lo tradicional como esferas
opuestas, los centennials y millennials integran ambas dimensiones: pueden apre-
ciar manifestaciones culturales heredadas siempre que se las presente con narrati-
vas, formatos y lenguajes anes a la cultura digital. Este rasgo resulta especialmente
relevante para la tauromaquia, que busca tender puentes hacia estas generaciones
conjugando su rica tradición con enfoques comunicativos innovadores y atractivos
para el público joven.
1.1. La comunicación digital en el sector taurino.
La tauromaquia, una de las tradiciones culturalmente más arraigadas de España, se
ha caracterizado históricamente por una narrativa que combina la fuerza de lo sim-
bólico con la riqueza de lo patrimonial. Desde la denición de Ortega y Gasset (1960)
como un espectáculo único con resonancia mundial, hasta los estudios de Leiris
(1981) y Delgado (1986), se ha enfatizado su valor como expresión de la identidad
española y su capacidad para generar un sentimiento de pertenencia compartido. A
lo largo de los siglos, este espectáculo ha trascendido fronteras, practicándose en
diversos países de Europa y América Latina, lo que refuerza su dimensión universal.
Más allá de lo cultural, investigaciones como las de Domecq (1996) y la Fundación
del Toro de Lidia (2023) han subrayado su impacto económico, que abarca múltiples
sectores como la ganadería, el turismo y la hostelería, generando empleo y riqueza
en numerosas regiones. No obstante, la tauromaquia también se enfrenta a un fuerte
rechazo por parte de sectores antitaurinos, quienes cuestionan su legitimidad ética
y su encaje en una sociedad moderna cada vez más sensibilizada con los derechos
de los animales. Este movimiento contrario, amplicado por las redes sociales y las
campañas globales en favor del bienestar animal, ha intensicado un debate que
afecta tanto a su percepción pública como a su viabilidad futura (Giménez-Candela,
2019). En algunos casos, dicho cuestionamiento ha derivado incluso en restricciones
legales y la prohibición de festejos taurinos, evidenciando que la continuidad de esta
tradición ya no depende solo del entusiasmo de sus acionados, sino también de la
aceptación social en un sentido más amplio.
Este legado enfrenta en el siglo XXI desafíos signicativos. El cambio de sensibilida-
des sociales y la necesidad de conectar con audiencias contemporáneas han obli-
gado al sector a replantear sus estrategias comunicativas de forma profunda. Según
Saumade (2006) y Shubert (2002), la tauromaquia supo adaptarse históricamente a
las particularidades locales de sus principales plazas de toros, integrándose en las
estas y contextos propios de cada región. Sin embargo, la creciente importancia
de las generaciones digitales y los cambios en las dinámicas de consumo cultural
imponen una transformación más amplia y estructural. Las nuevas generaciones,
criadas en un entorno de entretenimiento globalizado y multiplataforma, cuentan con
una oferta de ocio mucho más diversa y accesible que las previas; esto signica
que la tauromaquia compite hoy por la atención de un público joven acostumbrado
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a contenido audiovisual inmediato, interactivo y disponible bajo demanda. Además,
los medios de comunicación tradicionales han reducido la cobertura dedicada a los
toros, disminuyendo así su visibilidad en canales convencionales. Frente a esta rea-
lidad, el sector taurino se ve impelido a explorar nuevos formatos y lenguajes na-
rrativos que revaloricen su propuesta ante las sensibilidades actuales, presentando
la lidia no solo como una tradición del pasado, sino también como una experiencia
cultural con signicado en el presente.
La digitalización no se percibe únicamente como una oportunidad instrumental, sino
como un factor estratégico que redene las lógicas de legitimidad y sostenibilidad
del espectáculo taurino. En pleno siglo XXI, la presencia en el ecosistema digital
inuye directamente en la manera en que la tauromaquia es comprendida y validada
socialmente. La transición hacia modelos de comunicación digital implica no solo
trasladar contenidos tradicionales a nuevas plataformas, sino también generar na-
rrativas capaces de conectar con sensibilidades contemporáneas y diversicar los
públicos. Esto supone, por ejemplo, poner en valor aspectos de la tauromaquia que
puedan resonar con las preocupaciones actuales (como el cuidado del entorno na-
tural de las dehesas donde se crían los toros, o valores inherentes a la esta tales
como el respeto, el coraje o la artesanía) y enmarcarlos en relatos atractivos para
las nuevas audiencias. En este sentido, el marketing experiencial y la comunica-
ción transmedia han emergido como estrategias clave, permitiendo a la tauromaquia
proyectar su tradición mediante formatos más atractivos y accesibles para públicos
globales (Del Fresno, 2011; Berraquero-Rodríguez y Cristófol, 2024; Peña y James,
2024). El marketing experiencial busca convertir cada evento taurino en una vivencia
memorable, incorporando elementos complementarios como visitas guiadas a gana-
derías, actividades culturales complementarias o encuentros directos entre toreros
y público, todo lo cual puede amplicarse posteriormente en redes sociales. Por su
parte, una estrategia transmedia bien planicada facilita que las historias en torno
a la tauromaquia —desde la cría del toro bravo hasta la preparación de un torero,
pasando por anécdotas históricas— se difundan a través de múltiples plataformas de
forma coordinada. Así, un documental en streaming, una serie de vídeos breves para
Instagram y TikTok, y podcasts especializados pueden entretejerse para ofrecer una
visión enriquecida y multifacética del mundo taurino, atrayendo a distintos segmen-
tos de audiencia según sus intereses.
Tradicionalmente, la comunicación taurina se vinculaba a medios impresos, porta-
les especializados y publicidad estática (carteles, folletos, anuncios en prensa). Sin
embargo, la evolución tecnológica ha forzado una transición hacia modelos más di-
námicos y adaptados a los nuevos públicos. Este movimiento no solo busca preser-
var la tradición, sino también garantizar su relevancia en un entorno globalizado y
competitivo (Molina, 2022). Las generaciones jóvenes ya no acuden a las fuentes
informativas clásicas para informarse sobre toros; en cambio, recurren principalmen-
te a medios digitales y redes sociales. La digitalización ha transformado el panorama
comunicativo del sector, introduciendo herramientas que no solo amplían su alcance,
sino que también redenen la relación con los acionados. Hoy en día, un acionado
puede informarse al instante de los carteles de cada feria mediante Twitter o Ins-
tagram, ver fragmentos de faenas pocas horas después del festejo en YouTube, o
incluso ver corridas en streaming y comentarlas en tiempo real con otros acionados.
Este proceso de migración digital comenzó con sitios web informativos y boletines
electrónicos a inicios de la década de 2000, pero adquirió mayor fuerza con la llega-
da de agencias innovadoras como Simón Casas Production y Teseo Comunicación
a mediados de la década de 2010. Estas empresas marcaron un punto de inexión
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con campañas creativas como la de la Feria del Pilar de Zaragoza en 2015, en la cual
varios toreros de primera línea se convirtieron en lienzos humanos para transmitir
—mediante arte pictórico sobre sus cuerpos— valores vinculados a la tauromaquia
(Lorca, 2015). Aquella iniciativa supuso un giro disruptivo en la publicidad taurina
tradicional, logrando un notable impacto mediático y rejuveneciendo la imagen de
la feria taurina. A partir de entonces, las principales ferias apostaron por conceptos
publicitarios novedosos, incorporando referencias culturales contemporáneas y con-
solidando la idea de que era posible modernizar la marca taurina sin renunciar a su
esencia.
El uso de redes sociales como eje central de las estrategias digitales alcanzó un
punto decisivo en 2016, con la gestión de la Plaza de Toros de Las Ventas —el coso
de mayor relevancia mundial— a cargo de la nueva empresa Plaza 1 (un consor-
cio entre Simón Casas y Nautalia). Desde entonces, plataformas como Instagram,
Facebook, Twitter y TikTok se han consolidado como canales clave para conectar
con audiencias más jóvenes y diversicadas. Estas redes permiten a las empresas
taurinas difundir de forma inmediata noticias, imágenes y vídeos de sus eventos,
así como interactuar directamente con los acionados, recogiendo sus comentarios,
sugerencias y reacciones. Empresas como Plaza 1 han liderado esta transformación:
en 2023 reportaron un crecimiento notable en redes sociales, alcanzando 21.605
seguidores en Instagram y registrando más de 2,5 millones de visitas en su sitio
web desde 185 países, con predominio de usuarios entre 18 y 34 años (Plaza 1,
2023). Cifras como estas evidencian el enorme potencial de internet para amplicar
el alcance de la tauromaquia y rejuvenecer su base de seguidores. Por su parte, la
empresa Pagés, gestora de la Real Maestranza de Sevilla, también ha fortalecido su
presencia online, utilizando sus perles ociales para promocionar la Feria de Abril y
otros festejos e incentivando la participación de los acionados mediante etiquetas
temáticas y concursos en redes.
La comunicación digital en la tauromaquia no solo tiene como nalidad atraer público
a los festejos, sino también gestionar su reputación en un entorno social cada vez
más polarizado. En la esfera online conviven comunidades apasionadamente defen-
soras de la esta con voces críticas que difunden mensajes antitaurinos, lo cual obli-
ga a las organizaciones taurinas a monitorear la conversación pública y reaccionar
con estrategias de comunicación proactiva. La estrategia de Plaza 1 y Pagés eviden-
cia que el reto ya no es únicamente llenar las plazas, sino mantener la legitimidad
social del espectáculo, narrando su tradición a la vez que se adapta a nuevas sen-
sibilidades. Un ejemplo de adaptación comunicativa es la campaña ¿Quién ocupará
el trono de La Maestranza?, diseñada para anunciar la Feria de Abril de Sevilla en
2024, que aplicó estrategias de comunicación transmedia inspiradas en el imagina-
rio de la cultura pop (con referencias a la serie Juego de Tronos) para despertar el
interés de públicos poco familiarizados con la tauromaquia (Berraquero-Rodríguez
y Cristófol, 2024). El uso de un relato épico-fantástico en torno a la gura del torero
como héroe del ruedo, distribuido a través de prensa, redes sociales y otros medios,
logró generar expectación más allá del círculo de acionados habituales. Este tipo
de iniciativas reeja un esfuerzo por recontextualizar la tauromaquia en el siglo XXI,
combinando el respeto por sus elementos tradicionales con una puesta en escena
acorde con las tendencias narrativas actuales.
Por todo ello, el presente estudio tiene como propósito principal analizar las estra-
tegias de comunicación digital en el sector taurino en el papel de Instagram como
herramienta para conectar con nuevas audiencias. Este objetivo general se concreta
en tres metas especícas:
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1. Examinar las estrategias digitales de dos empresas clave en la organización de
eventos taurinos —Plaza 1 (gestora de Las Ventas de Madrid) y Pagés (gestora
de la Real Maestranza de Sevilla)—, considerando que sus eventos generan un
impacto económico de alrededor de 70 millones de euros en Madrid (Telema-
drid, 2023) y más de 930 millones en Sevilla (eldiario.es, 2023).
2. Aplicar una metodología cientíca basada en el análisis de contenido, similar a
la empleada en sectores como la moda (Cristófol et al., 2019), para examinar las
estrategias de comunicación digital en el ámbito taurino.
3. Comparar las estrategias de marca y comunicación digital de ambas entidades
en Instagram, plataforma que, según IAB Spain (2023), sigue siendo la más
eciente en términos de engagement y retorno comunicativo.
Con estos objetivos, la investigación espera aportar un diagnóstico fundamentado
sobre las prácticas comunicativas digitales de la tauromaquia, identicando aciertos
y áreas de mejora que contribuyan a la sostenibilidad y proyección futura de esta
tradición en la era de las redes sociales.
2. METODOLOGÍA
Para alcanzar los tres propósitos denidos en la introducción —(1) examinar las es-
trategias digitales de Plaza 1 y Pagés, (2) aplicar un análisis de contenido como
herramienta metodológica y (3) comparar las estrategias de comunicación de ambas
entidades en Instagram— se adopta un diseño metodológico de carácter descriptivo
y comparativo, basado en la técnica del análisis de contenido (Romero-Jara et al.,
2024). Esta aproximación permite no solo identicar patrones de comunicación en
las publicaciones de Instagram de las empresas seleccionadas, sino también valorar
la ecacia de dichas estrategias en términos de interacción, alcance y construcción
de marca.
La metodología se estructura en tres grandes apartados: la descripción de la mues-
tra, el proceso de recogida de datos y los componentes del análisis. En cada uno de
ellos se detalla cómo se articula el procedimiento, garantizando la coherencia con los
objetivos de investigación y la validez de los resultados obtenidos.
2.1. Muestra
La muestra de estudio está constituida por la comunicación realizada por las empre-
sas Plaza 1 (@plazalasventas) y Pagés (@pagesmaestranza) en sus páginas ocia-
les y vericadas de Instagram, en torno a sus respectivos eventos más relevantes:
la Feria de San Isidro 2023 y la Feria de Abril de Sevilla 2023. Estas dos entidades
representan las gestoras taurinas con mayor proyección e inuencia en España y
son, además, las que concentran el mayor número de seguidores en esta red social
dentro del sector.
El universo estadístico se compone, por tanto, de las publicaciones generadas por
ambas empresas en el periodo en que se celebraron los festejos mencionados, lo
que arroja un total de 467 publicaciones en Instagram. La elección de esta muestra
responde a criterios de pertinencia y relevancia, ya que se trata de los eventos tauri-
nos de mayor alcance mediático y de asistencia en el país, constituyendo un marco
idóneo para el análisis de las estrategias digitales contemporáneas.
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2.2. Recogida de datos
Algunos autores, como Piñuel (2002) y Cristofol et al. (2019), han empleado la meto-
dología de análisis de contenidos para evaluar la comunicación corporativa en redes
sociales. Según Cuevas-Molano et al. (2019), este enfoque se dene como un proce-
dimiento que se centra en la sistematización y análisis detallado de información pre-
existente y archivada. Los mismos autores destacan que se trata de una metodología
objetiva y cuantitativa. En la misma línea, Krippendorff (2002) subraya que el análisis
de contenidos resulta especialmente adecuado, ya que facilita la generación de con-
clusiones ables, considerando el contexto en el que se realizan las publicaciones.
Por otro lado, Piñuel (2002) establece que el proceso de análisis consta de cuatro
pasos: selección de la comunicación objeto de estudio, selección de categorías, se-
lección de unidades de análisis y selección del modelo de recuento.
En este sentido, Piñuel destaca como elementos clave para el análisis de contenidos
que, si se realiza mediante el recuento de comunicaciones previas y registradas, se
considera una metodología cuantitativa, mientras que si se lleva a cabo a través del
estudio y análisis de categorías, se clasica como cualitativa.
La recogida de datos se efectuó durante los meses de abril, mayo y junio de 2023, y
los participantes en el estudio representan a las empresas más relevantes del sector
de la celebración de festejos taurinos en España.
2.3. Componentes y análisis de datos
Siguiendo lo indicado por Piñuel (2002) y la aplicación metodológica previa de Cristó-
fol et al. (2019), la investigación adopta las cuatro fases mencionadas para estructu-
rar el análisis. Esta metodología, consolidada en el ámbito de las Ciencias Sociales,
ha demostrado ser especialmente útil para evaluar la comunicación digital de orga-
nizaciones en sectores culturales y deportivos (Durieux et al., 2021; Mut-Camacho y
García-Huguet, 2023).
1. Comunicación objeto del estudio: Comunicación realizada por las empresas Pla-
za 1 (@plazalasventas) y Pagés (@pagesmaestranza) en sus páginas ociales
y vericadas en Instagram en sus respectivos eventos más importantes. Por
parte de Plaza 1, la Feria de San Isidro 2023, la cual se desarrolló entre 10 de
mayo de 2023 al 4 de junio de 2023. Y, por parte de Pages, la Feria de Abril de
Sevilla 2023, la cual tuvo lugar entre 19 de abril de 2023 y 1 de mayo de 2023.
2. Categorías del estudio: Se ha realizado una cha de análisis (tabla 1) para estanda-
rizar el vertido y la interpretación de los datos. La cha contiene los siguientes ítems:
Tabla 1. Variables y categorías utilizadas
Fecha
La marca temporal de la publicación de los contenidos. Debido a la celebración
de eventos en momentos distintos de tiempo se utilizan dos periodos para la
recogida de datos. Por parte de Plaza 1, la Feria de San Isidro 2023, la cual
se desarrolló entre 10 de mayo de 2023 al 4 de junio de 2023. Y, por parte de
Pages, la Feria de Abril de Sevilla 2023, la cual tuvo lugar entre 19 de abril de
2023 y 1 de mayo de 2023.
Multimedia
Esta categoría dene el elemento central de la publicación según las caracte-
rísticas ofrecidas por la propia red social.
● Foto: Si se trata de una fotografía solamente.
● Carrusel: Si se trata de una galería con varias fotografías.
● Vídeo: Si es un vídeo con sonido multimedia que acompaña un texto.
Anduli • Revista Andaluza de Ciencias Sociales Nº 29 - 2026
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Contenido
multimedia
Esta categoría permite examinar el contenido gráco multimedia que acom-
paña a la publicación. Las subcategorización realizada para estandarizar el
contenido es:
● Anuncio festejo
● Orden de lidia
● Sorteo de los toros
● Reses a lidiar
● Impresiones de protagonistas
● Promoción de protagonistas
● Promoción y sorteos varios
● Detalles del evento
● Resumen y crónica del festejo
Hashtag Esta categoría recoge la inclusión de etiquetas con el formato almohadilla (#).
Me gusta Número de me gustas en la publicación
Comentarios Número de comentarios en la publicación
Fuente: Elaboración propia
3. Unidades de análisis: Las unidades de análisis son las publicaciones individua-
les en Instagram emitidas por Plaza 1 y Pagés en los periodos establecidos. El
examen se centra en las similitudes y diferencias de sus estrategias de comu-
nicación digital.
4. Modelo de recuento: El recuento cuantitativo permite obtener un panorama
general del comportamiento comunicativo de las dos empresas en Instagram.
Posteriormente, aquellas publicaciones que generaron mayor nivel de engage-
ment (número de interacciones y capacidad de movilización) se sometieron a
un análisis cualitativo de los elementos retóricos y persuasivos, así como de la
representación de protagonistas en los mensajes. Este doble nivel de análisis
asegura una visión integral, combinando el rigor numérico con la interpretación
del discurso visual y narrativo.
En este marco, se introduce como variable clave el engagement, entendido como el
grado de interacción que generan los contenidos entre la audiencia y la cuenta emi-
sora. Este indicador se calcula a partir de la relación entre el número de interacciones
obtenidas (me gusta + comentarios) y el número de seguidores de la cuenta en el
periodo analizado. La fórmula aplicada es la siguiente:
Engagement rate(%) = ( número de me gustas + número de comentarios / número
de seguidores )
Este indicador resulta especialmente relevante porque permite comparar publica-
ciones y cuentas de distinto tamaño, ya que no depende únicamente del volumen
absoluto de seguidores, sino del nivel de implicación real que generan los contenidos
en la audiencia. De este modo, se consigue identicar qué estrategias comunicativas
no solo alcanzan visibilidad, sino que logran una conexión efectiva con los usuarios.
Por último, las publicaciones con mayor puntuación de engagement fueron someti-
das a un análisis cualitativo adicional, orientado a examinar los elementos retóricos y
persuasivos empleados, así como la representación de protagonistas y la construc-
ción simbólica de la narrativa. Este procedimiento complementario permite explicar
por qué determinados contenidos resultan más ecaces que otros en términos de
interacción y legitimación social.
Artículos •
Diego Berraquero-Rodríguez, Carlos Chavarría-Ortiz, Rafael Baena-González
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3. RESULTADOS
El análisis de contenido de las publicaciones en Instagram de Plaza1 y Pagés reveló
aspectos clave de sus estrategias de comunicación digital. En total se examinaron
467 publicaciones procedentes de ambas cuentas ociales. Durante el periodo de
San Isidro 2023, entre el 10 de mayo y el 4 de junio de 2023, Plaza1 compartió 270
publicaciones en su perl (con un promedio aproximado de 10,8 publicaciones dia-
rias). Por su parte, Pagés difundió 197 publicaciones durante la Feria de abril 2023
(del 19 de abril al 1 de mayo), alcanzando un promedio cercano a 16,4 publicaciones
diarias. Sin embargo, una mayor frecuencia de publicación no se tradujo necesaria-
mente en una mayor interacción por parte de la comunidad: a pesar de la intensa
actividad de Pagés en su corta temporada, sus niveles de engagement no superaron
a los de Plaza1.
Utilizando la metodología propuesta por Cristófol et al. (2018) para evaluar la efectivi-
dad en redes sociales, se constató que, aunque Pagés realiza una notable inversión
en marketing digital (reejada en la abundancia de contenidos publicados en pocos
días), su comunidad virtual resulta signicativamente menor en comparación con la
de Plaza1. Es decir, Plaza1 —con una estrategia más sostenida en el tiempo— con-
siguió mantener una audiencia más numerosa y estable en Instagram que Pagés,
que concentró sus esfuerzos en un periodo más corto.
En cuanto al formato de las publicaciones, se observa en la Figura 2 una distribución
variada en ambas cuentas. En Plaza1, el 34% de las publicaciones correspondieron
a fotografías, el 26% a carruseles de imágenes y el 40% a vídeos. De modo similar,
Pagés presentó un 39% de fotos, un 23% de carruseles y un 38% de vídeos. En am-
bas marcas predominó el formato de video como recurso principal de contenido, se-
guido por los carruseles fotográcos y, en última instancia, por la fotografía individual.
Cabe destacar que, en el caso de Pagés, la proporción de vídeos y de imágenes jas
fue prácticamente equivalente, reejando un equilibrio en su estrategia multimedia.
Figura 2. Comparativa de formatos utilizados por empresas taurinas 2023.
Fuente: Elaboración propia en base a posts en Instagram
Anduli • Revista Andaluza de Ciencias Sociales Nº 29 - 2026
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En relación con el contenido temático difundido (ver Figura 3), Plaza1 organiza sus
publicaciones en varias categorías denidas. Aproximadamente un 9% de sus publi-
caciones correspondieron a anuncios de festejos (comunicando carteles o fechas) y
otro 9% a las órdenes de lidia (la composición y orden de salida de los toros en cada
corrida). Ninguna publicación (0%) estuvo dedicada a los sorteos de los toros (el
reparto y enchiquerado de las reses antes del festejo). Un 17% de las publicaciones
de Plaza1 estuvo dedicado a presentar las “reses a lidiar” (imágenes e información
de los toros antes de la corrida), mientras que un 6% mostró “impresiones de los
protagonistas” (declaraciones o reacciones de toreros y ganaderos tras las corridas).
Asimismo, el 14,34% del contenido se orientó a la promoción de los propios prota-
gonistas (p. ej., perles de toreros o anuncios de actuaciones destacadas), y un 11%
se destinó a “promociones y sorteos” para los acionados (concursos, obsequios,
etc.). Apenas un 0,33% de las publicaciones de Plaza1 destacó “detalles del festejo”
(aspectos curiosos o momentos especícos de la corrida). Finalmente, la categoría
mayoritaria fue la de “resúmenes y crónicas de los festejos”, que abarcó el 33,33%
de sus publicaciones totales.
Por su parte, Pagés distribuyó sus contenidos de forma diferente (también reejado
en Figura 3). Un 7,07% de sus publicaciones correspondió a anuncios de festejos y
otro 7,07% a las órdenes de lidia, mientras que un porcentaje igual (7,07%) se dedicó
a mostrar el resultado de los sorteos de los toros. En torno al 14% del contenido de
Pagés presentó las reses que se iban a lidiar en cada corrida, y solo un 2,02% reco-
gió impresiones de los protagonistas. En la promoción de los toreros u otros actores
principales, Pagés empleó cerca de un 7% de sus publicaciones, y aproximadamente
un 2,56% se dedicó a promociones y sorteos para el público. A diferencia de Plaza1,
la categoría más frecuente en Pagés fue la de detalles del festejo, que alcanzó el
32% de sus publicaciones, seguida por los resúmenes y crónicas de los festejos con
un 21,21%. Es evidente, por tanto, que Plaza1 centró su comunicación principalmen-
te en resumir y recordar lo ocurrido en cada festejo, mientras que Pagés dio prioridad
a mostrar el desarrollo y los pormenores de cada evento en vivo.
Figura 3. Comparativa de contenidos multimedia en la empresas taurinas en el año 2023
Fuente: Elaboración propia en base a posts en Instagram
En cuanto al uso de hashtags —herramientas clave para asociar contenido con te-
mas o campañas especícas—, el análisis reveló diferencias notables entre ambas
cuentas (véase Figura 4 para ejemplos visuales de publicaciones). Plaza1 empleó
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Diego Berraquero-Rodríguez, Carlos Chavarría-Ortiz, Rafael Baena-González
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con mayor frecuencia etiquetas vinculadas a su identidad de marca y a su evento
principal: #LasVentas (referencia a la plaza de toros de Las Ventas) y #SanIsidro2023
(etiqueta ocial de la Feria de San Isidro 2023). Junto a estos, utilizó regularmente
el hashtag #Cultura, integrándolo en su estrategia comunicativa posiblemente para
enfatizar la dimensión cultural de la tauromaquia. En contraste, Pagés hizo uso de
un volumen menor de etiquetas, repitiendo sistemáticamente en todas sus publica-
ciones dos hashtags propios de su campaña de comunicación: #LaFeria y #UnSue-
ñoSevilla. Ambos están directamente relacionados con la promoción de la Feria de
abril de 2023 en Sevilla, funcionando como lemas unicadores de su estrategia de
marketing. En tercer lugar, en frecuencia, Pagés empleó la etiqueta #Maestranza23,
aludiendo tanto a la Real Maestranza de Sevilla como al año de la temporada. Se
observa, por tanto, que mientras Plaza1 diversicó más sus hashtags (equilibrando
entre la marca, el evento y el contexto cultural), Pagés optó por una línea más espe-
cíca y concentrada en unos pocos lemas promocionales.
Figura 4. Ejemplos de publicaciones realizadas en Instagram por Pagés y Plaza 1.
Fuente: @maestranzapages y @plazalasventas en Instagram en el año 2023
El análisis de las reacciones de la comunidad online (indicadores de engagement)
mostró contrastes importantes entre Plaza1 y Pagés. En términos de “me gusta”, Pla-
za1 concentró el 74,28% del total registrado para ambas cuentas, con un promedio
de 2.677,53 “me gusta” por publicación. Pagés obtuvo el 25,72% restante de los “me
gusta”. Por el contrario, la distribución de los comentarios exhibió una tendencia in-
versa: entre ambas marcas sumaron 17.186 comentarios en el periodo estudiado, de
los cuales Pagés recibió el 59,97% y Plaza1 el 40,02%. Esto equivale a un promedio
aproximado de 52,32 comentarios por publicación en el caso de Pagés, duplicando
con creces el promedio de 25,47 comentarios por post de Plaza1. Estos datos de-
muestran que una mayor cantidad de contenido publicado o incluso una audiencia
más numerosa no garantizan automáticamente un nivel más alto de interacción. De
hecho, las publicaciones más populares —en términos de reacciones— resultaron
ser aquellas que incluían a guras reconocibles (toreros u otros protagonistas) o
Anduli • Revista Andaluza de Ciencias Sociales Nº 29 - 2026
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incluso a los propios espectadores, lo que refuerza la idea de que el poder de atrac-
ción en las redes sociales recae en buena medida en el consumidor o “prosumidor”.
Cabe destacar que, aunque Pagés contaba con un número de seguidores signica-
tivamente menor (44,5 mil frente a los 131 mil de Plaza1 durante el periodo analiza-
do), logró generar proporcionalmente más participación en forma de comentarios.
No obstante, en el indicador de “me gusta” su aporte fue muy inferior al de Plaza1,
indicando que su comunidad de seguidores mostró una menor propensión a indi-
car aprobación con un “like”. En conjunto, esto sugiere que la comunidad virtual de
Pagés, aunque más reducida en tamaño, tiende a interactuar de manera más vocal
(comentando), mientras que la de Plaza1 apoya mayoritariamente de forma más pa-
siva (limitándose a dar “me gusta” sin entablar tanto diálogo). Algunas publicaciones
puntuales en ambos perles consiguieron picos elevados de interacción, señal de
que existen oportunidades para ampliar la participación de la audiencia si se identi-
can y replican las estrategias empleadas en esos casos de éxito. Adicionalmente, se
observó que ninguna de las dos empresas hizo uso de publicaciones patrocinadas
(contenido con promoción pagada) durante el periodo analizado, por lo que todo el
alcance e interacción obtenidos provinieron del tráco orgánico de sus seguidores.
En cuanto a las publicaciones con mayor número de “me gusta” (las más exitosas
en cada perl), Plaza1 mostró un patrón claro y consistente. El contenido de mayor
rendimiento provino casi exclusivamente del formato vídeo y estuvo enfocado en la
promoción de los protagonistas, especialmente aquellas guras que obtuvieron los
máximos trofeos durante los festejos. La publicación más destacada de Plaza1 en
este sentido fue la del 19 de mayo de 2023, la cual alcanzó 15.606 “me gusta”. Otras
publicaciones con alto volumen de apreciaciones siguieron la misma línea temática y
de formato; por ejemplo, vídeos resumiendo actuaciones triunfales de distintos tore-
ros. En algunos casos excepcionales, también lograron amplio eco ciertos clips que
mostraban sucesos impactantes del festejo, como el salto de un toro al callejón o un
percance sufrido por un diestro, evidenciando que los momentos dramáticos también
captan la atención del público. Por su parte, Pagés presentó una tendencia muy simi-
lar respecto a sus publicaciones más populares: todos estos posts correspondieron
al formato vídeo y se centraron en la promoción o exhibición de los toreros protago-
nistas, reproduciendo en Instagram lo que Carbonero (2018) ya había señalado en
Twitter acerca de la efectividad de resaltar a las guras taurinas. La publicación de
mayor éxito de Pagés —realizada el 26 de abril de 2023, en plena Feria de Abril—
acumuló 8.212 “me gusta”, situándose como su contenido de mayor alcance orgáni-
co en la temporada analizada.
4. DISCUSIÓN
Los resultados obtenidos deben interpretarse a la luz de los objetivos del estudio y en
comparación con hallazgos de investigaciones previas en comunicación y marketing
digital. La literatura cientíca disponible subraya, a través de diversos modelos, teo-
rías y estudios, que las redes sociales se han consolidado como una herramienta de
marketing esencial para las empresas modernas. Estas plataformas permiten una co-
nexión efectiva y directa con los consumidores (e incluso entre empleados y clientes)
sin necesidad de grandes inversiones en capacitación de ventas tradicionales, a la
vez que proporcionan canales económicos para promover la participación del cliente
y su satisfacción, mejorando con ello la lealtad hacia la marca (Muna et al., 2023; Uri-
be et al., 2022). En consonancia con estas premisas, nuestros hallazgos conrman
que tanto Plaza1 como Pagés han adoptado Instagram como un pilar fundamental
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Diego Berraquero-Rodríguez, Carlos Chavarría-Ortiz, Rafael Baena-González
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de su estrategia de comunicación durante sus principales ferias taurinas, publicando
contenido de forma prolíca para mantener informada e interesada a su audiencia.
Esta intensa actividad en redes reeja la intención de conectar efectivamente con los
acionados e impulsar la visibilidad de la marca, tal como sugiere la literatura.
No obstante, los datos de nuestro análisis también revelan limitaciones y desafíos en
el aprovechamiento de las redes sociales por parte de ambas empresas. Cuypers et
al. (2020) sostienen que el uso de redes sociales no solo benecia la relación entre
consumidor y marca, sino que puede generar sinergias positivas entre diferentes en-
tidades. Un ejemplo de ello es la colaboración entre Plaza1 y la Empresa Municipal
de Transportes de Madrid (EMT) para aumentar la visibilidad de los eventos tauri-
nos en la capital. Este caso demuestra cómo la coordinación con actores externos
mediante las redes sociales puede amplicar signicativamente el alcance de la co-
municación. Sin embargo, en la gestión diaria de sus perles, ni Plaza1 ni Pagés ex-
plotaron plenamente este tipo de sinergias de manera sistemática durante las ferias
analizadas, limitándose principalmente a sus propios canales y seguidores directos.
Otro aspecto a considerar es la relación entre la frecuencia de publicación y el cre-
cimiento o tamaño de la comunidad. A primera vista, Pagés mostró una dedicación
notable al publicar un gran volumen de contenidos en un periodo corto (más de 16
publicaciones diarias en promedio durante la Feria de Abril), lo que indica una fuerte
inversión de recursos en marketing digital. Sin embargo, ello no se tradujo en una
comunidad de seguidores más numerosa que la de Plaza1. Aplicando la perspectiva
de Cristófol et al. (2018) sobre efectividad en redes, se observa que la estrategia de
Plaza1, aunque con menor cadencia diaria (aprox. 11 publicaciones por día en San
Isidro), logró sostener una audiencia mucho mayor en Instagram. Esto sugiere que la
cantidad de publicaciones, por sí sola, no garantiza el éxito en términos de alcance
o crecimiento de seguidores si no viene acompañada de contenidos de calidad y de
interés para la audiencia objetivo. Factores como la trayectoria previa de la marca,
la delidad de sus seguidores y la relevancia percibida de cada publicación juegan
un rol crucial en la ecacia de la comunicación digital, más allá del mero volumen de
contenido.
En cuanto a los formatos de contenido, ambas empresas coincidieron en privilegiar
el vídeo, alineándose con la tendencia general de las plataformas sociales donde
el material audiovisual suele generar mayor atención y engagement. La alta pro-
porción de vídeos (cerca del 40% en ambos casos) sugiere que Plaza1 y Pagés
son conscientes del atractivo que tienen las imágenes en movimiento para transmitir
de forma dinámica las emociones de los festejos. Los carruseles y las fotografías
individuales complementaron esta estrategia, proporcionando diversidad en la pre-
sentación de la información. No obstante, las diferencias aparecieron al analizar los
temas y enfoques de las publicaciones. Plaza1 enfocó sus esfuerzos en prolongar la
conversación más allá del evento en sí: al dedicar un tercio de sus publicaciones a
resúmenes y crónicas posteriores a los festejos, buscó que su público reviviera los
momentos más destacados de cada corrida y celebrara los resultados (orejas, vuel-
tas al ruedo, salidas a hombros). Pagés, en cambio, puso mayor énfasis en sumergir
al espectador en la experiencia del festejo en tiempo real, con aproximadamente un
tercio de sus publicaciones centradas en detalles del desarrollo de las corridas, com-
plementadas por alrededor de una quinta parte de posts con resúmenes posteriores.
Esta distinción apunta a enfoques comunicativos distintos: mientras Plaza1 apuesta
por consolidar el recuerdo y la narrativa de lo acontecido después de cada evento,
Pagés trata de aportar un valor añadido a la vivencia inmediata de la corrida, quizá
para generar en su audiencia online un sentimiento de “estar allí” durante la Feria.
Anduli • Revista Andaluza de Ciencias Sociales Nº 29 - 2026
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La forma en que cada empresa utilizó los hashtags refuerza también su estrategia
particular. Plaza1 aprovechó etiquetas emblemáticas ligadas a su identidad corpo-
rativa y a la feria taurina madrileña (#LasVentas, #SanIsidro2023), lo que le permite
agrupar sus contenidos bajo términos reconocibles por la ación local e internacional
y construir una imagen de marca consistente. Además, el uso del hashtag #Cultura
sugiere un intento de posicionar la tauromaquia dentro de la esfera cultural, conec-
tando sus publicaciones con conversaciones más amplias sobre eventos culturales.
Por su parte, Pagés optó por concentrar su mensaje en torno a hashtags exclusivos
de su campaña promocional (#LaFeria, #UnSueñoSevilla), creando así una identidad
digital muy denida para la Feria de Abril 2023. Esta táctica, si bien limita la variedad
de etiquetas empleadas, consigue que todo su contenido gire en torno a un lema
unicado, facilitando que los seguidores identiquen rápidamente el contexto y la
temática de cada publicación. El hashtag #Maestranza23, empleado igualmente por
Pagés, añadió la referencia explícita al coso sevillano y al año, reforzando la localiza-
ción temporal de la campaña. En conjunto, la diferencia entre ambas estrategias de
etiquetado indica que Plaza1 buscó una mayor visibilidad y alcance (al usar múltiples
hashtags de distinto tipo), mientras Pagés priorizó la coherencia de marca y la narra-
ción integrada de su feria mediante unos pocos lemas clave.
En lo referente al engagement o interacción de la audiencia, nuestros resultados
ponen de maniesto que no basta con publicar frecuentemente: el público responde
de forma selectiva a ciertos contenidos. Se conrmó que las publicaciones con gu-
ras reconocibles (toreros, personalidades del mundo taurino e incluso acionados)
generaron las mayores reacciones (“me gusta” y comentarios), lo cual coincide con
la idea de que el atractivo en redes recae en gran medida en el elemento humano.
Este hallazgo refuerza la noción de Mazzucchelli et al. (2018) sobre el prosumidor,
donde el acionado deja de ser un sujeto pasivo para convertirse en parte activa y
valiosa del contenido digital. En línea con ello, Carbonero (2018) había observado
en Twitter que los mensajes relativos a los protagonistas taurinos generaban mayor
eco, y nuestros datos en Instagram conrman que resaltar la gura de los toreros
(sus éxitos, preparación o incluso percances) es una táctica efectiva para estimular
la reacción de los seguidores.
No obstante, a pesar de identicar qué tipo de contenidos suscitan mayor interés,
tanto Plaza1 como Pagés carecen de una estrategia de interacción bidireccional que
aproveche esa atención del público. Es decir, ninguna de las dos cuentas suele res-
ponder a los comentarios ni propicia activamente el diálogo con sus seguidores. Este
enfoque unidireccional contrasta con las recomendaciones de las investigaciones
en comunicación digital, que subrayan la importancia de escuchar y responder al
usuario para construir una relación más fuerte y delizar a la audiencia (Castillo-
Ramírez et al., 2017; Pérez-Ordóñez et al., 2023). Al no interactuar con los aportes
de sus seguidores, las empresas están desaprovechando la oportunidad de convertir
a usuarios pasivos en participantes activos, limitando en última instancia el potencial
de las redes sociales para aumentar la satisfacción y la lealtad del cliente (Muna et
al., 2023; Uribe et al., 2022).
Por otra parte, la ausencia de apoyo publicitario pagado en las publicaciones de
Plaza1 y Pagés podría haber contribuido a un alcance orgánico relativamente mo-
desto. Estudios recientes destacan que los algoritmos de plataformas como Insta-
gram han reducido drásticamente la visibilidad natural del contenido, haciendo casi
imprescindible la inversión en publicidad digital para lograr un mayor impacto (Anas-
tasiei et al., 2023; Park et al., 2021; Suwandee et al., 2020). En nuestro estudio,
ninguna de las marcas analizadas empleó anuncios ni promoción de pago, conando
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Diego Berraquero-Rodríguez, Carlos Chavarría-Ortiz, Rafael Baena-González
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exclusivamente en el alcance orgánico de sus publicaciones. Esto explica en parte
que, pese a la calidad o frecuencia de algunos contenidos, el engagement no ha sido
más elevado: sus posts compitieron en el feed de los usuarios sin ningún impulso
adicional. De cara al futuro, incorporar campañas de publicidad segmentada podría
potenciar signicativamente la visibilidad de sus contenidos, permitiendo capitalizar
mejor el esfuerzo de creación que ya están realizando.
Finalmente, resulta ilustrativo mirar hacia otros actores del sector taurino que recien-
temente han logrado un éxito notable en redes sociales a través de estrategias más
innovadoras. Varios toreros en activo (como Román Collado, Juan Ortega o Leo Va-
ladez) y la nueva plataforma de streaming OneToro TV han despuntado durante 2024
por su modo de comunicar en el entorno digital, caracterizado por la autenticidad,
la transparencia y la cercanía con el público. Estos ejemplos de personal branding
demuestran que una voz más personal y directa —que humaniza al protagonista y
establece un vínculo emocional con los seguidores— puede conectar ecazmente
tanto con la ación taurina tradicional como con nuevos públicos. El impacto positivo
que han logrado en sus comunidades online sugiere una hoja de ruta valiosa para las
empresas gestoras de espectáculos taurinos como Plaza1 y Pagés: la adopción de
estrategias de comunicación más participativas, cercanas y auténticas podría tradu-
cirse en un incremento del engagement y en una renovada lealtad del público hacia
sus eventos y marcas.
En síntesis, nuestros resultados y su contraste con la literatura existente ponen de
maniesto la importancia indiscutible de las redes sociales en la promoción taurina
actual, pero también evidencian la necesidad de evolucionar las estrategias más allá
de la simple presencia en estas plataformas. Integrar las mejores prácticas de la co-
municación digital —desde la interacción bidireccional hasta el apoyo publicitario y la
construcción de narrativas más humanas— se perla como el próximo gran desafío
para Plaza1, Pagés y, en general, para toda organización dedicada a la difusión de
la esta de los toros en el siglo XXI.
5. CONCLUSIONES
El presente estudio conrma que Instagram se ha consolidado como un puente esen-
cial entre las empresas taurinas y sus públicos, desempeñando un papel clave en
la promoción de los festejos y en la construcción de la imagen de marca. Las publi-
caciones visuales —principalmente vídeos e imágenes de los protagonistas— se
erigen como los recursos más efectivos para captar la atención, estimular la interac-
ción y conectar con una audiencia que consume contenidos de manera inmediata y
altamente visual. Este enfoque se muestra especialmente ecaz para acercarse a
las nuevas generaciones, quienes demandan narrativas dinámicas, emocionales y
accesibles.
En relación con el primer objetivo de examinar las estrategias digitales de dos em-
presas, se evidencia que la frecuencia de publicación no garantiza por sí misma
mayores niveles de engagement. Mientras Pagés apostó por una intensa actividad
durante la Feria de Abril, fue Plaza 1 quien, con una estrategia más equilibrada y una
comunidad más numerosa, consiguió un mayor impacto en términos de alcance y
visibilidad. La calidad, la autenticidad y el valor narrativo de los contenidos demos-
traron ser los factores determinantes para estimular la interacción, por encima de la
cantidad de publicaciones emitidas.
Anduli • Revista Andaluza de Ciencias Sociales Nº 29 - 2026
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En cuanto al segundo objetivo de análisis de contenido, éste permitió constatar que
ambas entidades priorizan el formato vídeo y la promoción de guras destacadas
como eje central de sus publicaciones, si bien dieren en la manera de estructurar su
narrativa digital. Plaza 1 orientó su estrategia hacia la consolidación del recuerdo de
los festejos mediante resúmenes y crónicas posteriores, mientras que Pagés buscó
generar inmersión en la experiencia en directo a través de detalles y momentos es-
pecícos de cada corrida. Estas diferencias reejan dos modelos de comunicación
complementarios que, en ambos casos, logran mantener viva la conversación con la
ación en el entorno digital.
Respecto al tercer objetivo de comparar estrategias de marca y comunicación digital,
la comparación entre Plaza 1 y Pagés prueba que el número de seguidores no se
traduce necesariamente en un nivel de interacción proporcional. Aunque la comuni-
dad de Plaza 1 es signicativamente más amplia, Pagés consigue movilizar a sus
seguidores de manera más activa en los comentarios, mostrando un perl de audien-
cia más participativa. Esto revela que la delización y el sentimiento de pertenencia
juegan un papel crucial en el éxito de la comunicación digital, más allá del volumen
de la comunidad virtual.
En conjunto, el estudio pone de maniesto que las redes sociales, y en particular
Instagram, constituyen un escenario indispensable para la proyección cultural, social
y económica de la tauromaquia en el siglo XXI. Sin embargo, también deja claro que
existe un margen de mejora en aspectos como la interacción bidireccional, la diver-
sicación de narrativas y la implementación de estrategias que fomenten una mayor
implicación del público. La capacidad de adaptarse a estas exigencias marcará la
diferencia entre aquellas entidades que logren consolidar su presencia digital como
motor de crecimiento y aquellas que se queden rezagadas en un entorno cada vez
más competitivo.
6. FUTURAS LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN
El análisis realizado sobre la comunicación digital en el sector taurino presenta algu-
nas limitaciones que conviene señalar. En primer lugar, el análisis se ha circunscrito
exclusivamente a Instagram, dejando fuera otras plataformas de creciente relevancia
como TikTok o X (antes Twitter), que podrían ofrecer perspectivas complementarias
sobre la promoción y consumo de contenidos taurinos. En segundo lugar, el marco
temporal se limita al año 2023, lo que impide identicar tendencias de largo plazo o
posibles transformaciones futuras en el comportamiento de las audiencias digitales.
Finalmente, aunque Plaza 1 y Pagés constituyen los referentes más inuyentes en
el ámbito taurino español, el foco en estas dos empresas restringe la posibilidad de
generalizar los resultados a otros contextos culturales o a compañías con menor
proyección mediática.
De cara a investigaciones futuras, se abren varias líneas de interés que podrían en-
riquecer y ampliar los hallazgos aquí presentados. Una de ellas consiste en incorpo-
rar el análisis de redes sociales emergentes como TikTok, cuya lógica comunicativa
basada en el vídeo corto y en algoritmos de recomendación puede resultar clave
para captar audiencias jóvenes. También resultaría pertinente desarrollar estudios
longitudinales que permitan observar la evolución de las estrategias digitales en el
tiempo y detectar patrones de cambio en la interacción con los públicos. Asimismo,
la comparación entre las estrategias de comunicación del sector taurino y las de
otros ámbitos culturales —como la música, el deporte o las artes escénicas— podría
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Diego Berraquero-Rodríguez, Carlos Chavarría-Ortiz, Rafael Baena-González
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aportar prácticas innovadoras y transferibles. Finalmente, otra línea de trabajo va-
liosa sería examinar cómo las empresas taurinas pueden expandir su alcance hacia
audiencias internacionales y evaluar de manera más precisa el impacto económico
de sus campañas digitales, especialmente en términos de retorno de inversión y
sostenibilidad de la actividad.
En síntesis, este estudio pone de maniesto no solo la necesidad de optimizar las
estrategias digitales para incrementar el engagement y conectar con nuevas gene-
raciones, sino también la importancia de seguir explorando, desde la investigación
académica, cómo la tauromaquia puede adaptarse a un entorno digital en constante
transformación sin perder su esencia cultural.
Contribuciones de los autores
Concepto y diseño. Diego Berraquero-Rodríguez y Carlos Chavarría-Ortiz; Metodolo-
gía, Diego Berraquero-Rodríguez.; Software, Carlos Chavarría-Ortiz.; Recogida de da-
tos. Diego Berraquero-Rodríguez, Carlos Chavarría-Ortiz y Rafael Baena-González;
Validación. Diego Berraquero-Rodríguez y Carlos Chavarría-Ortiz.; Análisis e inter-
pretación. Rafael Baena-González; Redacción del borrador original. Rafael Baena-
González.; Escritura: revisión y edición, Diego Berraquero-Rodríguez; Supervisión:
Carlos Chavarría-Ortiz; Administración del Proyecto: Diego Berraquero-Rodríguez.
Financiación:
Esta investigación no recibió nanciación externa. Se ha realizado como parte de
la actividad investigadora desarrollada por el autor en su condición de docente e
investigador en la Escuela Universitaria de Osuna, centro adscrito a la Universidad
de Sevilla.
Conictos de intereses:
Los autores declaran no tener ningún conicto de intereses.
Disponibilidad de datos depositados
Los datos utilizados en esta investigación aparecen reejados de forma completa y
transparente en el propio estudio, en tablas y guras que resumen los principales
resultados obtenidos. No se ha realizado un depósito especíco en un repositorio
externo, ya que los datos no incluyen información sensible ni de carácter personal.
No obstante, y en cumplimiento de los principios de apertura y transparencia cientí-
ca, los datos pueden ser solicitados al autor correspondiente con nes académicos
o de vericación, garantizando en todo momento el cumplimiento de la normativa
vigente en materia de protección de datos.
Declaración de uso de IA
En el desarrollo de este trabajo no se ha utilizado inteligencia articial para la gene-
ración autónoma de contenido ni para la reformulación de texto. Únicamente se han
empleado herramientas de IA con nes de revisión estilística, corrección tipográca,
mejora de la legibilidad y coherencia del manuscrito, sin alterar el contenido sustan-
tivo de la investigación ni los resultados obtenidos. Estas herramientas se utilizaron
de forma complementaria a la labor de los autores, respetando en todo momento los
principios de ética editorial, transparencia y responsabilidad cientíca.
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© 2025 por los autores Licencia a ANDULI, Editorial de la
Universidad de Sevilla. Es un artículo publicado en acce-
so abierto bajo los términos y condiciones de la licencia
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4.0 Internacional”
