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Anduli
Revista Andaluza de Ciencias Sociales
ISSN: 1696-0270 • e-ISSN: 2340-4973
MARKETING OLFATIVO Y USO DE AROMAS COMO
REFUERZO EXPERIENCIAL EN LOS HOTELES EN ESPAÑA
OLFACTORY MARKETING AND THE USE OF AROMAS AS
EXPERIENTIAL REINFORCEMENT IN HOTELS IN SPAIN
Óscar Gutiérrez-Aragón
Escuela Universitaria Mediterrani
(Universidad de Girona), España
oscar.gutierrez@eum.es
https://orcid.org/0000-0002-4417-6310
Ariadna Gassiot-Melian
Universidad de Girona, España
ariadna.gassiot@udg.edu
https://orcid.org/0000-0001-7212-780X
Meritxell Copeiro-Fernández
Escuela Universitaria Mediterrani
(Universidad de Girona), España
meritxell.copeiro@eum.es
https://orcid.org/0000-0002-5255-5724
Sandra-Anaïs Krause-Jarauta
Escuela Universitaria Mediterrani
(Universidad de Girona), España
sandra.anais@gmail.com
https://orcid.org/0000-0003-2349-937X
Resumen
El presente estudio se centra en las inves-
tigaciones realizadas sobre el marketing
olfativo y su utilización en los hoteles e
identica interés por parte de las empresas
en mejores estrategias en este ámbito. El
objetivo consiste en explorar para el caso
de España, el conocimiento que tienen
los usuarios de hoteles sobre marketing
sensorial y olfativo así como su grado de
utilización por la industria hotelera. Se ha
realizado una encuesta a usuarios de ho-
teles de España y entrevistado a gestores
de hoteles. Los resultados indican que los
usuarios de hoteles en España tienen un
amplio conocimiento del marketing sen-
sorial, sobre todo los jóvenes y los de es-
tudios superiores. No obstante, la mayor
parte de los encuestados reconoce no
recordar o no haber visitado un hotel que
haga uso de odotipos. Son las mujeres
quienes más reconocen la relación entre
los aromas y la memoria. Los empresarios
hoteleros observan un alto reconocimiento
de los aromas y de predisposición a com-
prarlos por parte de los huéspedes.
Palabras clave: marketing sensorial, mar-
keting olfativo, comportamiento de compra,
hoteles, experiencia sensorial, odotipo
Abstract
The present study focuses on research
conducted on olfactory marketing and its
use in hotels and identies companies’
interest in better strategies in this area. The
objective is to explore in the case of Spain,
the knowledge that hotel users have about
sensory and olfactory marketing as well
as its degree of use by the hotel industry.
A survey was conducted among hotel
users in Spain and hotel managers were
interviewed. The results indicate that hotel
users in Spain have a wide knowledge of
sensory marketing, especially young people
and those with higher education. However,
most of those surveyed acknowledge that
they do not remember or have not visited
a hotel that makes use of odotypes.
Women are the most likely to recognize the
relationship between scent and memory.
The hotel entrepreneurs observe a high
recognition of scents, and a predisposition
on the part of the guests to buy them.
Keywords: Sensory marketing, olfactory
marketing, purchasing behavior, hotels,
sensory experience, scent
Gutiérrez-Aragón, Óscar; Gassiot-Melian, Ariadna; Copeiro-Fernández, Meritxell; Krause-Jarauta, Sandra-Anaïs
(2025). Marketing olfativo y uso de aromas como refuerzo experiencial en los hoteles en España.
ANDULI 28 (2025) pp.1-30, https://doi.org//10.12795/anduli.2025.i28.01
Recibido: 04.09.2024; Revisado: 21.11.2024; Aprobado: 22.04.2025.
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1. INTRODUCCIÓN
En las últimas décadas, a la vez que los hábitos en el consumo y en el comporta-
miento de compra iban evolucionando, las prácticas de marketing se han ido adap-
tando a las nuevas circunstancias, a los nuevos hábitos de consumo y a los cambios
en los mercados (Suárez-Cousillas, 2018; Varadarajan et al., 2022). Los consumido-
res se han convertido en el eje sobre el que pivotan las acciones comerciales de las
empresas, con el n de generar impactos positivos que faciliten la compra y delicen
a los potenciales usuarios (Anker et al., 2015). En este contexto, una disciplina re-
lativamente nueva como el marketing sensorial, ha contribuido a analizar y revelar
diversas formas en las que el cerebro humano inuye, a través de los cinco sentidos
(vista, oído, olfato, gusto y tacto), sobre el comportamiento de compra, favorecien-
do que las empresas desarrollen acciones y estrategias comerciales más ecientes
(Alistair, 2017; Géci et al., 2017; Krishna et al., 2017; Fondevila-Gascón et al., 2019;
Jiménez-Marín et al., 2019).
El presente trabajo se centra en el marketing olfativo y, en concreto, en el practicado
en el sector hotelero, principalmente el que se orienta hacia la creación y utiliza-
ción de aromas propios identicativos y característicos para cada hotel o cadenas
hoteleras y que los huéspedes pueden percibir por las distintas estancias de los
establecimientos. El empleo de acciones de marketing basado en las fragancias en
los hoteles es un tema que ha sido tratado anteriormente en la literatura académica
en relación a sus efectos sobre la delización de clientes, la generación de emo-
ciones positivas o el vínculo entre olor y memoria que favorece la diferenciación de
las empresas que lo utilizan (Guillet et al., 2019; González-Peña y González-Anleo,
2020; Anguera-Torrell et al., 2021). Este estudio, por su parte, busca relacionar es-
tas variables con la constatación de la existencia de una tendencia creciente en el
sector hotelero hacia la utilización de este tipo de estrategias, valiéndose tanto de
la información que puedan proporcionar los usuarios como de la opinión al respecto
de profesionales con cargos de responsabilidad gerencial en hoteles españoles, ya
sean de pequeño tamaño o pertenezcan a grandes cadenas.
La investigación parte de la premisa de que el marketing olfativo, al igual que el resto
de herramientas del marketing sensorial, van a ir ganando peso e importancia dentro
de las políticas comerciales y de comunicación dentro del sector hotelero, en virtud
de sus efectos positivos sobre la experiencia y emociones de los clientes, el valor
percibido de marca y los propios resultados de facturación (Peng, 2015; Wiedmann
et al., 2018; Errajaa et al., 2021; Martín-Moraleda y Majós-Cullel, 2021; Fong et al.,
2024).
En este contexto, la pregunta de investigación que se plantea es, por un lado, si
los usuarios tienen conocimiento de las acciones de marketing sensorial en general
y del marketing olfativo en particular, y cómo perciben este tipo de estrategias co-
merciales, y, por otro, aproximarse a la dimensión real del empleo de aromas y del
marketing olfativo dentro de la industria hotelera. Igualmente, se desea comprobar si
factores sociodemográcos como el género, la edad o el nivel de estudios tienen o no
relación con variables relacionadas con el marketing olfativo como el conocimiento
de esta técnica, el recuerdo de marca causado por un aroma característico, el nivel
de agrado de los aromas, la estimulación de los sentidos al comprar o el recuerdo de
haber visitado un hotel que hiciese uso de un odotipo o aroma (Markham y Cange-
losi, 1999; Teller y Dennis, 2012; Rafael y Almeida, 2017; Koszembar-Wiklik, 2019;
Kim et al., 2020; Vilela et al., 2020; Panea et al, 2022; Mbatha et al., 2023). El interés
de avanzar en el conocimiento de estas cuestiones radica en que la información y los
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Óscar Gutiérrez-Aragón, Ariadna Gassiot-Melian, Meritxell Copeiro-Fernández, Sandra-Anaïs Krause-Jarauta
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hallazgos obtenidos puedan servir de ayuda a las empresas del sector para adoptar
estrategias óptimas en el ámbito del marketing olfativo de forma que sea posible una
mayor generación de valor tanto para sí mismas como para sus clientes.
2. MARCO TEÓRICO
El marketing sensorial, basado en el establecimiento de vínculos conductuales en el
público objetivo a través de los cinco sentidos, se fundamenta en que el cerebro es
capaz de jar recuerdos perdurables cuando provienen de experiencias emociona-
les, por lo que resulta recomendable tratar de atraer y delizar a los consumidores
mediante experiencias sensomotrices y cognitivas que personalicen la compra, pues
permanecerán más tiempo en sus recuerdos (Alistair, 2017; Krishna et al., 2017;
Fondevila-Gascón et al., 2019; Fong et al., 2022; Gutiérrez-Aragón et al., 2022;
Cuesta-Valiño et al., 2023; Lyu y Huang, 2024). De hecho, las acciones de marketing
sensorial en general actúan de forma sutil, dándose el caso que muchos consumi-
dores, aun no reparando en su presencia, acaban respondiendo a ellas, lo cual ha
sido causa de apertura de controvertidos debates éticos (North et al., 1999; Yuan et
al., 2024).
En cualquier caso, el estudio de este tipo de marketing ayuda a las empresas a co-
nocer el comportamiento, las preferencias y la respuesta de sus consumidores en
relación con las percepciones de los sentidos. Se trata de poder crear la mejor es-
trategia con la que, en un entorno satisfactorio, los clientes experimenten emociones
diferentes y positivas a través de sus productos y servicios, tratando de ampliar las
ventas y de mantener relaciones a más largo plazo entre empresa y clientes (Géci et
al., 2017; Jiménez-Marín et al., 2019; Antunes y Veríssimo, 2024). De esta manera,
resultará más fácil tanto poder justicar un incremento del precio de los productos
como lograr inuir indirectamente en la intención conductual de los consumidores a
través de la emoción anticipatoria, ayudándoles en sus decisiones de compra, gra-
cias a la mejora de la conanza y a una satisfacción más efectiva de sus necesidades
(Jürkenbeck y Spiller, 2021; Kim et al., 2021).
La apelación efectiva a los cinco sentidos en el marketing se consolida como un
enfoque adecuado y provechoso para afectar positivamente a las percepciones de
los consumidores, pues la estimulación sensorial inuye de forma efectiva en la ex-
periencia de marca y el valor de marca y en las intenciones de compra (Moreira et
al., 2017; Haase et al., 2020). Por ello, resulta bastante probable que en el futuro se
produzca un incremento sustancial del empleo de herramientas y acciones de mar-
keting sensorial por parte de las empresas de productos de consumo, pues la gene-
ración de experiencias y el desarrollo de conexiones emocionales en el momento de
la compra o la prestación de servicios tienen un profundo impacto en la cognición y el
comportamiento del consumidor y se han convertido, en muchos casos, en factores
signicativos para inuir en las decisiones de los clientes y para obtener ventajas
de diferenciación en productos y servicios (Wörfel et al., 2022; Silaban et al., 2023).
En lo que se reere al sentido del olfato en particular, la percepción de olores siempre
ha estado relacionada con el comportamiento del ser humano, aunque su aplicación
y medición dentro de las estrategias empresariales o comerciales es relativamente
nueva, a pesar de que las señales olfativas afectan a uno de los sentidos que pro-
voca respuestas afectivas más intensas conectando emocionalmente de forma muy
efectiva con las personas (Cowan et al., 2023; Roy y Singh, 2023). De hecho, el mar-
keting olfativo, fundamentado en el uso de los aromas con la intención de generar
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emociones que sirvan para diferenciar, mejorar y promocionar productos y servicios
y favorezcan la compra, probablemente sea el que más experiencias y emociones
perdurables consigue, pues, en cierta manera, está relacionado con facultades o
factores como el recuerdo, el reconocimiento, la pervivencia y la memoria (Morrin y
Ratneshwar, 2003; Nibbe y Orth, 2017). Sin embargo, en general, también suele ser
el que las empresas tienen en menor consideración, quizás porque es un sentido
cuyas experiencias son difíciles de controlar, predecir y describir, debido a su carác-
ter altamente subjetivo y personal y a que la percepción olfativa de cada individuo
se construye a partir de asociaciones con momentos o personas y de los gustos y
hábitos particulares en cada caso (Biswas et al., 2014; Vega-Gómez et al., 2020).
Cada vez son más las compañías que empiezan a considerar el marketing olfativo
tanto en sus estrategias de comunicación como en los puntos de venta y estableci-
mientos, debido a una cada vez mayor vericación y acreditación de su impacto so-
bre el comportamiento de los consumidores (Sandell, 2019; Higueras-Medina et al.,
2021). Así, teniendo en cuenta la inuencia de la relación previa entre consumidores
y empresas, resulta posible valorar o apreciar algunas de las características propias
de un producto o servicio a partir de un olor debido a la fuerte conexión emocional
existente entre el sistema olfativo, la percepción inmediata, los recuerdos duraderos,
la memoria a largo plazo y las respuestas cognitivas, los sentimientos y experiencias
de los clientes (Krishna et al., 2010; Chatterjee y Bryła, 2022).
Del mismo modo, lo que busca el marketing olfativo es lograr que cuando los clientes
viven una experiencia positiva con un producto o servicio, el olor captado en ese
momento se asociará con emociones y sentimientos positivos difíciles de olvidar,
fomentando, por un lado, la elección de un producto determinado y la mejora de
imagen de la empresa y motivando, por otro, la mención de reseñas de tipo posi-
tivo hacia marcas y empresas (Beerli et al., 2021; Madzharov, 2021). El empleo de
herramientas de marketing olfativo permite al consumidor habituarse rápidamente a
fragancias concretas que le conectan con el ambiente, modicando en cierta medida
su comportamiento de compra al incrementar su satisfacción y bienestar, lo que favo-
rece una respuesta inmediata en los puntos de venta, creando experiencias mejores
y más memorables y agregando valor a productos y servicios (Errajaa et al., 2021;
Fernández-Muñoz et al., 2020; Spence, 2020).
En el caso particular de los hoteles, en la búsqueda de diferentes formas que me-
joren la experiencia y la satisfacción de los clientes y desarrollen una relación que
incremente la lealtad, cada vez en mayor medida apuestan por la implementación de
acciones de marketing multisensorial durante las estancias de los huéspedes, tra-
tando de cubrir sus expectativas de salubridad, seguridad y confort relacionadas con
los aspectos sensoriales del olor (Wiedmann et al., 2016; Pelet et al., 2019; Spence,
2022; Rubio-Gil et al., 2023). Los resultados obtenidos y medidos por estos hoteles
revelan la existencia de una relación positiva entre el uso del marketing olfativo y la
satisfacción del cliente y que esta satisfacción inuyó signicativamente en su deli-
zación (Kim et al., 2020; Ramšak, 2024).
El empleo del marketing olfativo por el sector hotelero se fundamenta principalmente
en la utilización de determinados aromas en los espacios comunes y las habitacio-
nes, que tratan de generar en los clientes emociones positivas relacionadas con
sensaciones de felicidad y estabilidad emocional, siendo, en general, valoradas de
forma muy positiva (Guillet et al., 2019; Anguera-Torrell et al., 2021). El uso de fra-
gancias en cualquier espacio de los hoteles es fácil de aplicar, su coste es reducido,
aporta un notable factor diferenciador frente a la competencia y, junto a la utilización
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de otras estrategias de marketing vinculadas al resto de sentidos, tiene un efecto po-
sitivo sobre la atracción y delización de clientes en el sector hotelero, pues mejora la
experiencia del huésped y aumenta el nivel percibido del servicio (Grobert y Massa,
2019; Berčík et al., 2021).
En este sentido, las estrategias más avanzadas de marketing olfativo en los hoteles
tratan de ofrecer experiencias más personalizadas, en las que los clientes pueden
escoger el tipo de aroma que desean, consiguiendo así crear una atmosfera posi-
tiva para que deseen pasar más tiempo en la habitación, adquieran más servicios,
delicen la marca y se motiven, gracias al gran potencial del olor como activador
mnemotécnico, a repetir la experiencia (Miranda y Araújo, 2012; Chatterjee, 2015;
Villanueva-Sánchez, 2017).
Los hoteles que emplean estas herramientas de marketing olfativo, ya se decanten
por utilizar un olor genérico u opten por la creación de uno propio (odotipo) que sea
coherente con sus valores e imagen, tratan de fortalecer la relación entre olor y me-
moria, ayudando al consumidor, desde el ámbito emocional, a diferenciar con mayor
facilidad la marca (Rahman et al., 2021; Rubio-Gil et al., 2023). Existen hoteles que
han adaptado incluso el tipo de olor de cada establecimiento en función del país
considerando su cultura y hábitos, rompiendo, así, con el estándar habitual en el que
los aromas empleados intentan evocar cualidades como la tranquilidad, la armonía
o la limpieza (Villanueva-Sánchez y García-Montero, 2017). Estas fragancias, más
allá de estar presentes en los jabones y champús que proporciona el hotel en las
habitaciones, se pueden propagar a través de velas, difusores y aerosoles o, incluso,
mediante los sistemas de ventilación y aire acondicionado, la ropa de cama y toallas,
pudiéndose llegar, en ocasiones, a valorar también la comercialización de las esen-
cias usadas (Peng, 2015; González-Peña y González-Anleo, 2020).
En denitiva, la utilización del marketing basado en las fragancias en los hoteles
mejora la experiencia general de los huéspedes, al tiempo que tiene un efecto mo-
tivador sobre el consumo y mejora la experiencia y la fortaleza de la marca y el
valor percibido por los clientes, estableciendo, pues, una relación positiva entre los
clientes y las marcas (Peng, 2015; Wiedmann et al., 2018). Cuando además existe
una relación coherente entre los aromas utilizados y la imagen de marca, se acre-
cienta la intención de revisita y mejoran las percepciones sobre el servicio prestado,
ya que los olores percibidos tienen un impacto positivo sobre las emociones de los
invitados, el comportamiento de los huéspedes y su sensación de bienestar (Errajaa
et al., 2021; Pelet et al., 2021). El marketing olfativo, al incidir en el sistema límbico
del cerebro, sirve a los hoteles como instrumento de comunicación directa con sus
clientes, por lo sirven para generar una atmósfera única y memorable, resulta fun-
damental para conseguir que los clientes permanezcan más tiempo y se incremente
la facturación (Gómez-Ramírez, 2012; Wiedmann et al., 2018; Martín-Moraleda y
Majós-Cullel, 2021).
Teniendo en consideración los estudios ya realizados sobre la cuestión y que han
sido revisados previamente, los objetivos de esta investigación se centran en, por
una parte, la exploración del nivel de conocimiento de los usuarios de hoteles es-
pañoles sobre el marketing sensorial y olfativo y, por otra, el análisis del grado de
implementación de las estrategias de marketing olfativo y sensorial en los estable-
cimientos hoteleros españoles a partir de la realización de entrevistas a algunos de
sus gestores.
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3. METODOLOGÍA
Se ha aplicado una combinación de varias metodologías de análisis cuantitativo y
cualitativo. Los estudios mixtos están particularmente valorados en estudios de cien-
cias sociales, especialmente en aquellos relacionados con el marketing y la comuni-
cación, pues se estimaba que permitía obtener una visión más completa y profunda
del tema objeto de estudio (Gutiérrez-Aragón et al., 2023; Fondevila-Gascón et al.,
2024).
Así, por una parte, se ha aplicado análisis cuantitativo de estadística descriptiva y bi-
variada a los datos primarios procedentes de una encuesta realizada por los autores
del estudio a personas mayores de edad residentes en España. Por otra parte, se ha
llevado a cabo análisis de tipo cualitativo sobre los resultados de una serie de entre-
vistas semiestructuradas a personas con funciones de dirección o gestión en hoteles
en España. Se justica la utilización de diferentes métodos en cada una de las dos
fases del estudio, una primera de tipo cuantitativo a través de la encuesta realizada y
una segunda de tipo cualitativo a través de entrevistas, en el hecho de que la comple-
mentariedad de ambos enfoques dentro de una misma línea de investigación ha de
permitir una aproximación holística más cercana a la realidad del hecho analizado,
en especial en aquellos casos en que una de las fases requiere la obtención de datos
de una población diversa y la otra precisa ineludiblemente de un dictamen experto o
profesional más cualitativo (Sechrest y Sidani, 1995; DeCoster y Lichtenstein, 2007).
La encuesta en la que se fundamenta la primera fase del estudio se ha realiza-
do sobre una muestra de 221 individuos residentes en España durante los meses
de febrero y marzo de 2024, empleando para ello diversos medios telemáticos. Se
utilizó la técnica del muestreo probabilístico aleatorio simple a partir de la pobla-
ción con acceso a los medios digitales y redes sociales elegidos para ello (X, Fa-
cebook, Instagram, correo electrónico). Esta población está compuesta por adultos
residentes en España que hayan visitado un hotel por lo menos una vez en el año
precedente a la realización de la encuesta. Para participar en la encuesta existía
una primera pregunta ltro, que demandaba como requisito previo el haber tenido al
menos una experiencia en un hotel en España durante los doce meses anteriores
a la cumplimentación del cuestionario (en virtud de esa pregunta ltro se obtuvieron
221 respuestas válidas a la encuesta). Por ello, considerando que la población objeto
de estudio, adultos residentes en España que se hayan alojado en un hotel el año
anterior a la realización de la encuesta, se mueve en torno a una media mensual de
4,6 millones de individuos (Instituto Nacional de Estadística, 2024), el error muestral,
para un nivel de conanza del 95%, y estimando una proporción de población del
85% (puesto que la totalidad de los encuestados ha visitado un hotel al menos en
una ocasión en los doce meses precedentes), es de un 4,71%.
El cuestionario consta de distintos bloques temáticos. Tras la mencionada pregunta
de ltro, el cuestionario incluye de 35 preguntas cerradas de selección única, se-
lección múltiple o escala de Likert y estaba distribuido en cinco bloques temáticos:
perl sociodemográco de los encuestados, preferencias relacionadas con el com-
portamiento de compra, conocimiento del marketing sensorial y otros conceptos re-
lacionados, preferencias y consciencia del uso del marketing olfativo y utilización del
marketing olfativo en los hoteles. La elaboración del cuestionario, tras la revisión de
los marcos metodológicos de diversas fuentes académicas previas sobre el tema
objeto de estudio, se ha fundamentado en gran parte en los estudios de Krishna et
al., (2010), Villanueva-Sánchez (2017), Errajaa et al. (2021), Gutiérrez-Aragón et al.
(2022) y Roy y Singh (2023).
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El perl de los encuestados que constituyeron la muestra se componía de un 70,4%
de mujeres y un 29,6% de hombres. Las edades se distribuyeron entre 18 y 25
años (43,4%), 26 a 35 años (14,5%), 36 a 45 años (11,8%), 46 a 55 años (21,3%) y
mayores de 56 años (9,0%). El 53,4% de los participantes de la muestra manifestó
haber nalizado estudios universitarios, el 38,9% estudios de bachillerato o de forma-
ción profesional y el 9,0% estudios de educación básica (primaria y secundaria). Un
45,7% de los integrantes de la muestra reconocía visitar hoteles sólo una vez al año,
un 37,5% en varias ocasiones al año y un 5,9% lo hacía de forma habitual, mientras
que un 10,9% admitía no usar los servicios hoteleros en sus viajes (gura 1).
Figura 1. Perl de la muestra (encuesta)
Fuente: elaboración propia a partir de encuesta realizada en 2024 a usuarios de hoteles en España
Para poder ver la relación entre el perl sociodemográco y el resto de elementos, se
llevaron a cabo análisis estadísticos bivariados con el paquete estadístico IBM SPSS
Statistics. En la mayoría de casos, al tratarse de la relación de variables cualitativas,
se analizaron las frecuencias cruzadas, el estadístico V-Cramer y el contraste del
Chi-cuadrado de Pearson (Rodríguez-González y Molina-Molina, 2007). En casos
puntuales, con el n de comparar las medias en los distintos grupos sociodemográ-
cos se realizó un análisis de varianzas (tests ANOVA) cuando existían más de dos
grupos o t-test en el caso de comparativa de dos grupos (Morillo-Moreno y Morillo-
Moreno, 2016). En todos los casos se adoptó un nivel de signicación p-valor < 0,05.
Por otro lado, la técnica cualitativa empleada en la investigación ha sido la de la en-
trevista semiestructurada, que, de modo complementario al estudio cuantitativo, ha
contribuido a conocer mejor el empleo de técnicas de marketing sensorial en general
y de marketing olfativo en particular en los hoteles. Así, a lo largo del mes de junio de
2024 se han llevado a cabo seis entrevistas a personas con funciones o cargos de
gestión (gerencia o dirección de comunicación y marketing) en hoteles españoles de
categoría y tamaño distinto (tabla 1). Por razones de condencialidad solicitada por
varias de las personas entrevistadas tanto su identidad como la de sus hoteles se
mantendrá en el anonimato.
El objetivo principal de esta fase del estudio era conocer el grado de implantación de
las estrategias de marketing olfativo y sensorial en estos establecimientos, así como
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comprobar si existía una tendencia creciente en el sector hacia el empleo de este
tipo de estrategias y explorar las percepciones al respecto de los profesionales en-
trevistados. Se contactó con potenciales personas a entrevistar a través de medios
telemáticos (correo electrónico o redes sociales de los hoteles), realizándose las en-
trevistas a quienes aceptaron participar en el estudio. Los perles nales de los en-
trevistados están constituidos por personas que o bien tienen en propiedad o llevan
a cabo labores de gestión en hoteles españoles de diversa dimensión, localización y
tipología. Con la realización de seis entrevistas a diferentes profesionales relevantes
del sector hotelero español, se estima que se ha llegado al nivel de saturación al en-
contrarse reiteración en las respuestas no aportando, pues, nueva información (Knott
et al., 2022; Alabart-Algueró et al., 2025).
El cuestionario empleado para la realización de las entrevistas utilizó en parte el
desarrollado en su momento para un estudio previo sobre el olfato como refuerzo
experiencial en el ámbito del marketing hotelero de Villanueva-Sánchez (2017) y del
marketing turístico de Villanueva-Sánchez y García-Montero (2017) con el n de po-
der comparar resultados. Con la realización de seis entrevistas a diferentes personas
expertas o profesionales de relevancia para el estudio, se estima que se ha llegado
al punto de saturación al observarse reiteración en las respuestas. No obstante, se
contempla la posibilidad que existan enfoques o cuestiones que hayan quedado fue-
ra del alcance de las entrevistas (Guest et al., 2006; Hennink et al., 2017).
Tabla 1. Perl de personas entrevistadas
Entrevista Cargo Género Edad
1 Director de Hotel Masculino 54
2 Director de Hotel Boutique Masculino 48
3 Directora de Comunicación y Marketing Femenino 38
4 Responsable de Recursos Humanos Femenino 42
5 Propietaria y Gerente de Hotel (de pequeña dimensión) Femenino 49
6 Responsable de Atención al Cliente Femenino 40
Fuente: elaboración propia a partir de los perles de las personas entrevistadas en 2024
4. RESULTADOS
Los resultados de este estudio se presentan en cuatro apartados diferenciados. En
primer lugar, se describe la muestra de la encuesta realizada por los autores a usua-
rios de hoteles en España. En segundo término, se analizan las diferencias en el
conocimiento sobre marketing sensorial y olfativo según el perl sociodemográco
de los usuarios de hoteles en España a partir de la misma encuesta. En tercer lugar,
se exponen los resultados de las entrevistas realizadas a los empresarios hoteleros
sobre el grado de implementación e impacto de estas estrategias de marketing sen-
sorial y olfativo. Finalmente, se resumen e integran los resultados de las dos fases y
se relacionan con posibles implicaciones prácticas en la gestión hotelera.
4.1. Descripción de la muestra de la encuesta a usuarios de hoteles
Los resultados de estadística descriptiva obtenidos a partir del análisis de los datos
de la encuesta, realizada en 2024 como fuente primaria para este estudio, a una
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muestra de 221 personas mayores de edad, residentes en España y que habían
visitado al menos un hotel en los doce meses anteriores a la realización del trabajo
de campo, determinan que un 87,3% de las personas encuestadas tienen en consi-
deración la marca de un producto o servicio al adquirirlo. Por otra parte, al preguntar
sobre cuál era la variable en qué primero se jaban al adquirir un producto o servicio,
un 52,9% reconocía que era el precio, un 38,0% la calidad y un 6,8% la marca. Un
pequeño resto (2,3%) se jan en otras propiedades como, entre otras, la sostenibili-
dad, la relación entre calidad y precio o el agrado hacía el propio producto o servicio.
Cuestionados sobre cuál era el medio o contexto en el que resulta más fácil advertir
la presencia de acciones de marketing, el 67,6% se decantó por internet, seguido de
la televisión (18,7%), los puntos de venta (8,5%) y publicidad exterior o en la calle
(4,0%). Un 1,2% de la muestra optó por otras opciones más minoritarias en los re-
sultados del estudio.
El siguiente bloque de la misma encuesta pretendía obtener información sobre los
conocimientos y preferencias de los encuestados sobre el marketing sensorial. El
58,2% de las personas de la muestra manifestó conocer el concepto propuesto,
mientras que un 41,8% advertía que no conocía el término antes de formar parte
del presente estudio. La mayor parte de los partícipes (un 86,9%) identicó el mar-
keting sensorial cómo aquel que emplea alguno de los cinco sentidos para inuir en
el comportamiento de compra. Un pequeño porcentaje (8,6%) lo identicaba como
el marketing que engloba una serie de acciones de comunicación que inuían en el
comportamiento de compra. Otras opciones con unas frecuencias de respuesta muy
bajas situaban este tipo de marketing en los puntos de venta, el canal online o los
folletos. A este respecto, la mayoría de los encuestados estimaba que la vista era el
sentido que más les estimulaba al adquirir un producto o servicio (81,5%), seguido
del olfato (11,3%), el tacto (5,4%) y el oído (1,8%). En cuanto al elemento relacionado
con el marketing sensorial en el que jaban de forma prioritaria su atención al entrar
en un establecimiento de venta, el principal fue la decoración e iluminación (81,9%),
seguido del aroma, olor o ambientador (14,5%) y de la música o sonido ambiente
(3,6%) (gura 2).
Figura 2. Sentidos y elementos de atención prevalentes
al adquirir un producto en un punto de venta
Fuente: elaboración propia a partir de encuesta realizada en 2024 a usuarios de hoteles en España
El cuarto de los bloques de la encuesta, que versaba sobre las preferencias y cons-
ciencia del uso del marketing olfativo, era el más extenso en cuanto a número de
preguntas realizadas a los participantes en el estudio. Los resultados de este apar-
tado evidencian que, mientras existe un amplio conocimiento por parte de las per-
sonas encuestadas sobre el concepto de marketing olfativo (68,5%), el de odotipo
Anduli • Revista Andaluza de Ciencias Sociales Nº 28 - 2025
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es mucho menos conocido (tan solo un 31,3% admite saber lo que signica). Los
aromas percibidos como más agradables por parte de los encuestados son ora-
les (28,1%), por delante de los especiados (23,5%), los dulces (23,1%), los frutales
(14,0%) y los frescos (11,3%).
Una vez que se ha explicado el concepto de odotipo y cómo se utiliza comercialmen-
te a quién no lo conoce, un 89,1% de la muestra reconoce que ha visitado alguna
vez un punto de venta que ha hecho uso de un odotipo, siendo las tiendas el tipo de
establecimiento en el que más fácil había resultado su identicación, seguido de los
hoteles (gura 3). Así mismo, cuando se solicita a los encuestados que adjudiquen
un adjetivo que pudiera denir una campaña de marketing que utilice odotipos espe-
cícos para ambientar puntos de venta o establecimientos, los términos con mayor
frecuencia de respuesta fueron “diferente” (39,4%) y “novedosa” (29,4%) (gura 3).
Figura 3. Tipos de establecimientos visitados en los que se identica un odotipo
(respuesta múltiple) / Adjetivo aplicable a una campaña que use odotipos especícos
Fuente: elaboración propia a partir de encuesta realizada en 2024 a usuarios de hoteles en España
Un 72,7% de los participantes en el estudio alguna vez ha reconocido a una marca
o empresa solamente por su odotipo, la mayor parte de las ocasiones porque este
les ha llamado la atención (32,9%), seguido del hecho de resultar un olor agradable
(22,0%), un olor muy fuerte (17,7%), un olor que gusta (16,5%) y el hecho de generar
una sensación de limpieza y seguridad (5,5%). La frecuencia de visitas a un mismo
lugar de compra inuía en este sentido en un 5,5% de los partícipes del estudio.
Por otro lado, mediante el empleo de una escala Likert del 1 al 5 (siendo 1 poco
importante y 5 muy importante), se pudo determinar el grado de relevancia que los
participantes en el estudio concedían al hecho de que un establecimiento o punto de
venta concreto hiciese uso de aromas especícos. El resultado de este análisis, 3,65
puntos sobre 5, advierte de que, no siendo una variable de excesiva importancia, de
forma general sí que es valorada positivamente por la mayor parte de los encuesta-
dos. De hecho, un 57,5% estimaba que las empresas y establecimientos deberían
hacer uso de estrategias de marketing olfativo cuando fuese posible (un 39,2% su-
gería que quizás podría ser una buena opción y un 3,3% pensaba que no lo era).
En cualquier caso, la mayor parte (67,3%) también considera que los clientes gene-
ralmente no llegan a ser conscientes del uso de aromas y estrategias de marketing
olfativo en los puntos de venta. A pesar de ello, un 94,8% de los encuestados consi-
deraba que, mediante la utilización de aromas diversos y agradables y herramientas
de marketing olfativo, los puntos de venta de marcas y empresas podrían conseguir
atraer o invitar a personas del exterior a entrar en sus establecimientos.
A este respecto, la razón principal para recomendar esta estrategia de marketing
esgrimida por los partícipes en el estudio fue el hecho de que era un elemento de
carácter diferenciador con respecto a los competidores (43,9%) (gura 4). Por otro
Artículos •
Óscar Gutiérrez-Aragón, Ariadna Gassiot-Melian, Meritxell Copeiro-Fernández, Sandra-Anaïs Krause-Jarauta
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lado, sólo el 31,8% de los integrantes de la muestra consideraba que las ventas de
una empresa o marca aumentaría haciendo uso de estrategias de marketing olfativo,
aunque, además, un 65,4% estimaba que quizás podría ayudar. En este sentido, la
mayor parte de los participantes (89,1%) consideraba que existe un nexo entre los
aromas y su uso en los establecimientos y el incremento de la capacidad de recuerdo
o memoria de las visitas realizadas.
Figura 4. Razones por la que un aroma puede atraer a las personas
a un establecimiento (respuesta múltiple)
Fuente: elaboración propia a partir de encuesta realizada en 2024 a usuarios de hoteles en España
El último bloque de la encuesta atendía al uso del marketing olfativo en los hoteles.
Sobre este particular, la gran mayoría de las personas encuestadas no recuerdan o
nunca han visitado un hotel que haga uso de odotipos (79,6%). Entre el 20,4% de
integrantes de la muestra que sí recuerdan haber visitado hoteles que utilizan este
tipo de estrategia de marketing, en pregunta abierta enumeran establecimientos de
varias cadenas nacionales e internacionales de muy diversa categoría y tamaño, lo
cual es señal de que no es esta variable la que acaba determinando la utilización
o no de odotipos en los hoteles. Al solicitar que escogieran una sola zona de los
hoteles donde estimaran que debiera ser más perceptible el uso de aromas (se
ofrecía un listado de opciones), un 73,7% de los encuestados consideró que el lu-
gar más idóneo era la recepción o hall, seguido de las habitaciones (16,3%) (gura
5). De forma similar, se les pidió que eligieran una sola razón, la que estimaran
más importante, para recomendar el empleo de aromas en un hotel. Las nalida-
des de este tipo de acción de marketing que se valoraron como las más relevante
fueron, en primer término, el hecho de constituir una experiencia única para los
clientes (31,2%) y, en segundo lugar, la creación de una rma olfativa propia con-
creta (28,5%) (gura 5).
Figura 5. Lugares donde debiera ser más perceptible el uso de aromas en
hoteles / Razones por las que un hotel debiera hacer uso de aromas
Fuente: elaboración propia a partir de encuesta realizada en 2024 a usuarios de hoteles en España
A las personas encuestadas también se les preguntó por su medio preferido para
la propagación de un aroma en los hoteles, considerando que el más eciente a tal
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efecto era el sistema de ventilación (41,2%), seguido por los ambientadores eléctri-
cos programables (33,0%), los difusores de bambú (11,3%) y los aerosoles en spray
(7,7%). Finalmente, cuestionados sobre cuál estimaban que es el efecto principal
que se persigue con el uso de odotipos en los hoteles (escogiendo sólo uno de un
listado), la mayor parte de las personas encuestadas pensaba que era la creación de
una sensación de frescura y limpieza (52,9%), al que seguían el intento de incremen-
to del tiempo que un cliente recuerda el hotel (19,0%), el incremento de la notoriedad
del hotel (16,3%), la mejora del posicionamiento de marca (6,8%) o la eliminación de
malos olores u olores no agradables (5,0%).
4.2. Diferencias de conocimiento del marketing sensorial según el perl
sociodemográco
Los resultados que ofrece el análisis de estadística bivariada practicado a los resul-
tados de la encuesta indican que no existen diferencias signicativas en ninguno de
los ítems de la investigación en función del género. En cualquier caso, el análisis
advertía de que, en general, las mujeres perciben más la relación entre los aromas y
la memoria y la importancia del uso de estos aromas para nes de marketing (4,510
sobre 5 entre las mujeres frente a 4,266 entre los hombres en una escala Likert del
1 al 5 donde 1 es muy baja y 5 muy alta) (tabla 2). Los resultados de estadística bi-
variada tampoco arrojaron ninguna relación signicativa entre el grado de frecuencia
de visita a hoteles y el resto de variables.
Tabla 2. Estadísticos descriptivos y t-test de la importancia del uso de aromas
y la relación con la memoria según género
Pregunta Género NMedia Desviación
estándar p-valor
¿Cuánto crees que están
relacionados la memoria y
los aromas?
Hombre 64 4,266 0,8403
0,003Mujer 151 4,510 0,7106
Total 215 4,437 0,7578
¿Qué importancia tiene para
ti que un establecimien-
to haga uso de un aroma
especíco?
Hombre 64 3,328 1,0549
0,030Mujer 152 3,776 0,9711
Total 216 3,644 1,0151
Fuente: Elaboración propia a partir de encuesta realizada en 2024
a usuarios de hoteles en España
Con respecto a la variable edad, el conocimiento del marketing sensorial no es el mis-
mo en los distintos grupos de edad (V-Cramer = 0,338; p-valor < 0,000). De hecho,
más del 70% de los componentes de los grupos de individuos más jóvenes conocen
esta tipología de marketing, mientras que sólo llega al 23,5% entre los participantes
de 56 años o más (tabla 3). Esta misma tendencia también se observa en el cono-
cimiento del marketing olfativo, pero de una manera menos acentuada (V-Cramer
= 0,219; p-valor = 0,037). En este caso, mientras que los grupos de individuos más
jóvenes se sitúan por encima del 70%, este porcentaje se reduce a cifras en torno al
50% en los grupos de más edad. Por otro lado, no existen diferencias signicativas
en función de la edad en el conocimiento del concepto odotipo, ya que, en general,
no resulta muy conocido en todos los grupos de edad.
Artículos •
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Tabla 3. Tabla de frecuencias cruzadas entre edad y conocimiento del marketing sensorial
¿Conoce el marketing sensorial?
No Sí Total
Edad
De 18 a 25 28,7% 71,3% 100,0%
De 26 a 35 29,0% 71,0% 100,0%
De 36 a 45 48,0% 52,0% 100,0%
De 46 a 55 60,9% 39,1% 100,0%
56 o más 76,5% 23,5% 100,0%
Total 41,8% 58,2% 100,0%
Fuente: Elaboración propia a partir de encuesta realizada
en 2024 a usuarios de hoteles en España
Igualmente, los hallazgos del estudio también conrman la existencia de diferencias
signicativas en función de la edad sobre el grado en el que se estima que los aro-
mas están relacionados con el incremento de la capacidad de recuerdo o memoria.
Así, aunque, en general, se considera que existe una relación bastante grande, en
los grupos de mayor edad disminuye de forma notable. Por otra parte, no se produ-
cen diferencias signicativas relacionadas con la edad sobre la importancia que se
da al uso de aromas (tabla 4).
Tabla 4. Estadísticos descriptivos y test de ANOVA de la importancia del uso
de aromas y la relación con la memoria según edad
Pregunta Edad NMedia Desviación
estándar p-valor
¿Cuánto crees que
están relacionados la
memoria y los aromas?
De 18 a 25 96 4,417 0,7351
<0,000
De 26 a 35 32 4,719 0,5811
De 36 a 45 26 4,500 0,6481
De 46 a 55 46 4,543 0,5036
56 o más 20 3,450 1,2763
Total 220 4,409 0,7915
¿Qué importancia tiene
para ti que un estable-
cimiento haga uso de
un aroma especíco?
De 18 a 25 96 3,677 0,9458
0,798
De 26 a 35 32 3,781 0,9413
De 36 a 45 26 3,577 0,8566
De 46 a 55 47 3,638 1,1311
56 o más 20 3,400 1,4654
Total 221 3,647 1,0280
Fuente: Elaboración propia a partir de encuesta realizada en 2024 a usuarios de hoteles en España
Así mismo, como era esperable, los resultados corroboran la existencia una relación
signicativa entre el conocimiento del marketing sensorial, en general, y el nivel de
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estudios nalizado de los integrantes de la muestra (V-Cramer = 0,263; p-valor =
0,002), puesto que, a medida que aumenta este nivel, el conocimiento de este con-
cepto es proporcionalmente mayor, llegando a ser un 71,1% entre los que tienen un
postgrado universitario (tabla 5).
Tabla 5. Tabla de frecuencias cruzadas entre nivel educativo
y conocimiento del marketing sensorial.
¿Conoce el marketing sensorial?
No Sí Total
Nivel de estudios
Estudios básicos 82,4% 17,6% 100,0%
Bachillerato 43,4% 56,6% 100,0%
Grado universitario 37,8% 62,2% 100,0%
Posgrado universitario 28,9% 71,1% 100,0%
Total 41,8% 58,2% 100,0%
Fuente: Elaboración propia a partir de encuesta realizada en 2024 a usuarios de hoteles en España
Los resultados del análisis en cuanto al conocimiento de marketing olfativo, espe-
cícamente, según el nivel de estudios indican que la relación no es signicativa.
Por el contrario, sí se producen diferencias signicativas en función del nivel de
estudios tanto en el nivel de relación que se estima que existe entre la memoria y
los aromas como en la importancia que se da al uso de los aromas. Así, cuanto ma-
yor es el nivel de estudios más relación se observa entre la memoria y los aromas.
Por el contrario, en lo que respecta a la importancia dada al uso de los aromas, la
mayor importancia se la conceden quienes tienen estudios básicos, mientras que
quienes tienen un posgrado universitario le otorgan una relevancia claramente in-
ferior (tabla 6).
Tabla 6. Estadísticos descriptivos y test de ANOVA de la importancia del uso de aromas
y la relación con la memoria según nivel educativo
Pregunta Nivel educativo NMedia Desviación
estándar p-valor
¿Cuánto crees que
están relacionados
la memoria y los
aromas?
Estudios básicos 20 3,850 1,1821
0,005
Bachillerato 76 4,368 0,7805
Grado universitario 86 4,523 0,7150
Posgrado universitario 38 4,526 0,6035
Total 220 4,409 0,7915
¿Qué importancia
tiene para ti que un
establecimiento haga
uso de un aroma
especíco?
Estudios básicos 20 3,900 1,3338
0,039
Bachillerato 77 3,610 0,9341
Grado universitario 86 3,791 1,0188
Posgrado universitario 38 3,263 0,9777
Total 221 3,647 1,0280
Fuente: Elaboración propia a partir de encuesta realizada en 2024 a usuarios de hoteles en España
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De forma previa, se había llevado a cabo el test de Levene para comprobar la exis-
tencia o no de homogeneidad de varianzas con el n de asegurar que el contraste
empleado sea conable (tabla 7). En el único caso en que las varianzas no resulta-
ban iguales (variable edad), se ha empleado el estadístico F-Brown, una alternativa
igualmente robusta para asegurar la conabilidad del contraste.
Tabla 7: Análisis de homogeneidad de varianzas
GÉNERO Valor Levene Sig. Levene Varianzas T-student Sig. T-test
Importancia uso 1,646 0,201 Iguales 1,646 0,003
Relación memoria 0,494 0,483 Iguales 0,494 0,03
EDAD Valor Levene Sig. Levene Varianzas F-Brown Sig. F-Brown
Importancia uso 3,733 0,006 No iguales 0,414 0,798
Relación memoria 8,86 <0,000 No iguales 8,513 <0,000
ESTUDIOS Valor Levene Sig. Levene Varianzas F-Fisher Sig. F-Fisher
Importancia uso 1,203 0,31 Iguales 4,471 0,005
Relación memoria 1,815 0,145 Iguales 2,832 0,039
Fuente: Elaboración propia a partir de encuesta realizada en 2024 a usuarios de hoteles en España
4.3. Resultados de las entrevistas realizadas a empresarios hoteleros
Con el n de inferir si existe una mayor predisposición hacia el empleo de aromas y
estrategias de marketing sensorial y olfativo en la industria hotelera y, por otro lado,
conocer el tipo de herramientas que se suelen utilizar en los hoteles en este ámbito,
se han realizado seis entrevistas semiestructuradas a personas con cargos de res-
ponsabilidad gerencial o de comunicación y marketing en hoteles de categorías y
tamaños distintos. Las entrevistas constaban de tres partes diferenciadas, relativas
al empleo de herramientas de marketing olfativo en sus hoteles, a la utilización de
cualquier otro tipo de estrategias de marketing sensorial y a su opinión personal
y profesional sobre el marketing sensorial en general y el marketing olfativo en
particular.
Los resultados de las entrevistas efectuadas advierten de que, salvo en los de muy
pequeño tamaño, en general en los hoteles se suelen llevar a cabo acciones de
marketing olfativo, principalmente basadas en el uso en las recepciones de un aroma
personalizado para un establecimiento concreto o un olor corporativo propio de una
cadena de hoteles, así como en la utilización de un perfume concreto en la limpieza
de las habitaciones o la disposición de ambientadores o ores aromáticas en habita-
ciones y zonas comunes. Por lo demás, no existe una opinión consolidada entre las
personas entrevistadas sobre si el uso de un odotipo durante un tiempo prolongado
inuye de alguna manera en el comportamiento de compra de sus clientes, ya que
no es práctica habitual en el sector llegar a evaluar ni cuantitativa ni cualitativamente
si estos lo llegan a percibir o no (tabla 8).
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Tabla 8. Principales resultados de entrevistas semiestructuradas
HOTEL ESTRATEGIAS DE
MARKETING OLFATIVO
GRADO DE INFLUENCIA
EN LOS CLIENTES
Hotel 1
Odotipo: aroma personalizado (ber-
gamota, or de iris, vainilla, benjuí,
praliné y musk) con el n de que sus
clientes reconozcan su aroma al entrar
Uso: habitaciones (pulverizador) y
recepción (nebulizador de aromas)
No se evalúa si los clientes perciben el
odotipo o no. No se recogen evidencias
cuantitativas de ello (encuestas o formula-
rios de satisfacción).
Muchos huéspedes suelen comprar los fras-
cos del aroma del hotel en la recepción.
Hotel 2
Odotipo: no utilizan; pero hacen uso
de detergentes neutros y de difusores
de bambú para limpiar y eliminar los
olores de las habitaciones
No existe constatación ni evidencias de que
el cliente perciba los olores del detergente ni
del difusor de bambú.
Hotel 3 Odotipo: ambientador (té verde)
Uso: recepción y SPA (aromaterapia)
Admiten que sus huéspedes suelen comen-
tar que el ambientador tiene un olor agrada-
ble. En todo caso, no se evalúa ni hay una
constancia cuantitativa de esta percepción
del aroma.
Hotel 4
Odotipo: aroma no personalizado
(almendra, nuez moscada, canela y
sándalo)
Uso: vestíbulos principales del hotel.
En bastantes ocasiones, los huéspedes del
hotel preguntan por el aroma que se usa y si
este se puede adquirir. De todos modos, no
se evalúa cuantitativamente la percepción
del aroma por parte de los clientes.
Hotel 5 Odotipo: aroma exclusivo (lavanda)
Uso: recepción y zonas comunes
Los huéspedes del hotel suelen preguntar
en ocasiones por el aroma que se percibe,
pero no se evalúa la percepción del aroma
por parte de los clientes
Hotel 6
Odotipo: no usan, pero hacen uso de
diferentes detergentes (olor a cítricos),
ores aromáticas (habitaciones) y
aromaterapia (SPA)
Uso: habitaciones y SPA
No se evalúa la respuesta de los clientes
frente a los olores que perciben en el hotel.
Fuente: Elaboración propia a partir de las entrevistas realizadas a personas
con responsabilidades de gestión en hoteles de España en 2024
Con relación al empleo de otras estrategias de marketing sensorial, en todos los
hoteles en los que prestaban sus servicios los profesionales entrevistados, ya sea
de forma consciente o no, se utilizan algunas herramientas relacionadas con la vista
(decoración personalizada) o el oído (hilo musical que varía según la franja horaria).
En opinión de la mayor parte de las personas entrevistadas existe una relación entre
el uso del marketing sensorial y el comportamiento de compra, ya sea relacionada
con la memoria o capacidad de recuerdo que estimula el deseo de repetir una expe-
riencia. En cualquier caso, aunque es común la creencia de que resulta muy compli-
cado poder llegar a medir el retorno sobre la inversión (ROI) de este tipo de acciones,
estiman que el uso tanto de estrategias de marketing sensorial como de marketing
olfativo tenderá a incrementarse de forma progresiva en el sector hotelero.
4.4. Implicaciones prácticas de los resultados en la gestión de los hoteles
Con el n de poner en valor la utilidad de la investigación llevada a cabo y facilitar la
transferencia de conocimiento al sector profesional se ha elaborado un breve regis-
tro que contienen las principales implicaciones prácticas para la gestión de hoteles
relativas al marketing olfativo (tabla 9). Cabe destacar, entre estas, la oportunidad
que representa para las empresas del sector la promoción de los odotipos y de las
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acciones de marketing olfativo, incluso de forma comercial, así como el empleo de
diversos aromas propios o especícos en las diferentes zonas de los hoteles. Tam-
bién resulta relevante la combinación del marketing olfativo con acciones relacio-
nadas con otros sentidos bajo un enfoque multisensorial. Se estima, además, que
sería de gran importancia disponer de las herramientas necesarias de medición o
evaluación de los resultados de las acciones de este tipo de marketing, sobre todo
con el n de conocer su inuencia real sobre el comportamiento de compra de los
clientes.
Tabla 9. Implicaciones de la investigación para la gestión de hoteles
relacionadas con el marketing olfativo
Hallazgos de la investigación Implicaciones prácticas en la gestión
hotelera
Tan sólo 1 de cada 3 personas encuestadas
conocen el concepto de odotipo
Oportunidad de promoción del concepto de
odotipo, incluso empleándolo comercialmente
(p.e. venta del perfume en formato ambienta-
dor o colonia)
Preferencia por los aromas orales, por
delante de los especiados y los dulces
Preminencia de empleo de los aromas frutales,
especiados y/o dulces en las acciones de
marketing olfativo
El uso de aromas especícos es valorado
de forma positiva
Uso de un aroma personalizado o un olor cor-
porativo tanto en las recepciones como en la
limpieza y/o ambientación de las habitaciones y
zonas comunes
La implementación de estrategias de marke-
ting olfativo resulta recomendable para los
establecimientos y atrae personas al interior
Potenciación del empleo de odotipos especí-
cos en las recepciones o halls, además de en
las habitaciones
7 de cada 10 encuestados considera que
los clientes no llegan a ser conscientes del
uso de aromas y estrategias de marketing
olfativo
Puesta en práctica acciones de información y/o
promoción a los clientes relativas a las accio-
nes de marketing olfativo con el n de ponerlas
en valor
Para casi la mitad de los encuestados el
marketing olfativo aporta elemento de
carácter diferenciador con respecto a los
competidores
Combinación del odotipo y otras acciones de
marketing olfativo bajo un enfoque multisenso-
rial óptimo
Casi unánimemente se estima que existe un
nexo entre el uso de aromas y el incremento
de la capacidad de recuerdo o memoria de
las visitas
Generalización del uso de aromas agradables
en las diversas estancias de los hoteles
La relevancia asignada al uso de un aroma
especíco es mayor entre los más jóvenes
Utilización de las redes sociales para promo-
cionar los aromas especícos, con el n de que
los más jóvenes actúen como vector multiplica-
dor del mensaje
No es práctica habitual en el sector la
evaluación cuantitativa o cualitativa de la
percepción de las acciones de marketing
olfativo
Impulsar estudios de mercado o investigacio-
nes con el n de saber si el uso de un odotipo
inuye de alguna manera en el comportamiento
de compra
Relación muy difícil de medir entre el
marketing sensorial y el comportamiento
de compra que estimula el deseo de repetir
una experiencia
Implantación de encuestas de satisfacción que
soliciten a los clientes una respuesta en este
sentido (de forma numérica, por ejemplo, entre
0 y 10)
Fuente: elaboración propia
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5. DISCUSIÓN
Los resultados de los análisis llevados a cabo en esta investigación constataron la
existencia, entre las personas encuestadas, de un conocimiento relativamente am-
plio sobre el concepto de marketing sensorial, aunque este es mucho mayor cuanta
menos edad se tiene o mayor es el nivel de estudios nalizado. La mayor parte de los
encuestados considera que la vista es el sentido que más les estimula al adquirir un
producto o servicio, muy por encima del olfato. De la misma manera, son aspectos
relacionados con la vista, como la decoración o la iluminación los elementos en los
que jan su atención de forma prevalente al entrar en un establecimiento, seguidos
por en mucha menor medida por el aroma, los olores o el ambientador.
De hecho, la vista es el sentido más utilizado en el marketing sensorial, por lo que
el uso de los distintos tipos de colores, las asociaciones de colores a signicados y
cómo estos colores encajan con la imagen de marca es analizado frecuentemente
y en detalle en la literatura académica (Fong et al., 2022). Los otros sentidos, en
cambio, no están tratados de una manera tan exhaustiva. El marketing olfativo, ob-
jeto de este estudio, es especialmente interesante por la relación entre el olfato y la
memoria y los sentimientos que los aromas pueden evocar (Rahman et al., 2021).
Se concluye, en este sentido, que esta relación entre la memoria y los odotipos no
es reconocida por igual entre los usuarios de hoteles españoles, sino que son las
mujeres las que más vinculan los aromas con la memoria.
Aunque los resultados del estudio indican un amplio conocimiento del marketing sen-
sorial, el concepto de odotipo es relativamente poco conocido entre los encuestados.
Además, con relación al uso del marketing olfativo en los hoteles, la gran mayoría de
los encuestados no tienen recuerdo del uso de odotipos. Si se considera la fuerte re-
lación existente entre el sistema olfativo, la capacidad y persistencia de recuerdo de
las experiencias de los clientes y la memoria a largo plazo (Chatterjee y Bryła, 2022;
Ramšak, 2024), se puede inferir que la aplicación práctica de este conocimiento y
del reconocimiento de los odotipos en hoteles es una tarea todavía por explorar en
el caso de España.
La literatura previa también apunta otros benecios adicionales del uso del marketing
sensorial en hoteles como la mayor satisfacción de los clientes y un mayor recono-
cimiento de la marca (González-Peña y González-Anleo, 2020). Los resultados de
este estudio corroboran que la mayoría de los usuarios han reconocido en alguna
ocasión una marca o empresa por su odotipo, principalmente porque les ha llamado
la atención o les resulta agradable. Así mismo, una parte considerable de la muestra
valora de forma positiva el uso de aromas especícos por un establecimiento o punto
de venta, considerando la existencia de una relación muy estrecha entre el uso de
aromas y el grado de recuerdo o memoria de las visitas realizadas.
En la literatura previa, se han podido detectar diferencias signicativas en el conoci-
miento y reconocimiento del marketing sensorial en función del perl sociodemográ-
co. Por ejemplo, este estudio corrobora los hallazgos de Koszembar-Wiklik (2019)
identicando a las personas más jóvenes como quienes más conocen y son más
conscientes del uso del marketing sensorial. El conocimiento de estas diferencias re-
sulta fundamental para que los gestores de hoteles puedan implementar estrategias
competitivas de nicho, dirigiendo las acciones de marketing olfativo de forma óptima
a cada uno de los segmentos concretos.
Por otro lado, en la fase cualitativa de la investigación se reveló que las acciones de
marketing olfativo constituyen una práctica bastante común en los hoteles, así como
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otras, de forma más o menos consciente, relacionadas con el marketing sensorial
(Grobert y Massa, 2019). Estas herramientas son utilizadas en diversas zonas de los
hoteles como las recepciones, los espacios comunes y las habitaciones, siendo de-
tectado y valorado de forma positiva por algunos de los clientes (Guillet et al., 2019;
Anguera-Torrell et al., 2021).
En todo caso, no se tienen datos realmente consolidados sobre la inuencia que
estas acciones pueden llegar a tener sobre el comportamiento de compra de sus
clientes, ya que no resulta habitual en el sector evaluar la percepción de los odotipos
por parte de estos, al estimar que es bastante complicado llegar a conocer el retorno
sobre la inversión de este tipo de acciones (Roy y Singh, 2023).
De todas maneras, se considera que el empleo de todo tipo de estrategias de mar-
keting sensorial tenderá a incrementarse en el futuro dentro del sector hotelero, del
mismo modo que sucede en muchos otros campos empresariales (Wörfel et al.,
2022; Silaban et al., 2023). Igualmente, se tenderá a intensicar la implementación
de estrategias de marketing olfativo en el sector, a medida que se vaya acreditando
su impacto sobre el comportamiento de los consumidores (Sandell, 2019; Higueras-
Medina et al., 2021).
6. CONCLUSIONES
Con el n de alcanzar los objetivos del estudio se ha empleado una combinación
de varias metodologías de análisis cuantitativo y cualitativo entendiendo que esta
técnica ofrece una visión más completa del tema objeto de la investigación. Bajo
esta premisa, las aportaciones del trabajo contribuyen a ubicar al marketing senso-
rial como una estrategia efectiva y funcional del sector hotelero. Igualmente, ayuda
a entender en mayor medida las percepciones de los clientes en función de sus ca-
racterísticas sociodemográcas. A este respecto, los resultados de la investigación
advierten de que ni todos los sentidos tienen los mismos efectos ni cada persona
percibe el entorno de la misma manera. Por este motivo, resulta relevante entender
estos procesos que derivan en comportamientos diversos. Así, tanto una serie de
elementos externos (p.e. recursos disponibles, calidad sensorial o entorno), como
otros factores inherentes al individuo (p.e. edad, género o nivel educativo), pueden
afectar el comportamiento del consumidor.
Los hallazgos de la investigación también han mostrado que el conocimiento y la
percepción del marketing sensorial varían según la edad y el nivel de estudios, sien-
do aquellos individuos más jóvenes y con niveles superiores de educación quienes
muestran unos niveles mayores de conocimiento y percepción de este tipo de accio-
nes. De este modo, se corrobora el hecho de que la edad pasa por ser una de las
características que más inuencia tiene en los elementos cognitivos y afectivos de la
imagen que un individuo tiene de un producto, servicio o destino. Por otra parte, en
el presente estudio no se han encontrado diferencias signicativas según género o la
experiencia previa de los individuos, a diferencia de otras investigaciones anteriores.
Como todos los trabajos académicos, la presente investigación ha contribuido a acla-
rar aspectos relevantes relacionados con el campo objeto del estudio, así como a
abrir nuevos interrogantes que conducen a la apertura de posibles futuras vías de
análisis. La principal limitación del trabajo ha sido el hecho de haber contactado
con las personas a entrevistar en los hoteles de manera telemática, ya que, si las
entrevistas hubiesen sido realizadas de forma presencial quizás la interactuación
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hubiese ofrecido mayor diversidad en las respuestas. De la misma manera, la utili-
zación de las redes sociales como principal medio en la realización de la encuesta
a los usuarios también ha podido limitar el número de respuestas en este sentido.
Precisamente esta limitación puede vincularse con una potencial investigación futura
en un mayor número de hoteles donde las entrevistas y, sobre todo, las encuestas
se llevasen a término de modo presencial. Se estima que otra línea de investigación
atractiva sería aquella que profundizase más en otros sentidos no tan investigados
(como el tacto). Finalmente, sería interesante comprobar si otras variables como la
tipología de hotel (número de estrellas) o su situación (ciudad, rural, costa, etc.), fac-
tores independientes al propio individuo, tienen una relación de signicación con las
percepciones sensoriales y el comportamiento, al menos en una medida semejante
a la que tienen las variables sociodemográcas relacionadas intrínsecamente con
cada persona.
Contribuciones de los/as autores/as
Conceptualización: Óscar Gutiérrez-Aragón, Ariadna Gassiot-Melian, Meritxell Co-
peiro-Fernández y Sandra Krause-Jarauta; Metodología: Óscar Gutiérrez-Aragón y
Ariadna Gassiot-Melian; Software: Óscar Gutiérrez-Aragón, Ariadna Gassiot-Melian
y Sandra Krause-Jarauta; Recogida de datos: Meritxell Copeiro-Fernández y San-
dra Krause-Jarauta; Validación: Óscar Gutiérrez-Aragón y Ariadna Gassiot-Melian;
Análisis e interpretación: Óscar Gutiérrez-Aragón, Ariadna Gassiot-Melian, Meri-
txell Copeiro-Fernández y Sandra Krause-Jarauta; Redacción del borrador origi-
nal: Óscar Gutiérrez-Aragón, Meritxell Copeiro-Fernández y Sandra Krause-Jarauta;
Escritura, revisión y edición: Óscar Gutiérrez-Aragón y Ariadna Gassiot-Melian;
Supervisión: Óscar Gutiérrez-Aragón; Administración del proyecto: Óscar Gutié-
rrez-Aragón y Ariadna Gassiot-Melian
Agradecimientos
Las/os autoras/es desean agradecer a todas las personas participantes en el estudio
sus valiosas y apreciadas percepciones, apreciaciones y respuestas.
Financiación
El presente estudio forma parte de una de las líneas de investigación conjunta de la
Escuela Universitaria Mediterrani y de la Universitat de Girona, y ha sido llevado a
cabo sin nanciación externa.
Conicto de intereses
Las/os autoras/es declaran no tener ningún conicto de intereses.
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Anduli • Revista Andaluza de Ciencias Sociales Nº 28 - 2025
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IJCHM-08-2023-1160
© 2025 por los autores Licencia a ANDULI, Editorial de la
Universidad de Sevilla. Es un artículo publicado en acce-
so abierto bajo los términos y condiciones de la licencia
“Creative Commons Atribución-NoComercial-SinDerivar
4.0 Internacional”
Artículos •
Óscar Gutiérrez-Aragón, Ariadna Gassiot-Melian, Meritxell Copeiro-Fernández, Sandra-Anaïs Krause-Jarauta
• 27 •
ANEXOS
Anexo 1. Cuestionario de la encuesta a usuarios de hoteles de España
Nº Pregunta • Respuestas
Parte 1. Perl sociodemográco
1Sexo • Hombre
• Mujer
2Edad • (Introducir cifra)
3Nivel de estudios acabados
• Estudios básicos
• Bachillerato / Formación Profesional
• Grado universitario
• Posgrado universitario
Parte 2. Preferencias relacionadas con el comportamiento de compra
4¿Valora o se ja en la marca al comprar? • Sí
• No
5¿Qué elementos valora en mayor medida
al comprar un producto o servicio?
• Precio
• Marca
• Calidad
• Otros (especicar)
6
¿Dónde estima que resulta más evidente
el uso de prácticas relacionadas con el
marketing?
• Internet
• Televisión
• Publicidad exterior (calle)
• Puntos de venta
• Otros (especicar)
Parte 3. Conocimiento del marketing sensorial y otros conceptos relacionados
7¿Sabe lo que es el marketing sensorial? • Sí
• No
8
¿Antes de tener que cumplimentar esta
encuesta sabía lo que era el marketing
sensorial?
• Sí
• No
9
De las siguientes expresiones, ¿cuál
cree que se ajusta más al signicado de
marketing sensorial?
• El marketing que usan las empresas en
sus puntos de venta
• El marketing que se realiza dentro del
mundo online
• El marketing que engloba una serie de ac-
ciones de comunicación que inuyen en el
comportamiento de compra
• El marketing que emplea alguno de los
cinco sentidos para inuir en el comporta-
miento de compra
• El marketing que se hace a través de folle-
tos o pancartas
10
¿Cuál cree que es el sentido que le esti-
mula más en el momento de adquirir un
producto o servicio?
• Vista
• Tacto
• Olfato
• Oído
• Gusto
11
¿Qué elemento relacionado con el marke-
ting sensorial capta su atención al entrar
en un establecimiento de venta?
• Decoración e iluminación
• Música o sonido ambiente
• Aroma o ambientador
Anduli • Revista Andaluza de Ciencias Sociales Nº 28 - 2025
• 28 •
Nº Pregunta • Respuestas
Parte 4. Preferencias y consciencia del uso del marketing olfativo
12 ¿Sabe qué es el marketing olfativo? • Sí
• No
13 ¿Sabe qué es un odotipo? • Sí
• No
14 ¿Qué tipo de aromas considera más
agradables?
• Frescos
• Frutales
• Florales
• Dulces
• Especiados
15 ¿Ha visitado un establecimiento que
haga uso de odotipos?
• Sí
• No
• No sabe / No contesta
16 En caso armativo, ¿qué tipo de
establecimiento?
• Hoteles
• Centros comerciales
• Supermercados
• Restaurantes
• Tiendas
• Otros
17 ¿Es capaz de identicar una marca por
su odotipo?
• Sí
• No
• No sabe / No contesta
18 En caso armativo, ¿por qué cree que es
capaz de reconocerla?
• Porque me genera una sensación de se-
guridad y limpieza
• Porque me llama la atención su aroma
• Porque es un olor que me gusta
• Porque frecuento habitualmente el lugar
de compra que lo utiliza
• Porque es un olor muy agradable
• Porque es un olor muy fuerte
19 Valore el grado de importancia de que un
establecimiento use aromas especícos • Escala Likert del 1 al 5
20 ¿Cree que sería positivo para las empre-
sas usar prácticas de marketing olfativo?
• Sí
• No
• Podría ser una buena opción
21 ¿Cree que un aroma puede inducir a
entrar en un punto de venta?
• Sí
• No
• Tal vez
22
En caso armativo, ¿cuáles estima que
pueden ser las razones por la que un
aroma puede atraer a las personas a un
establecimiento?
• Porque genera seguridad y conanza
• Porque genera una sensación de limpieza
• Porque es agradable
• Porque llama la atención de los/as clientes
• Porque es un elemento diferenciador
23 ¿Es consciente habitualmente del uso de
aromas en establecimientos?
• Sí
• No
24 ¿Qué adjetivo aplicaría a una campaña
que use odotipos especícos?
• Convencional
• Divertida
• Novedosa
• Inusual
• Inolvidable
• Diferente
Artículos •
Óscar Gutiérrez-Aragón, Ariadna Gassiot-Melian, Meritxell Copeiro-Fernández, Sandra-Anaïs Krause-Jarauta
• 29 •
Nº Pregunta • Respuestas
25 ¿Cree que el uso de aromas puede au-
mentar las ventas de una empresa?
• Sí
• No
• Quizás podría ayudar
26 ¿Cree que existe un nexo entre la memo-
ria y el olfato?
• Sí
• No
27
En caso armativo, valore el grado de
relación que cree que existe entre la
memoria y el olfato
• Escala Likert del 1 al 5
Parte 5. Utilización del marketing olfativo en los hoteles
28 ¿Cuál es su frecuencia de visita a
hoteles?
• Una vez al año
• Varias veces al año
• De forma habitual
• No visito hoteles habitualmente
29 ¿Qué categoría de hoteles visita con
mayor frecuencia?
• Hoteles de 1 estrella
• Hoteles de 2 estrellas
• Hoteles de 3 estrellas
• Hoteles de 4 estrellas
• Hoteles de 5 estrellas
30 ¿Ha sido consciente o recuerda haber vi-
sitado un hotel que utilizara un odotipo?
• Sí
• No
31 En caso armativo, ¿podría decirnos cuál
o cuáles? • Respuesta abierta
32 ¿En qué lugares o zonas debiera ser más
perceptible el uso de aromas en hoteles?
• Habitaciones
• Recepción
• Vestíbulo
• Zona de descanso
• Salones
• Otras zonas
33 ¿Cuál cree que es el método más ecaz
de difusión de los aromas?
• Difusores de bambú.
• Aerosoles en spray
• Ambientadores eléctricos programables.
• Sistema de ventilación o aire
acondicionado.
34
¿Cuál cree que son los motivos o razo-
nes por las que un hotel debiera hacer
uso de aromas?
• Para crear una experiencia única para los
clientes
• Para aumentar el bienestar de los clientes
• Para ambientar estancias concretas
• Para aumentar la notoriedad de marca
• Para crear una rma olfativa concreta
35 ¿Qué efecto cree que se busca con el
uso de odotipos en hoteles?
• Eliminación de olores malos o no
agradables
• Creación de una sensación de frescura y
limpieza
• Incremento de la notoriedad del hotel
• Mejora del posicionamiento de marca
• Incremento del tiempo de recuerdo de un
hotel en los clientes
Anduli • Revista Andaluza de Ciencias Sociales Nº 28 - 2025
• 30 •
Anexo 2. Cuestionario de la entrevista a personas profesionales con cargos de
responsabilidad en hoteles de España
Bloque Preguntas
Empleo de herramientas de
marketing olfativo en sus
hoteles
1. ¿En su hotel se emplean herramientas de marketing olfativo?
2. En caso armativo, ¿utilizan un odotipo determinado?
3. ¿Pueden denir brevemente el odotipo?
4. ¿Con qué nalidad lo utilizan?
5. ¿En qué lugares o zonas lo utilizan?
6. ¿En su hotel evalúan la respuesta o percepción de los
clientes con relación al uso de odotipos o de herramientas de
marketing olfativo?
Utilización de otros tipos de
herramientas de marketing
sensorial en sus hoteles
7. ¿En su hotel se emplean otros tipos de herramientas de
marketing sensorial?
8. En caso armativo, ¿qué tipo de herramientas utilizan y con
qué sentidos están relacionadas?
9. Indique brevemente la motivación principal de su empleo
Opinión personal y profe-
sional sobre el marketing
sensorial y el marketing
olfativo
10. ¿Cree que el uso de herramientas de marketing sensorial
produce resultados positivos desde un punto de vista profe-
sional y/o empresarial?
11. ¿Personalmente, qué grado de inuencia estima que puede
tener sobre los clientes el uso de herramientas de marketing
sensorial?
12. En concreto, ¿qué grado de inuencia estima que puede
tener sobre sus clientes el uso de herramientas de marketing
olfativo?
