• 181 •
Anduli
Revista Andaluza de Ciencias Sociales
ISSN: 1696-0270 • e-ISSN: 2340-4973
JÓVENES EN EL TARGETING ELECTORAL: LA
CAMPAÑA DE VOX EN ANDALUCÍA 2022
YOUNG PEOPLE IN ELECTORAL TARGETING:
VOX’S CAMPAIGN IN ANDALUSIA 2022
Alina Danet
Universidad de Granada
adanet@ugr.es
https://orcid.org/0000-0002-9025-982X
Lucas J. Ruiz Díaz
Universidad de Granada
lucasruiz@ugr.es
https://orcid.org/0000-0002-3433-4477
Resumen
Los jóvenes se han convertido en destina-
tarios principales de las campañas de los
partidos de derecha radical populista Euro-
peos. El objetivo de esta investigación es
analizar los mensajes emitidos al electo-
rado juvenil, en el caso del partido políti-
co Vox, durante la campaña del 19J 2022
al Parlamento de Andalucía (España). El
análisis crítico del discurso (ACD) de una
selección de fuentes de prensa general y
del programa electoral del partido desveló
cómo los mensajes nativistas y conserva-
dores generaron una visión unitaria, esen-
cialista y estereotipada de la juventud como
parte de la nación española. A partir de la
emocionalización y espectacularización de
la campaña y de sus actores protagonistas,
los discursos retrotópicos se construyeron
a partir de una doble retórica de confron-
tación y victimización de la población jo-
ven. Desde una perspectiva de género,
el análisis también reveló que la conexión
emocional con los jóvenes se basó en la
supremacía masculina de Santiago Abas-
cal y la subalternidad de la candidata a la
presidencia, Macarena Olona, cuya pro-
yección mediática combinó el modelo de
feminidad tradicional con la imagen de mu-
jer combativa y competente, exponente de
la lucha por los valores españolistas.
Palabras clave: derecha radical; populis-
mo; análisis crítico del discurso; discurso
de género; campaña electoral; electorado
joven.
Abstract
Young people have become the main targets
of campaigns of European radical right-wing
populist parties. The aim of this research is
to analyze the messages delivered to the
youth electorate by the political party Vox
during the 19 June 2022 campaign for the
Parliament of Andalusia (Spain). Critical
discourse analysis (CDA) of a selection
of general press sources and the party’s
electoral program revealed how nativist
and conservative messages generated
a unitary, essentialist and stereotyped
vision of youth as part of the Spanish
nation. Based on the emotionalization and
spectacularization of the campaign and
its protagonists, the retrotopic discourses
were constructed from a double rhetoric of
confrontation and victimization of the young
population. From a gender perspective, the
analysis also revealed that the emotional
connection with young people was based
on the male supremacy of Santiago Abascal
and the subordination of the presidential
candidate, Macarena Olona, whose media
projection combined the traditional model
of femininity with the image of a combative
and competent woman, an exponent of the
struggle for Spanish values.
Keywords: radical right; populism; critical
discourse analysis; gender discourse;
electoral campaign; youth vote.
Cómo citar este artículo / Citation: Danet, Alina; Ruiz-Díaz, Lucas J. (2024). Jóvenes en el targeting electoral: la
campaña de Vox en Andalucía 2022. ANDULI 26 (2024) pp. 181-210. https://doi.org/10.12795/anduli.2024.
i26.09
Recibido: 10.07.2023 Revisado: 16.02.2024 Aceptado: 27.05.2024
Anduli • Revista Andaluza de Ciencias Sociales Nº 26 - 2024
• 182 •
1. INTRODUCCIÓN
La aparición de Vox en el panorama político y sociocultural nacional, rompiendo con
la «excepcionalidad del caso español» (Rivera, Castro y Mo, 2021: 120), conrmó
la llegada a España de la «ola populista» registrada en Europa a partir de los años
ochenta, caracterizada por la presencia de formaciones políticas con claras posturas
antiestablishment y un rechazo frontal hacia las poblaciones extranjeras (Antón-Me-
llón y Hernández-Carr, 2016; Hernández-Carr, 2011; Mudde, 2007). La consolidación
paulatina de este fenómeno político en diversos contextos europeos trajo consigo
numerosos debates y controversias en el ámbito académico internacional. El primero
se reere a la denición conceptual. Un amplio segundo enfoque integra diversas
perspectivas de análisis sobre las diferencias con las formas de extrema derecha
«tradicional», la delimitación de sus principios ideológicos comunes o las caracterís-
ticas de su (intento de) integración institucional dentro de las democracias liberales
(Hernández-Carr, 2011: 142-143).
Pese a la asunción de ambigüedad conceptual y variedad denitoria (Charadeau,
2009: 257), la observación de estas nuevas familias políticas de derecha permitió
en primer lugar su conceptualización como estilo político (Taguieff, 2007) y estilo
de comunicación política (Jagers y Walgrave, 2007 en Hernández-Carr, 2011: 141),
con modalidades y estrategias propias en la transmisión de contenidos ideológicos
(Laclau, 2005). Taguieff (2007) situó estos rasgos políticos y discursivos dentro del
«nacional-populismo», vertebrado en torno al nacionalismo como núcleo ideológico
cultural (Bar-On, 2018) y orientado a construir una comunidad nacional interclasista,
a partir del rechazo a un enemigo común externo (la población extranjera) y la oposi-
ción y denuncia de otro enemigo interno (los partidos políticos tradicionales).
La lógica discursiva de confrontación fue característica inequívoca también en el
«populismo de derecha radical» (Betz, 2004), que incorporó, además de los condi-
cionantes étnicos y culturales, las dimensiones socioeconómicas. Éstas explicarían
la movilización política hacia la derecha en el contexto de las consecuencias devasta-
doras de la globalización para algunos grupos sociales y profesionales (Hernández-
Carr, 2011: 152), en clave de percepción de pérdida de estatus social (Bolet, 2022).
En nuestro estudio, utilizamos el concepto «derecha radical populista», propuesto
por Cass Mudde (2007). El politólogo neerlandés situó el nativismo (y no el naciona-
lismo) como elemento ideológico central de este modelo político, a lo que añadió en
segundo plano, el autoritarismo y populismo. Para Mudde (2007), la derecha radical
populista busca dotar de sentido democrático su propuesta de homogeneidad cultu-
ral a través de la construcción de una ciudadanía basada en la etnia (la «etnocracia»)
que, a su vez, legitima políticas sociales que cuestionan y limitan los «derechos de
las minorías, el Estado de derecho y la división de poderes» (Mudde, 2021: 52).
Estos principios de «chauvinismo del bienestar» catalizan la tendencia excluyente
de los populismos de derecha, alejados de la lógica de justicia (re)distributiva y, por
tanto, de los modelos de Estado de bienestar (Ennser-Jedenastik, 2017).
Por último, asumiendo la heterogeneidad discursiva de la derecha radical populista
─dependiente del contexto histórico y sociopolítico de implantación─, cabe referir los
tres elementos comunes sustanciales propios de la derecha radical, descritos por
Charaudeau (2009: 259-260): aparición en una situación de crisis social (identitaria,
moral o política), presencia de un líder carismático fuerte y falta de homogeneidad
ideológica.
• 183 •
Artículos • Alina Danet, Lucas J. Ruiz Díaz
Con respecto a las investigaciones centradas especícamente en Vox, desde que en
2018 la formación consiguiera representación en el Parlamento andaluz y, en 2019,
entrar en el Congreso, en la literatura de especialidad proliferaron las publicaciones
centradas en la emergencia y trayectoria política, la ideología, posicionamiento y
discursos de este partido.
En primer lugar, la búsqueda de una denición en el ámbito de los estudios politoló-
gicos en España devolvió frecuentemente planteamientos interrogativos y fragmen-
tarios. Así, ante preguntas como: «Vox: ¿una nueva extrema derecha en España?»
(Rubio-Pueyo, 2019) o «Derecha radical y populismo: ¿consustanciales o contingen-
tes?» (Ortiz y Ramos-González, 2021), Álvarez y Toscano (2021) parecían querer
zanjar la cuestión al concluir que el término «extrema derecha» conllevaba «ciertas
limitaciones y a su vez ciertas potencialidades», deniendo un “término tremenda-
mente amplio”, bajo cuyo paraguas pueden caber diferentes deniciones, fenómenos
y colectivos. El debate, sin embargo, sigue abierto a apreciaciones y matizaciones
diversas sobre los elementos que componen las diferentes deniciones y apelativos
(«nueva» y «vieja», «extrema», «radical», «posfascista», etc.), según las disciplinas
y el enfoque mantenido.
Un segundo elemento que suscitó especial interés académico sobre Vox tiene que
ver con la asunción populista de su discurso, tema sobre el que no parece haber
un pleno acuerdo en la bibliografía actual. Por una parte, Ortiz y Ramos (2021: 17)
defendieron el «sobredimensionamiento populista», argumentando que la «narrativa
esencialista y excluyente» pilota sobre la «nación» y la relación antagónica den-
tro/fuera, características del nacionalismo y nativismo. Pese a identicar elementos
propios del populismo, con algunas «alusiones a la gente corriente o cierto tono
anti-elitista», otras autorías observaron el carácter «suplementario» (Marcos-Marne,
Plaza-Colofro y O’Flynn, 2021:13) de la lógica arriba/abajo (élites/sujeto popular) en
el discurso de Vox. También Pallarés-Navarro y Zugasti (2022: 64) señalaron las
alusiones populistas a la «España viva» por oposición a la «dictadura progre» en la
campaña de las elecciones generales de 2019, inmersas, sin embargo, en un discur-
so general propio del nativismo y el nacionalismo español.
Por otra parte, algunos estudios destacan una presencia clara de atributos populis-
tas en el discurso político de Vox. El abordaje homogéneo del pueblo o «la gente
verdadera», la «auténtica patria», amenazada por unas élites desconectadas y guia-
das por sus propios intereses (establishment económico y líderes de opinión) fueron
los principales marcos metafóricos identicados en la campaña de 2019 (Capdevila,
Moragas-Fernández y Grau-Massot, 2022: 4). Por su parte, Olivas Osuna (2021:
394-396) sintetizó el carácter populista del discurso de Vox, que «dirige su antago-
nismo contra inmigrantes, independentistas y la izquierda», «hace una interpretación
moralista más que pragmática de la política» y apela al «liderazgo personalista con
un tono desinhibido y agresivo».
Por último, los componentes ideológicos de Vox representan el tercer foco de inte-
rés de politólogos e historiadores españoles o hispanistas. Aranda Bustamante y
Escribano (2022: 26-28) sintetizaron el «complejo entramado de sedimentaciones
ideológicas» de Vox, destacando «el tradicionalismo, el nacionalismo autoritario y el
conservadurismo moderno español», participantes en la defensa y exaltación de la
unidad española. Arroyo Menéndez (2020) conrmó la presencia del nativismo, con-
uyente con el conservadurismo y tradicionalismo. Ferreira (2019) subrayó la visión
autoritaria, tradicional y religiosa de la sociedad y coincidió con Turnbull-Dugarte,
Anduli • Revista Andaluza de Ciencias Sociales Nº 26 - 2024
• 184 •
Rama y Santana (2020) con respecto al sentimiento nacionalista, eje en la proyec-
ción y reclamo de la unidad nacional.
Interesados por los componentes antifeministas del ideario político de Vox, diversos
estudios recientes señalaron la presencia de argumentos tradicionales considerados
ya superados en el ámbito político, como la violencia de género, la reivindicación de
la igualdad entre hombres y mujeres o la regulación de derechos sociales del colec-
tivo LGTBIQ+, relacionadas con la diversidad sexual y la identidad de género. Varela
Guinot (2021) explicó este retroceso discursivo como un claro ejemplo de contramo-
vimiento que aspira a mantener el statu quo, descalicar los movimientos feministas
y simultáneamente atraer el voto de ciertos sectores de la sociedad. Desde esta
óptica, podríamos considerar que el discurso de Vox opera a partir de una estrategia
doble: por una parte, defensiva (los «buenos» hombres españoles son víctimas de
falsas denuncias feministas) y, por otra parte, con un marcado tono acusatorio, que
busca deslegitimar la lucha del movimiento feminista. Arranz Sánchez (2022) amplió
las vías de actuación de Vox, diagnosticando su carácter tridimensional ─destructi-
va, constructiva y oportunista─, en cuanto que la oposición a las políticas de género
busca frenar la lucha feminista, a la vez que generar marcos antagónicos de cons-
trucción de identidades con nes electorales e imputaciones de tipo xenófobo.
Finalmente, para Álvarez Benavides y Jiménez Aguilar (2021: 6), la contraprograma-
ción cultural de Vox se nutre de un argumentario religioso secularizado de corte ul-
tranacionalista, que, en base a estándares éticos, étnicos y natalistas, promueve una
construcción unitaria de la masculinidad y feminidad conuyentes en el seno de la fa-
milia española tradicional. En la misma línea, Rivas Venegas (2021: 76) situó el «ca-
rácter combinativo» de la contrarreacción ante la «ideología de género», cargada de
«nociones y vocabularios antifeministas procedentes de los lobbies eclesiásticos».
2. VOX EN EL ESCENARIO DE RADICALIZACIÓN POLITICA
DE LAS PERSONAS JÓVENES
La población joven es «el sector más excluido, subordinado y subposicionado en la
sociedad actual», armaba recientemente Díaz Moreno (2023: 195). El difícil acceso
al mercado laboral y su extrema precariedad, sumados a la percepción de una total
desatención política a sus necesidades, ha desembocado en una importante crisis
de conanza y «sensación de abandono» entre los jóvenes, con un efecto directo en
su radicalización política, que, por otra parte, los partidos de extrema derecha han
sabido aprovechar electoralmente.
Tal y como se ha reejado en estudios previos, la radicalización hacia la derecha del
sector juvenil no se fundamenta en componentes ideológicos, sino que se constituye
como una forma de protesta, originada en el desapego hacia las instituciones. A la
vez, la radicalización se maniesta cada vez más en formas no convencionales de
participación política (Ruiz-Díaz y Danet, 2022), opera principalmente en medios so-
ciales e Internet y no necesariamente viene acompañada por una valoración positiva
de los líderes políticos (Díaz Moreno, 2023).
Estas tendencias resultan especialmente activas entre la población joven del medio
rural, tal y como mostraron González Rodríguez y Barreiro Castro (2023) en su re-
ciente análisis sobre la participación y preferencia electoral en Andalucía y Galicia:
edad, género y hábitat son las variables sociodemográcas que más inuyen en el
voto hacia la derecha radical.
• 185 •
Artículos • Alina Danet, Lucas J. Ruiz Díaz
Así, «Vox es el partido que más votantes jóvenes menores de 50 años (…) atrae»,
principalmente a través de un discurso político con componentes antiestablishment
y nativismo, propios de la extrema derecha (Rivera, Castro y Mo, 2021: 135). A partir
de 2019, además de dirigirse al electorado más radicalizado a la derecha en la esca-
la ideológica (Mayordomo Zapata et al, 2019: 18), Vox centró sus esfuerzos electo-
rales en el público joven, modicando el perl de mediana edad de las autonómicas
andaluzas de 2018 (Turnbull-Dugarte, Rama y Santana, 2020). La conexión con el
«voto protesta» de los hombres jóvenes se realizó en las últimas campañas a través
de discursos incendiarios a favor de la centralización del Estado, la derogación de la
ley de violencia de género y en contra de la «inmigración fuerte» y del movimiento
feminista (Mayordomo Zapata et al, 2019: 18).
Los resultados de las sucesivas elecciones generales y autonómicas, así como de los
datos de las encuestas electorales recientes, avalan estas armaciones, que apun-
tan, con carácter general, a la «voxorización» de la juventud (Hernández, 2021). Esta
observación es especialmente relevante entre algunos varones, quienes parecen
haber interiorizado en su día a día las principales premisas proclamadas por Vox en
las campañas electorales y el debate político inter alia en temas como la inmigración
y su conexión con la «inseguridad ciudadana», la corrupción de la élite e instituciones
políticas, la «ideología de género» y el modelo de distribución territorial del poder .
En el caso de las elecciones al Parlamento andaluz del 19 de junio de 2022 (19-J), el
10,1% de los jóvenes entre 18 y 24 años consideraba en una encuesta preelectoral
del Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS) que Vox encarnaba mejor que otros
partidos políticos los intereses de Andalucía y el 14% que se aproximaba más a sus
ideas, frente al 6,2% y 10,7% del conjunto de la población, respectivamente. Este
respaldo se plasmaba en el apoyo al partido y su líder según las encuestas preelec-
torales ‒tanto como primera opción (9,6%), como segunda (16,3%)‒ y se tradujo en
los resultados nalmente obtenidos en los comicios, tercera en número de escaños
en el Parlamento andaluz .
Ante esta ampliación del electorado afín o simpatizante observada en el último lus-
tro, Vox decidió incluir al público joven en su estrategia electoral para atraer su voto.
En su programa electoral de las elecciones generales de 2015, el punto 11, titulado
“La juventud como motor esencial de la sociedad” situaba los vectores estratégicos
en torno a principios de protección, libertad, modernidad, compromiso, solidaridad,
cooperación colectiva y colaboración intergeneracional como bases para la regene-
ración de España, mientras que la acción política anunciaba planes para emprende-
dores, programa de viviendas y abono transporte (Vox, 2015) .
La atención hacia la juventud en el programa electoral conrmaba la pretensión de
constituirse no sólo en un partido de derecha radical, sino en un «movimiento social
de base o plataforma ciudadana, donde los jóvenes constituyen el núcleo» (Aladro
Vico y Requeijo Rey, 2020: 221). En este marco, los jóvenes encarnan el abandono
de los modelos tradicionales de participación política y se conguran como el princi-
pal sector de actualizing citizens, un estilo de ciudadanía abierta y creativa arraigado
en la autorrealización a través de la expresión social en redes poco vinculadas y una
lógica comunicacional que vinculan la identidad personal con el compromiso político
(Bennet, Weel y Freelon, 2011: 839-840).
En este nuevo contexto de comunicacional multigeneracional, la efectividad de las
campañas electorales de Vox se basó principalmente en el uso de plataformas di-
gitales y redes sociales (Del Castillo e Iturbe Tolosa, 2021), canales que aumentan
el interés de los jóvenes por la política (Villanueva, Aguilar y Sánchez, 2017) y que
Anduli • Revista Andaluza de Ciencias Sociales Nº 26 - 2024
• 186 •
permiten una reconceptualización de la comunicación, en un entorno compartido por
ciudadanía, medios y políticos y donde la prioridad es la producción y consumo de
contenidos (Casero-Ripollés, 2018). Dentro de los recursos y estrategias políticas
desplegadas por Vox en las redes sociales, la bibliografía más reciente reejó el gran
potencial populista y de «espectacularización» de las redes sociales, que permiten
dinamizar la comunidad política, haciendo uso de la personalización ─poniendo en
el foco de atención al líder de la formación (a menudo en el rol «heroico» de San-
tiago Abascal)─ y preservando la imagen de «amateurismo estratégico», con una
alta «emocionalización» a través de mensajes simples y directos (López-Rabadán y
Doménech-Fabregat, 2021: 15).
Por otra parte, el contacto directo de los líderes de la derecha radical con su electo-
rado durante las campañas electorales, así como su relación con los medios de co-
municación tradicionales no se ha debilitado en el proceso político (García-Hípola y
Pérez-Castaño, 2021). La relación entre partidos políticos y medios de comunicación
conere prioridad a ciertos temas de interés político y social, tal y como la describe la
teoría de agenda-setting (Van der Pas, Van der Brug y Vliegenthart, 2017). Además,
la prensa detenta cierto control sobre la información política (Cazorla, Montabes y
López-López, 2022) y, no menos importante, combina el encuadre estratégico y el
temático, generando posicionamiento político y facilitando la toma de decisiones en-
tre las audiencias (Muñiz, 2015).
Por estas razones, pese a la reciente proliferación de los análisis de mensajes e inte-
racciones en redes sociales, no menos reveladores resultan los enfoques metodoló-
gicos que exploran la comunicación política a partir de contenidos de prensa general
escrita. Éstos parten de un concepto holístico de comunicación política, como un
proceso experiencial, representado y performatizado, con connotaciones especícas
en el caso de la juventud.
Desde una perspectiva crítica, el análisis de fuentes periodísticas revela los pro-
cesos y estructuras sociales que dan lugar a la producción de los textos, a la vez
que desvela cómo individuos y grupos socio-políticos participan en la creación de
signicados, no sólo de manera directa, sino también a través de su interacción con
los textos. Desde esta óptica interrelacional compleja, “los medios funcionan como
mecanismos de producción y reproducción ideológica de la sociedad a la que perte-
necen” (Sánchez Ramos, 2021). Adicionalmente, una aproximación feminista a los
mensajes periodísticas visibilizados y producidos durante una campaña electoral
permite articular la complejidad de las relaciones entre grupos etarios, género, poder
e ideología, desmiticar ciertos signicados normalizados, a la vez que identicar las
corrientes de resistencias discursivas.
Para profundizar en estas cuestiones, esta investigación estudia el caso de las elec-
ciones andaluzas, ofreciendo una propuesta metodológica y empírica con perspecti-
va de género. El objetivo general es analizar el discurso articulado por Vox durante la
campaña electoral de las elecciones al Parlamento andaluz del 19-J, a partir del es-
tudio de los mensajes sobre la población juvenil y/o dirigidos a ésta. Por perspectiva
analítica de género se entiende el «sistema de relaciones sociales entre hombres y
mujeres en cuya formación intervienen factores estructurales […], culturales y simbó-
licos» (Todaro, 2002: 71), considerando que la política y su representación mediática
forman parte de un marco normativo que «atribuye a las mujeres una posición subor-
dinada y a los hombres una de poder» (Bengoechea, 2015: 10), como parece verse
reejado en el caso de la última campaña electoral andaluza.
• 187 •
Artículos • Alina Danet, Lucas J. Ruiz Díaz
Como objetivos especícos, se trata de responder a las siguientes preguntas: 1)
¿cómo se integra y qué protagonismo tiene la población joven en el programa y
mensajes electorales emitidos por Vox en Andalucía?; 2) ¿qué rasgos ideológicos
presenta el discurso de Vox sobre la juventud?; 3) ¿qué recursos y estrategias comu-
nicacionales emplea Vox para conectar con el electorado joven?; 4) ¿cómo enmarca
y representa la prensa la campaña electoral de Vox en su relación con la juventud?:
y 5) ¿qué elementos de género están presentes en la estrategia política de Vox y la
candidatura de Macarena Olona a las elecciones al Parlamento de Andalucía?
3. MATERIALES Y METODOS
La metodología aplicada es cualitativa, descriptivo-analítica, basada en el análisis
crítico del discurso de dos tipos de datos: por una parte, los programas electorales
de Vox en las elecciones generales de 2019 y las andaluzas del 19-J y, por otra par-
te, los textos informativos de la prensa general publicados entre el 3 y el 19 de junio
2022, fechas de la campaña electoral y celebración de las mencionadas elecciones
al Parlamento andaluz.
Mientras que el estudio de la dimensión discursiva de los programas electorales per-
mite profundizar en los mecanismos que utiliza el partido para traducir su ideolo-
gía en propuestas políticas, los contenidos de prensa visibilizan las articulaciones
ideológicas más profundas (Álvarez y Jiménez, 2021: 3). Así mismo, las fuentes de
prensa reejan los mensajes directos de los líderes políticos hacia el electorado du-
rante la campaña ─al informar sobre los mítines electorales o a través de entrevistas
concedidas─ y presentan los cauces de contacto directo, en vivo, entre políticos y
ciudadanía. Por otra parte, dado su potencial para recontextualizar los discursos
políticos emitidos, los medios constituyen un elemento central en la construcción de
emociones colectivas (Rivera, Jaráiz y López, 2021).
En esta investigación, consideramos que la combinación metodológica del ACD con
la teoría del encuadre de los textos periodísticos y los programas electorales, habilita
la comprensión de los mensajes electorales de Vox sobre la juventud y dirigidos a
ésta, así como su representación por parte de la prensa.
En primer lugar, el enfoque del ACD contempla el lenguaje como condicionante y
a la vez expresión de las ideologías (Fairclough y Wodak, 1997), desvela los com-
ponentes y signicados simbólicos de la práctica discursiva en el marco dialéctico
poder-saber (Foucault, 2003[1969]) y tiene una amplia variedad de aplicaciones en el
ámbito de la comunicación política (Wodak, 2003). En este estudio combinamos las
recomendaciones de Teun Van Dijk (2003) con las aportaciones del análisis histórico
del discurso (Wodak, 2003). El primer enfoque establece tres líneas de análisis: te-
mas (macroestructuras semánticas globales), signicados locales (microestructuras
léxica) y estructuras formales «sutiles» (signicados implícitos e indirectos). El segun-
do propone tres categorías de análisis: temas y contenidos especícos, estrategias
discursivas ─referencia, predicación, argumentación, encuadre o representación del
discurso y modicación de la posición epistémica─ e instrumentos lingüísticos.
En segundo lugar, para el análisis especíco de la prensa, partimos de la teoría del
encuadre (framing): los medios no actúan como agentes neutrales, sino que parti-
cipan en la estructuración y conceptualización de la realidad política, a través de la
creación de marcos (encuadres o frames) (Sádaba, 2001: 172). Éstos operan, ade-
más, de manera dialéctica: los partidos trasmiten a los medios un advocacy frame, a
Anduli • Revista Andaluza de Ciencias Sociales Nº 26 - 2024
• 188 •
través del cual expresan su posicionamiento político, y la prensa genera sus propios
encuadres periodísticos (journalistic frames), diferenciados estratégico (strategy fra-
me) y temático o informativo (issue frame) (Vreese, 2012).
En cuanto a la selección del corpus textual, por una parte, se eligieron los programas
electorales de Vox en diferentes comicios celebrados en los niveles estatal y andaluz
desde su creación e irrupción parlamentaria. En particular, centramos el análisis en
los elementos de los programas para las elecciones generales de 2019 y las anda-
luzas del 19-J, si bien se compararon con programas anteriores para averiguar si se
experimentaban cambios en el discurso mantenido o, por el contrario, éste se man-
tiene en el tiempo y los diferentes territorios.
En cuanto a las fuentes de prensa, la selección se realizó a través de la base de
datos My News Online (Mediatech), que permitió el acceso a todas las publicaciones
de prensa general de ámbito nacional y autonómico. La búsqueda se realizó en octu-
bre de 2022, con los términos «Vox», «Abascal», «Olona» y «jóvenes» en todos los
medios y sus secciones, en todo el cuerpo de los artículos (no sólo título y subtítulo).
La sintaxis de búsqueda utilizada fue (Vox OR Abascal OR Olona) AND (joven* OR
juventud*) y la fecha de publicación del 3 al 19 junio 2022. La búsqueda identicó un
total de 2210 fuentes, que se ltraron según ámbito (Estado y Andalucía), cobertura
(nacional y regional), tipo (periódicos en papel y con versión digital), lo que permitió
la selección de 309 textos periodísticos. Una vez eliminados los duplicados y tras
unicar en un único documento las páginas de una misma publicación, el total de
textos completos elegibles fue de 68. De éstos, se excluyeron las fuentes que no
respondieron al objetivo de estudio, lo que generó un corpus de 36 textos, publicados
en varios periódicos, de ámbito territorial y corte ideológico variados.
Combinando los abordajes metodológicos de ACD (Análisis Crítico del Discurso) y
enfoque histórico del discurso, se predenieron una serie categorías de análisis, es-
tablecidas a partir de una revisión bibliográca actualizada sobre Vox, su ideología y
sus estrategias de comunicación política y social (Tabla 1). Éstas se completaron con
categorías emergentes a medida que se fue avanzando en el análisis, que se llevó
a cabo por los dos investigadores participantes, permitiendo así la triangulación de
los resultados.
Para operativizar las categorías de análisis en relación con la teoría de encuadre
se establecieron los cinco tipos de encuadre propuestos por Semetko y Valkenburg
(2000): encuadre genérico de atribución de responsabilidad, interés humano, conse-
cuencias económicas, conicto y moralidad (Tabla 1).
Tabla 1. Categorías de análisis del discurso en torno a la juventud
en la campaña electoral de Vox
Categorías
(modelo metodológico utilizado) Subcategorías
Temas
(Van Dijk, 2003 y Wodak, 2003)
Protagonismo social y electoral
Trabajo y empleabilidad
Educación
Vivienda y familia
Acceso a recursos públicos
Ámbito rural y agrario
Elementos de género
• 189 •
Artículos • Alina Danet, Lucas J. Ruiz Díaz
Categorías
(modelo metodológico utilizado) Subcategorías
Signicados locales e implícitos
(Van Dijk, 2003 y Wodak, 2003)
Juventud como «constructo»
Rasgos ideológicos
Marco dialéctico
Estrategia discursiva
Personalización líder
Las ausencias: lo no dicho
Instrumentos lingüísticos y léxicos
(signicados locales)
(Van Dijk, 2003 y Wodak, 2003)
Lenguaje
Registro
Figuras de estilo
Tipo de encuadre (para el análisis de prensa)
Semetko y Valkenburg (2000)
Atribución de responsabilidad
Interés humano
Consecuencias económicas
Conicto
Moralidad
Fuente: elaboración propia a partir de las recomendaciones teóricas y metodológicas
de Van Dijk (2003), Wodak (2003) y Semetko y Valkenburg (2000).
4. RESULTADOS
Los resultados están organizados siguiendo el orden de los objetivos especícos de
investigación. El primer apartado de resultados responde a las preguntas: 1) ¿cómo
se integra y qué protagonismo tiene la población joven en el programa y mensajes
electorales emitidos por Vox en Andalucía? y 2) ¿qué rasgos ideológicos presenta el
discurso de Vox sobre la juventud?
El segundo apartado de resultados responde a las preguntas: 3) ¿qué recursos y
estrategias comunicacionales emplea Vox para conectar con el electorado joven?; 4)
¿cómo enmarca y representa la prensa la campaña electoral de Vox en su relación
con la juventud?; y 5) ¿qué elementos de género están presentes en la estrategia
política de Vox y la candidatura de Macarena Olona a las elecciones al Parlamento
de Andalucía?
4.1. «Un cuento sobre la juventud». Rasgos ideológicos del discurso electoral
y su encuadre temático en la prensa
La tabla 2 sintetiza el discurso político de Vox sobre la población joven en el progra-
ma del 19-J y los mensajes electorales emitidos en la prensa.
Primeramente, el programa electoral de Vox sólo enfocó de manera especíca la
problemática de los jóvenes en el quinto punto del decálogo de medidas propuesto:
“Combatir el paro estructural que expulsa a los jóvenes de su tierra y condena a
todos a una vida de subsidios” (Vox, 2022). En el resto del texto, todas las armacio-
nes mantuvieron un tono generalista que, si bien podían ser representativas de las
necesidades de los jóvenes, mostraron una visión uniformizante de los problemas
sociales, integrando las posibles preocupaciones de los jóvenes en el marco de la
población general. A saber, las prioridades políticas de Vox se organizaron en tor-
no a: impuestos e infraestructuras, inmigración y seguridad, industria y familia, tal y
como muestran algunos extractos del Programa, seleccionados a continuación:
Anduli • Revista Andaluza de Ciencias Sociales Nº 26 - 2024
• 190 •
«Andalucía necesita un cambio real y se merece un gobierno valiente dispuesto a
devolver la prosperidad a nuestra tierra. (…) un gobierno que ponga a la familia en el
centro de todas sus políticas» (Vox, 2022).
«Sólo VOX deende el empleo estable, duradero y seguro ligado a la industria frente
a unos partidos que han promovido la deslocalización industrial y la precarización
laboral con sus políticas (…)» (Vox, 2022).
«(…) promoveremos el derecho al trabajo frente a la cultura del subsidio permanen-
te» (Vox, 2022).
Por otra parte, las propuestas indicaban medidas derogativas como «eliminar de for-
ma efectiva la administración paralela del socialismo y las subvenciones a los sindi-
catos corruptos» o «defender nuestro producto frente a la burocracia, el ecologismo
radical y la competencia desleal extranjera» (Vox, 2022).
Segundamente, en los discursos electorales de Vox, la importancia del electorado
joven se abordó desde una presunción de debilidad y victimismo: la población joven
fue retratada en una situación de máxima precariedad socioeconómica, que justicó
su referencia en términos de «hambre y rebeldía» (Redacción, 2022).
Si bien los “issues” principales concuerdan con el del resto de partidos políticos, la
visión catastrosta de Vox se estableció en un marco de inespecicidad acerca de los
problemas de la juventud, simplicado por la identicación y acusación de «los cul-
pables»: élites políticas, sindicatos, movimiento feminista, «ecologismo radical» (dia-
léctica arriba/abajo) y población inmigrante (dialéctica dentro/fuera). Encontramos
así críticas de corte nativista, en la conexión de la inmigración con la «delincuencia
y la inseguridad» (González, 2022a), presentes igualmente en otros partidos euro-
peos de extrema derecha1, y rasgos populistas en el rechazo a la ley de violencia de
género (González, 2022a), a las políticas del «hembrismo en el que el hombre tiene
que ser el enemigo» (Miranda, 2022) o al «PP asustado» y a la «derechita cobarde»,
frente al gran papel de una «única realidad nacional (…) española», dentro de la
cual, «Andalucía no es una nacioncita» (García, 2022).
El discurso «martirizante» de la juventud ─carente, por otra parte, de propuestas
concretas para la población joven en el «decálogo» de la campaña del 19-J y de
las elecciones generales y autonómicas de 20192─, mantuvo, además, una pátina
de nostalgia historicista y emocional, basada en una comparación intergeneracional
que, contraria a toda memoria histórica, destacó los privilegios de las generaciones
anteriores frente a una juventud actual política, laboral y educativamente damnicada
por una clase política «corrupta», la «casta»3 aburguesada. En defensa de los inte-
reses del electorado joven, Vox sólo concretó en sus programas electorales y men-
sajes en prensa con relación al ámbito rural y agrario, «criminalizado» igualmente
1 Los programas electorales de Vox, Fratelli d’Italia (propuesta núm. 21, elecciones generales de
septiembre de 2022), Vlaams Belang (elecciones federales, 2019) y la candidata a la presidencia
de la República francesa Marine Le Pen (presidenciales de 2022) conectan directamente la inmi-
gración irregular con la inseguridad ciudadana en las diferentes propuestas electorales.
2 El programa de las elecciones generales de 2015 sí dedicaba un apartado en exclusiva a los
problemas de la juventud y medidas concretas para afrontar, por ejemplo, su empleabilidad y
acceso a la vivienda. La comparación con el programa del 19-J permite observar la progresiva
simplicación del discurso mantenido por la formación y la homogeneización de su discurso, a
pesar de querer captar la atención del público joven.
3 Este término, introducido en el lenguaje político por Podemos, pronto fue adoptado por Vox en su
discurso y la construcción del «nosotros/ellos».
• 191 •
Artículos • Alina Danet, Lucas J. Ruiz Díaz
por el gobierno «popular» de la Junta ‒«continuista», según la formación, de las
políticas «nefastas» e «ideologizadas» del PSOE‒, para cuya salvación y «arraigo»
abogó por la reindustrialización y el proteccionismo (Gómez, 2022; Redacción Cádiz,
2022b), cuestión inviable si tenemos en cuenta las políticas de medio ambiente, agri-
cultura y comercio vigentes en la Unión Europea y los compromisos internacionales
adquiridos por España en la Agenda 2030.
Por tanto, en la campaña electoral andaluza, acorde a las estrategias de manipu-
lación propias del discurso populista (Charaudeau, 2009), Vox construyó un relato
unitario que apeló a las emociones y sentimientos de inclusión/exclusión en torno a
una juventud representante de las grandes virtudes del españolismo tradicional, víc-
tima de una pésima gestión y un sistema político-institucional corrompido por ciertos
grupos de presión (inter alia, sindicatos, partidos y «ecologismo radical») o sociales
(extranjeros, feministas), en un contexto socioeconómico catastrosta, ante los que,
como veremos a continuación, el partido se presta como única formación política con
potencial «salvador» de la ciudadanía y los valores tradicionales.
Tabla 2. Discursos políticos de Vox sobre la población joven en el programa del 19-J y la
prensa.
Tema Marco
dialéctico
Rasgos
ideológi-
cos del
discurso1
Represen-
tante del
partido
Cita
Prota-
gonismo
social y
electoral
Nosotros/
ellos
Populismo
autoritario
Populismo
compasivo2
Nacional-
populismo
Tradiciona-
lismo
Etnonacio-
nalismo
Macarena
Olona
Santiago
Abascal
Ignacio
Garriga
«Macarena Olona no se olvidó de los casi
300.000 jóvenes andaluces que van a
votar por primera vez este domingo. (…)
La candidata de Vox le dijo a esos jóvenes:
“Os necesitamos; necesitamos vuestra
fuerza, ímpetu y ganas de comeros el
mundo”» (Redacción Cádiz, 2022a)
«Anima a que la ciudadanía pida a través
del voto a Vox “patria, tierra, familia, liber-
tad y seguridad” y expresa su convicción
de que Andalucía “se va a poner en pie.
Va a ser vuestra hambre y rebeldía lo
que salga a votar a dos manos por Vox”»
(Redacción, 2022).
Arriba/
abajo
Nacional-
populismo
Populismo
autoritario
Populismo
compasivo2
Populismo
híbrido3
Macarena
Olona
Santiago
Abascal
(En una reunión política en la Calle
Asunción de Sevilla) (Abascal arma sobre
los jóvenes): “Si alguien va a defender el
campo, la industria, a los obreros y a los
compatriotas más débiles, es Vox” (Mora,
2022)
Trabajo y
empleabili-
dad
Arriba/
abajo
Nacional-
populismo
Populismo
neoliberal
Macarena
Olona
Santiago
Abascal
Rocío
Monasterio
«Miles de jóvenes andaluces han tenido
que desplazarse fuera para encontrar
un empleo digno mientras los políticos
y sindicatos dilapidaban el dinero de su
formación. Fomentaremos su regreso y
promoveremos el derecho al trabajo frente
a la cultura del subsidio permanente.»
(Vox, 2022)
Anduli • Revista Andaluza de Ciencias Sociales Nº 26 - 2024
• 192 •
Tema Marco
dialéctico
Rasgos
ideológi-
cos del
discurso1
Represen-
tante del
partido
Cita
Educación Presente/
pasado
(Intergene-
racional)
Neolibera-
lismo
Macarena
Olona
Andrés
Gálvez
«Andrés Gálvez rma que solo Vox
“deende la cultura del esfuerzo para pros-
perar y tener las mismas oportunidades
que tuvieron nuestros padres y abuelos”»
(Medina, 2022)
Arriba/
abajo
Conserva-
durismo
Tradiciona-
lismo
Antimoder-
nidad
Moralismo
dogmático
Antifemi-
nismo
Macarena
Olona
Rodrigo
Alonso
Fernández
«Derogaremos todas las leyes de género
y memoria histórica que sólo han servido
para enfrentar a los españoles y desalo-
jaremos a los activistas de las aulas. (…)
Protección de la libertad e igualdad en la
enseñanza mediante el cheque escolar»
(Vox, 2022)
«“Se sigue adoctrinando en los colegios,
se continúa nanciando a Infancia Libre
que son madres secuestradoras y talleres
de masculinidades en positivo y de cómo
realizar una felación, en lugar de reforzar
las temáticas y lengua”» (Gómez, 2022)
Vivienda y
familia
Arriba/
abajo
Antiecolo-
gismo
Populismo
autoritario
Tradiciona-
lismo
Capi-
talismo
neoliberal
Materialis-
mo
Conserva-
durismo
liberal
Macarena
Olona
Santiago
Abascal
Rocío
Monasterio
«La familia es la institución capital de la
sociedad y un espacio crucial en el desa-
rrollo de la persona. Por ello, es necesario
proteger a las familias de los ataques
progres y de la falta de apoyo económico e
institucional.» (Vox, 2022)
«Su formación política “sabe lo que los jó-
venes necesitan, que no es otra cosa que
“estabilidad, no basura: vínculos fuertes,
no desarraigo; un hogar, no pisos compar-
tidos; industrias donde trabajar y prospe-
rar, no fanatismos climáticos; ingresos, no
cheques para videojuegos; certezas para
construir una familia, igualdad de oportu-
nidades, no bancos de colores”» (Redac-
ción, 2022)
Arriba/
abajo
Dentro/
fuera
Nacional-
populismo
Tradiciona-
lismo
Macarena
Olona
Santiago
Abascal
«Vox propone el “cambio real”, frente al
“cambio de broma” del PP, una llegada del
centro-derecha al poder que fue posible,
recuerda Abascal, gracias a que apareció
Vox. (…) (Vox propone) ideas claras con
las que se puedan identicar muchos de
los jóvenes que ayer tenían bastante pre-
sencia (en el acto electoral de Córdoba):
(…) “empleo, vivienda, familia y patria”»
(Miranda, 2022)
• 193 •
Artículos • Alina Danet, Lucas J. Ruiz Díaz
Tema Marco
dialéctico
Rasgos
ideológi-
cos del
discurso1
Represen-
tante del
partido
Cita
Acceso a
recursos
públicos
Dentro/
fuera
Nacional-
populismo
Nativismo
Chauvi-
nismo del
bienestar
Xenofobia
Antinmi-
gración
Macarena
Olona
Santiago
Abascal
Francisco
Ortega-
Smith
«Eliminaremos las ayudas públicas
que promuevan el efecto llamada a la
inmigración ilegal. Presionaremos para
la devolución de MENA a sus países de
origen, con sus familias. Estableceremos
(…) colaboración con la policía para la
persecución y expulsión de los inmigrantes
ilegales del territorio nacional y exigiremos
al gobierno de Sánchez el refuerzo de la
seguridad frente a la creciente delincuen-
cia, narcotráco, robos en locales comer-
ciales y ocupación ilegal de viviendas.
(…) Además, se implantará la prioridad
nacional en el acceso a ayudas sociales.»
(Vox, 2022)
«Vox ha incluido por vez primera en su
programa la “preferencia nacional” en las
ayudas sociales. Es decir, la prioridad de
los españoles a la hora de recibir ayudas
al alquiler o becas de comedor frente a los
inmigrantes regulares o los ciudadanos
comunitarios» (González, 2022a)
«”Sí, lo decimos una y mil veces. Primero
están los españoles: por cada joven espa-
ñol que se ha marchado de España, los
recursos que se utilizan para mantener la
inmigración ilegal deberían utilizarse para
que pueda volver a su patria, que para eso
es español”» (López, 2022)
Dentro/
fuera
Arriba/
abajo
Nacional-
populismo
Populismo
etnicista
Nativismo
Chauvi-
nismo del
bienestar
Xenofobia
Antinmi-
gración
Macarena
Olona
Santiago
Abascal
Rocío
Monasterio
Rodrigo
Alonso
Fernández
«“El pasado mes de julio solo Vox se opu-
so a la ley aprobada por todos los partidos
que reconoce un derecho preferente a los
MENA de acceso a viviendas públicas y
ayudas, mientras vuestros hijos y vuestros
nietos se tienen que marchar”» (Redac-
ción, 2022)
«”También apostamos por los servicios pú-
blicos sin medias tintas. (…) Acabar con el
efecto llamada de la inmigración (…). Los
tutelados por la Junta tienen privilegios al
acceder a la vivienda o al mercado laboral
que no tienen los de aquí”» (Gómez, 2022)
Ámbito
rural y
agrario
Arriba/
abajo
Antiglobali-
zación
Antieco-
logismo
Soberanía
ener-
gética y
alimentaria
Macarena
Olona
Rodrigo
Alonso
Fernández
«”El fundamentalismo climático tiene un
impacto muy negativo en nuestros agri-
cultores” (…). (Nosotros) “proponemos la
reindustrialización de la provincia (…), es
la mejor manera de mantener el talento de
los jóvenes y generar arraigo a la tierra”»
(Gómez, 2022)
Anduli • Revista Andaluza de Ciencias Sociales Nº 26 - 2024
• 194 •
Tema Marco
dialéctico
Rasgos
ideológi-
cos del
discurso1
Represen-
tante del
partido
Cita
Dentro/
fuera
Arriba/
abajo
Antieuro-
peísmo
Antieuro-
cratismo
Protec-
cionismo
económico
Macarena
Olona
Manuel
Gavira
«(hay una) “seria amenaza que en su
opinión supone la Agenda 2030 para el
mundo” rural. Desde Vox, añadió Gavira,
“defendemos a los jóvenes agricultores y
por eso apostamos por el relevo genera-
cional para garantizar esta forma de vida
(…) Es necesario defender ante todo el
producto nacional, evitando la competen-
cia desleal que sufren nuestros produc-
tos”» (Redacción Cádiz, 2022b)
1 Se han utilizado las clasicaciones propuestas por Charaudeau (2009) y Aranda Bustamante y
Escribano (2022)
2 El «populismo compasivo» se basa en la estrategia discursiva de proximidad, en una apariencia
de escucha de la demanda social, con nes autoritarios y de ejercicio de poder (Charaudeau,
2009: 274-275).
3 El populismo híbrido hacer referencia a la combinación de liberalismo económico y protección de
«los débiles», encontrado en la campaña de Nicolas Zargozy de 2007 (Charaudeau, 2009: 259)
4.2. La marcha por un reclutamiento juvenil. Paradojas discursivas y liderazgo
diferencial en un encuadre estratégico
La Tabla 3 sintetiza las principales estrategias discursivas, signicados e instrumen-
tos lingüísticos de los mensajes dirigidos por Vox al electorado joven durante los
actos, mítines y entrevistas realizadas durante la campaña electoral en Andalucía.
En segundo lugar, la tabla recoge los encuadres periodísticos que la prensa escrita
utiliza al representar estos encuentros electorales.
La victimización de la población joven ─tanto como de las personas mayores, de
la clase trabajadora y de ámbito rural, así como de los propios representantes de
un partido que se siente «demonizado» en el ámbito político (Sánchez-Villanueva,
2022)─, permitió proyectar con facilidad la lógica de la polarización discursiva entre
«buenos» (yo, nosotros) y «malos» (ellos/ellas), a la vez que generar una ilusión de
unión, identicación personal y horizontalidad entre ciudadanía y el cuerpo político
de Vox, que sabe explotar su imagen de outsider político (López-Rabadán y Domé-
nech-Fabregat, 2021).
La idea de intereses comunes y lucha compartida se fue elaborando a través de dos
ejercicios de conexión con la audiencia joven: la primera de tipo identitario, guiando
la construcción del «yo» individual como parte del «nosotros» colectivo, propio del
«nacionalismo banal» y su intento de «signicar el nosotros nacionalista frente a un
ellos» (Corrochano, 2022: 192); la segunda de tipo propagandístico, en un camino
inverso que volvió a transferir el protagonismo del «nosotros» al «yo», en este caso
partidista, mostrando el potencial de los candidatos, a través de una autoproyección
discursiva mesiánica.
Con la primera estrategia, Vox buscó conectar con la conciencia, identidad e inte-
gración de los jóvenes como parte de una nación española única y cohesionada en
torno a unos valores tradicionales transmitidos por las generaciones anteriores. Des-
de este prisma, en el imaginario de la derecha radical, los jóvenes deben ser «guar-
dianes» de la identidad nacional, protagonistas responsables de su preservación
• 195 •
Artículos • Alina Danet, Lucas J. Ruiz Díaz
y principales defensores (capacitados por su fuerza y energía característica de la
edad) del espíritu nacional. Estamos, por tanto, ante una construcción de un modelo
de juventud inspirada en los rasgos tradicionalmente atribuidos al varón en la cons-
trucción social del género de fuerza, determinación, egocentrismo y lucha. En el eje
dentro/fuera, la supuesta idiosincrasia de la juventud española se retrató por antago-
nismo y confrontación con la población inmigrante, mientras que en el marco arriba/
abajo, la posición de la juventud se situó en un máximo de vulnerabilidad, como
consecuencia de las políticas sociales llevadas a cabo por los partidos tradicionales.
Por otra parte, a través de la estrategia propagandística, Vox hizo una clara llamada
de reclutamiento político e ideológico escorado a la derecha. Siguiendo la lógica de
sus aspiraciones continuistas, Olona y Abascal instaron a los jóvenes a abandonar la
«resignación», para dar el paso a la «rebeldía». Apelando a este sentimiento carac-
terístico de la juventud, los líderes de Vox pretendían legitimarse como abanderados
de los intereses y necesidades de este grupo poblacional (Díaz Moreno, 2023).
Dispuestos a desenredar la paradoja discursiva de la victimización juvenil y su si-
multánea heroización, todos los representantes de Vox desarrollaron durante su
campaña para el 19-J una fórmula de conexión directa, cuerpo a cuerpo con los
jóvenes, basada en dos tácticas: por una parte, buscando la conanza y proximidad
y, en segundo lugar, desde la proyección de un liderazgo vertical fuerte, encarna-
do por Santiago Abascal y secundado, desde un posicionamiento complementario
y subalterno, por la candidata a la presidencia, Macarena Olona. La paradoja de la
convivencia discursiva entre proximidad y autoritarismo se resolvió, como veremos a
continuación, aplicando el discurso de género como base diferencial en la conexión
con el electorado juvenil.
El abordaje discursivo de proximidad ─conrmado por el escaso contacto con los
medios de comunicación tradicionales, pocas entrevistas y ausencia de Vox en las
ruedas de prensa─ se basó en la organización de actos «a pie de calle», «muchos
seles que todavía están de moda» (Marzo, 2022), baños de masas, paseos en co-
che o andando por lugares públicos (Méndez, 2022; Ubajo, 2022) y varios mítines
electorales. A nivel discursivo, la proximidad supuso el uso de un lenguaje informal
y cercano en prensa y mítines, cargado de coloquialismos y frases hechas que se
colaron incluso en el programa electoral del 19-J (por ejemplo, «administración para-
lela», «sindicatos y partidos subvencionados», «personal enchufado a dedo», «leyes
ideológicas» y autonómicas «inútiles que sólo añaden burocracia», etc.), así como
de una forzada anidad de género, tinte característico del modelo de liderazgo fe-
menino ─amable, cómplice, comprometido y sacricado─, promovido por Macarena
Olona y la dirección del partido.
A nivel estético, la vestimenta informal y a veces de tipo militar, adaptada a los men-
sajes de mayor radicalización y agresividad, fue un guiño evidente al deseo de co-
nectar con la población joven, a la vez que dar una imagen de naturalidad y cercanía.
Por su parte, para la conexión con el público femenino, Olona buscó una imagen de
mujer «guapa», sencilla y tradicional, muy respetuosa con los valores tradicionales
y religiosos: el colgante en forma de cruz o la medalla de Nuestra Señora de Araceli
durante el acto de Lucena, fueron los complementos elegidos como exponentes de
la simbología religiosa, cultura local y tradiciones andaluzas más castizas.
En el otro extremo, el liderazgo al más puro estilo «pater noster» (atento, vigilante,
seguro e inamovible) de Santiago Abascal, envuelto en un aura de seriedad, respon-
sabilidad y fuerza, marcó de manera ininterrumpida la campaña de la candidata, en
una especie de acompañamiento y tutela, aparentemente «necesaria» para avalar
Anduli • Revista Andaluza de Ciencias Sociales Nº 26 - 2024
• 196 •
su valía política y el respaldo del partido ante un electorado y perl de simpatizantes
eminentemente conservador y masculinizado. Con un leguaje más directo, metáfo-
ras y uso de imperativos, la presencia del líder masculino quedó enaltecida a par-
tir de evidentes notas de autoritarismo, orientado a marcar no sólo la supremacía
masculina en la política, sino también fortalecer los lazos con el electorado joven
masculino, por medio de la exaltación de valores tradicionales etno y androcéntricos,
en contra del movimiento feminista, la globalización o la europeización económica
«impuestas».
Acerca del encuadre periodístico, prevalecieron la atribución de responsabilidad, el
conicto y el interés humano. La prensa prestó atención a cuestiones relativas a la
campaña y la estrategia política (Mancera Rueda y Villar-Hernández, 2020: 336) e
incorporó una serie de elementos subjetivos, yendo más allá del mero objetivo in-
formativo (Carrascosa Puertas, 2020: 117). Identicamos así el reejo de la intensa
emocionalización en la representación de la campaña electoral, así como la perso-
nalización diferencial con base de género.
Los periódicos analizados, de ámbito local y autonómico, así como ediciones loca-
les de prensa nacional, mantuvieron en general un enfoque crítico con los mensa-
jes electorales de Vox. La profunda ideologización, el carácter españolista, ajeno a
los problemas concretos de la ciudadanía andaluza, la ambigüedad del programa
electoral de Vox ─ «un paneto de 10 puntos tan alucinante como que bajarán los
impuestos al tiempo que mejorarán los servicios públicos, que se pagan con esos
impuestos» (Torres, 2022)─, el posicionamiento contrario a los derechos sociales
de las minorías sociales, étnicas, sexuales, etc. y los rasgos populistas fueron los
principales aspectos negativos reejados, en conrmación de la doble tendencia del
panorama mediático tradicional en España, de ofrecer una cobertura negativa y/o
crítica de los movimientos populistas (Enguix y Gallardo, 2020)4.
Tabla 3. Mensajes electorales y estrategias de movilización
del electorado joven en actos presenciales
Sevilla, 3 junio (mitin)
Cita: «Esta tarde cientos de personas esperaban a su líder, en un acto convocado (…) en el que
el indiscutible protagonista era él (Abascal). Y en el que las propuestas concretas para Andalucía
brillaron por su ausencia. (…) No olvidó a ninguno de sus colectivos objetivo: los cazadores, los
trabajadores de la industria, los jóvenes sin empleo. El caladero electoral del partido es variado:
se ven en la concentración muchos mocasines, pero también muchas zapatillas. (…) Macarena
Olona iniciaba su discurso asegurando que tras entregar el acta ya “soy toda vuestra”. En su
arenga, las ideas fuerza de su formación: la negación de la violencia de género, la defensa de la
familia como “pilar de la sociedad”, la crítica a un feminismo que “nos ha traicionado” y la crítica
a la inmigración, en contra de un multiculturalismo que “no funciona con culturas que no son
respetables” (…). Ninguna de ellas sobre Andalucía» (Montenegro, 2022).
4 Sería necesario ampliar el estudio de fuentes periodísticas anes a la derecha radical, para con-
seguir un enfoque comparativo que podría ser muy esclarecedor desde la perspectiva del ACD.
Asimismo, como futura línea de investigación, surge la opción de ahondar, desde la perspectiva
feminista, en las características del registro de «patriarcado mediático» (Ríos Sierra, 2017: 65) y
su implantación en el caso de la construcción de la imagen política de las mujeres en la prensa
española.
• 197 •
Artículos • Alina Danet, Lucas J. Ruiz Díaz
Estrategia discursiva y
lenguaje
Personalización líder y ele-
mentos de género
Encuadre mediático
Victimización: razón de clase
social (clase obrera), razón de
valores y costumbres (cazado-
res), razón de vulnerabilidad
(jóvenes)
Confrontación: antifeminismo,
antinmigración, proyección del
«yo/nosotros» frente a «ellos».
etnocentrismo y rechazo a la
diversidad cultural
Exaltación de valores: modelo
de familia tradicional, cultura
local, nacionalismo
Lo no dicho: propuestas para
Andalucía
Lenguaje: verbos en primera
persona singular (yo), verbos
en primera persona plural
(nosotros), negaciones, metá-
foras, frases hechas
Emocionalización
Supremacía masculina: Cen-
tralidad de la gura masculina,
Protagonismo del líder mascu-
lino, Inauguración del acto
Liderazgo femenino: presencia
en segundo plano, subalterni-
dad, disponibilidad y entrega
incondicional, tutela, acompa-
ñamiento y presentación por
parte de Abascal
Atribución de responsabilidad:
crítica al discurso populista
Conicto: oposición ideológica
con otros partidos
Interés humano: electo-
rado afín heterogéneo,
preocupación
Sevilla. 3 junio (viaje en coche)
Cita: Vox evita las ruedas de prensa en campaña y convoca actos a pie de calle, con la «pro-
tección de fornidos guardaespaldas (…) y muchos seles que todavía están de moda entre el
público (…), algunos incómodos (…) como cuando algún propietario del móvil desliza indebida-
mente el brazo (…) que (Olona) no tildó de machistas quizás porque no es apropiado admitir que
existan entre sus simpatizantes» (Méndez, 2022).
Estrategia discursiva y
lenguaje
Personalización líder y ele-
mentos de género
Encuadre mediático
Proximidad con el electora-
do: relación directa con las
audiencias, cercanía física y
corporeidad, estrategias comu-
nicacionales, relación mínima
con los medios tradicionales
Lo no dicho: silencio y pasivi-
dad ante muestras de compor-
tamientos machistas
Espectacularización: fervor
populista, exaltación, baño
de masas, uso de imagen,
autenticidad, imagen de éxito.
Buenrollismo, producción de
material documental propio
Modelo de feminidad: necesi-
dad de protección y seguridad,
amabilidad, simpatía, cerca-
nía, tolerancia, adaptabilidad,
paciencia
Interés humano: reprobación,
incomodidad
Moralidad: crítica a tolerancia
y permisivismo machista,
desaprobación de actitudes y
comportamientos machistas
Córdoba. 4 junio
Cita: «Macarena Olona resumió su discurso en la dicotomía entre “resignación o rebeldía”. Lo
primero es lo que proponen los partidos: “Aunque haya tanto paro juvenil no nos podemos coger
porque no estamos tan mal. (…) No es tirar piedra, ni insultar, ni vandalizar. Ni siquiera es des-
obedecer a los padres. Es poner pie en pared y, cuando se está entre la espada y la pared, elegir
la espada”, dijo la candidata a la Presidencia de la Junta, que instó a sus votantes a “elegir y ser
protagonista”. (…) Frente a la resignación, (Abascal) invitó a los suyos: “Sed rebeldes y pedid
patria, tierra, libertad, familia y seguridad”» (Miranda, 2022).
Anduli • Revista Andaluza de Ciencias Sociales Nº 26 - 2024
• 198 •
Estrategia discursiva y
lenguaje
Personalización líder y ele-
mentos de género
Encuadre mediático
Victimización: razón de vulne-
rabilidad (jóvenes)
Protagonismo: agencia, acción
y responsabilidad
Confrontación: antiestablis-
hment, antinmigración (se-
guridad), responsabilización
del electorado joven, rebeldía
contra «ellos», obediencia
hacia «nosotros»
Exaltación de la juventud
estereotipada: espíritu
combatiente, inconformismo,
insurrección intergeneracional
Exaltación de valores: tradicio-
nalismo, familia, patriotismo,
arraigo, voluntad de cambio
Lo no dicho: propuestas políti-
cas concretas
Lenguaje: frases hechas, uso
de vocativos e imperativos, an-
títesis, negaciones, asíndeton
Emocionalización
Modelo de liderazgo: repre-
sentación popular, legitimi-
dad, autoritarismo, ethos de
potencia
Liderazgo femenino: explicati-
vo, justicativo
Liderazgo masculino: autorita-
rio, reclamativo, impositivo
Interés humano:
emocionalización
Atribución de responsabilidad:
crítica al discurso populis-
ta, crítica al autoritarismo
(«instó»)
Conicto: oposición ideológica
con otros partidos
Córdoba. 4 junio
Cita: «Olona se dirigió a la Andalucía rural, a los jóvenes, a los mayores y a las mujeres (…).
“Veo muchas mujeres, todas guapas”, y continuó apuntando que el feminismo actual “no es femi-
nismo, sino hembrismo”» (Santos, 2022). Imagen: Abascal y Olona rodeados de sus seguidores
en un baño de masas.
Estrategia discursiva y
lenguaje
Personalización líder y ele-
mentos de género
Encuadre mediático
Proximidad: conexión entre
iguales, complicidad entre
mujeres
Anidad de género
Confrontación: antifeminismo
Uniformización: mensajes
unitarios dirigidos a grupos
sociodemográcos diversos
Exaltación de valores: estereo-
tipos sobre la belleza de las
mujeres española
Lo no dicho: concepción pro-
pia de feminismo, propuestas
especícas para Andalucía
Lenguaje: neologismos, ne-
gaciones, cumplidos, epítetos
simples, coloquialismos
Liderazgo masculino: cercano
(vestimenta informal -vaqueros
y una camisa, cadena platea-
da con colgante de cruz) rostro
serio, seguridad, autenticidad,
responsabilidad
Liderazgo femenino: cercano
(vestimenta informal y juvenil
-camisa y pantalones, pelo
recogido en una coleta),
rostro sonriente, familiaridad,
complicidad
Modelo de feminidad: amabili-
dad, cortesía, complicidad
Atribución de responsabili-
dad: falta de propuestas para
Andalucía
• 199 •
Artículos • Alina Danet, Lucas J. Ruiz Díaz
Córdoba. 4 junio
Cita: «(Olona)…hace campaña agitando la bandera de su liderazgo femenino. La estrategia de
Olona (…), una fotocopia de la estrategia europea de la extrema derecha: deende su rechazo
a la inmigración utilizando el argumento de la defensa de los derechos de las mujeres como ex-
cusa. (Olona se dirige a las) (…) mujeres jóvenes con inclinaciones partidistas aún por denirse
(y con un) (…) tono melodramático con el que, aludiendo a su experiencia personal como mujer
de éxito profesional, relata sus angustias y sufrimientos ante la decisión de ser madre cuando el
reloj biológico la apremió. Pura estrategia de activación de la anidad de género (que) convierte
la igualdad de género en una cuestión divisiva y altamente politizada» (Fraile, 2022).
Estrategia discursiva y
lenguaje
Personalización líder y ele-
mentos de género
Encuadre mediático
Anidad de género
Confrontación: antifeminismo,
antinmigración
Lo no dicho: concepción pro-
pia de feminismo, propuestas
especícas para Andalucía
Espectacularización
Reproducción de otros mode-
los y estrategias de liderazgo
de la derecha radical
Liderazgo femenino: anidad
de género, cultura del esfuer-
zo, meritocracia
Atribución de responsabilidad:
comparación con otros mode-
los de liderazgo, politización
de las desigualdades de
género
Conicto: crítica a las con-
secuencias políticas de los
discursos populistas
Interés humano: emociona-
lización, identicación del
público diana de los mensajes
populistas
Entrevista. 8 junio
Cita: «Hila una idea con otra con memoria de opositora y eso también puede ser una habilidad
escapista (…) (La Costa Tropical y Salobreña es) donde su hijo dio los primeros pasos (…) “Aquí
me he sentido mamá Macarena. (…) Voy a vivir en Andalucía y, por decisión propia, mi hijo cre-
cerá en Andalucía y tendrá el acento andaluz de su abuela y sus bisabuelos (…). Es necesario
luchar contra la inmigración ilegal y devolver la seguridad a nuestros barrios. Estamos impor-
tando culturas de manera descontrolada que a mí como mujer me consideran inferior y a una
persona homosexual le cuelgan o la lapidan (…). No voy a dar ayudas para abortar, sino para
que se pueda formar una familia. Cada vez las clínicas abortivas están más llenas de españoles
y los paritorios más vacíos de españoles (…). Lo que existe en la actualidad es la obligación por
el Estatuto de que toda norma lleve un análisis de perspectiva de género. No sé qué utilidad tiene
para los andaluces que veamos cómo impacta en las mujeres la construcción de una rotonda
(…). Hablo desde el privilegio, ganado con mi esfuerzo, no por cuota –yo me examiné con llagas
en la espalda y en el trasero- de no estar aquí para tener que ocupar una silla pública. (…) Si
estoy en Vox es porque desde el instante en que conocí a Santiago Abascal tuve clarísimo que
estábamos en una comunidad de sentimientos”» (Chirino, 2022).
Imagen: Primer plano de Macarena Olona con Salobreña de fondo, día soleado y mar azul.
Anduli • Revista Andaluza de Ciencias Sociales Nº 26 - 2024
• 200 •
Estrategia discursiva y
lenguaje
Personalización líder y ele-
mentos de género
Encuadre mediático
Exaltación de valores:
maternidad, construcción
de la identidad andaluza en
base a rasgos lingüísticos,
continuismo y tradicionalismo
intergeneracional
Confrontación: antifeminismo,
antinmigración: xenofobia y et-
nocentrismo, antiestablishment
Demagogia: antipolíticas de
igualdad de género, cultura del
esfuerzo y meritocracia
Catastrosmo: baja tasa de
natalidad, deciencias de
políticas públicas
Peligro, riesgo y amenaza: vi-
sión negativa de otras culturas
Lenguaje: cercano, vocabu-
lario informal, generalizacio-
nes, ironía, exageraciones,
descripciones simples propias
del realismo visual
Liderazgo femenino: agen-
cial («por decisión propia»),
cercano (vestimenta informal).
dependencia emocional del
liderazgo masculino
Liderazgo masculino: líder
masculino como inspiración
y guía
Modelo de feminidad: mater-
nidad como núcleo existencial
femenino
Atribución de responsabili-
dad: crítica a la estrategia
comunicacional
Interés humano:
emocionalización
Jaén. 10 junio
Cita: «Sin relación alguna con la comunidad que aspira a presidir, Olona se ha rodeado de la
imaginería folclórica que se asocia con Andalucía al norte de Despeñaperros: se ha vestido de
gitana y su rostro en los carteles electorales evoca a la morena de Julio Romero de Torres, la de
los antiguos billetes de 100 pesetas y la copla de Manolo Escobar. (…) Olona ha abanderado
un discurso antifeminista, arremetiendo contra las cuotas, que asegura degradan a las mujeres
(aunque ella ha sido designada a dedo por Abascal y no ha dado ningún mitin sin él), y contra
las leyes que intentan combatir la violencia machista, que según Vox discriminan a los hombres»
(González, 2022a).
Estrategia discursiva y
lenguaje
Personalización líder y ele-
mentos de género
Encuadre mediático
Proximidad
Anidad de género
Confrontación: antifeminismo,
antiestablishment
Exaltación de valores: tradi-
cionalismo, estética y cultura
andaluza
Lo no dicho: concepción pro-
pia de feminismo, propuestas
especícas para Andalucía
Espectacularización
Nacional-amenquismo
Liderazgo femenino: anidad
de género, cultura del esfuer-
zo, meritocracia
Atribución de responsabilidad:
irregularidad de la candidatura
(padrón), relaciones inter-
nas y jerarquía de género,
consecuencias del discurso
antifeminista
Conicto: electorado
masculino-femenino
Interés humano: estética
andaluza forzada
• 201 •
Artículos • Alina Danet, Lucas J. Ruiz Díaz
El Ejido. 14 de junio
Cita: (La) «candidata que, pertrechada de pantalón verde militar y camiseta de tirantes, se desga-
ñitaba como si la campaña se hiciera en el campo de entrenamiento. (…) El líder y la candidata
de Vox tiran al máximo de argumentario ideológico en el feudo ejidense (…). El idolatrado –por
los suyos- líder de Vox (está ante un) (…) auditorio, más enfervorecido que numeroso (…):
Nos quieren demonizar, en referencia a él mismo y a su opción política, pero la etiqueta bien
se podría customizar al victimismo de cada oyente (…) Alrededor de 300 almas (…) hasta los
niños llevaban globos a juego con el color corporativo. Porque había muchos niños, y muchos
otros peinaban canas, también jóvenes, toda gente corriente, gente del pueblo. (…) También un
sonriente Juan García Gallardo (líder de Vox en Castilla y León): “Ellos” –se vanaglorió- “tienen la
respuesta para que los extranjeros no sean imprescindibles ante un más que evidente envejeci-
miento de la población que compromete el crecimiento de España y el futuro de las pensiones:
ayudas a la natalidad”. De los españoles, por supuesto» (Sánchez-Villanueva, 2022).
Estrategia discursiva y
lenguaje
Personalización líder y ele-
mentos de género
Encuadre mediático
Victimización: razón de au-
tenticidad política e ideológica
(Vox), razón demográca
(nación española)
Catastrosmo: baja tasa de
natalidad, inviabilidad de la
gestión económica estatal
Peligro, riesgo y amenaza: vi-
sión negativa de la inmigración
Polarización
Búsqueda de identicación y
causa común
Lenguaje: uso de primera per-
sonal plural, metáforas, estilo
directo, argumentación causa-
efecto, antítesis, hipérbole
Espectacularización
Emocionalización
Liderazgo femenino: mili-
tarización (estética y vesti-
menta), radicalización, fervor
comunicativo
Supremacía masculina: cen-
tralidad de guras masculinas,
protagonismo de líderes mas-
culinos, inauguración del acto
Modelo de feminidad: tutela/
acompañamiento/ presenta-
ción masculina
Atribución de responsabilidad:
ideologización
Conicto: fuerza del mensaje
polarizador
Interés humano: emocionali-
zación, electorado pasional,
preocupación por el futuro,
presencia infantil
Lucena. 15 junio
Cita: «Macarena Olona, candidata a la Junta de Andalucía, se dirigió, reiteradamente, a los
300.000 nuevos votantes que, por primera vez, acuden a las urnas, y los animó a no resignarse
contra la “pena de destierro” que padecen por “el paro estructural y la falta de oportunidades”
que han provocado “40 años de políticas socialista, con mercadeos, favores y enchufados” (…).
Animó a los jóvenes a ponerse en pie y exigir “tierra, libertad, patria, familia y seguridad”. (…) Es-
timuló a la juventud a votar con dos manos a Vox porque así pagarán quienes han abandonado a
vuestros padres y abuelos durante la pandemia.»
Imagen: Olona sacándose una foto sonriente junto con un señor mayor (González, 2022b).
Anduli • Revista Andaluza de Ciencias Sociales Nº 26 - 2024
• 202 •
Estrategia discursiva y
lenguaje
Personalización líder y ele-
mentos de género
Encuadre mediático
Victimización: razón de vulne-
rabilidad (jóvenes y personas
mayores)
Confrontación: antiestablish-
ment, responsabilización del
electorado joven, rebeldía
contra “ellos”, obediencia
hacia “nosotros”
Acusación, resentimiento y
venganza
Exaltación de valores: tradicio-
nalismo, familia, patriotismo,
arraigo, voluntad de cambio
Lenguaje: frases hechas, uso
de vocativos e imperativos,
vocabulario informal, palabras
polisémicas (pena), antítesis,
asíndeton
Emocionalización
Producción de material docu-
mental propio
Liderazgo femenino: fervor
comunicativo, lógica de cuida-
dos (referencia a las personas
mayores)
Atribución de responsabilidad:
fuerza del mensaje movilizador
Interés humano:
emocionalización
Lucena. 15 junio
Cita: «Olona besó la medalla de la Virgen de Araceli de Lucena que llevaba colgada en el cuello
y armo: “Primero nuestra casa y nuestra gente y pidió a los jóvenes: No os resignéis, poneros
en pie y alzaos sobre nuestros hombres, estamos preparados para asumir la presidencia de
Andalucía y de España y vamos a por ella para serviros”» (García, 2022).
Estrategia discursiva y
lenguaje
Personalización líder y ele-
mentos de género
Encuadre mediático
Victimización: razón de vulne-
rabilidad (jóvenes)
Confrontación: antiestablis-
hment, antinmigración, res-
ponsabilización del electorado
joven, rebeldía contra «ellos»,
conanza hacia «nosotros»
Exaltación de valores: patrio-
tismo, arraigo
Lenguaje: frases hechas,
metáforas, uso de vocativos
e imperativos, vocabulario
informal
Emocionalización
Espectacularización: fervor
populista, exaltación, baño de
masas, uso de imagen
Liderazgo femenino: fervor
comunicativo, religiosidad,
respeto a los valores tradicio-
nales, sacricio, abnegación,
martirio
Interés humano:
emocionalización
Lucena. 15 junio
Cita: Macarena Olona: «”Patria, tierra, familia, libertad y seguridad”. Ese es el grito que les lanzó
este miércoles a los jóvenes (…) en el mitin que celebró en Lucena. (…) Exaltación de los prin-
cipios más radicales de Vox, con una mensaje absolutamente ideologizado (…) y monopolizado
por los dirigentes nacionales» (Rodríguez, 2022)
Imagen: Abascal tocando su pecho con la mano derecha, cogiendo a Olona, sonriente, con la
medalla visible de la Virgen Araceli.
• 203 •
Artículos • Alina Danet, Lucas J. Ruiz Díaz
Estrategia discursiva y
lenguaje
Personalización líder y ele-
mentos de género
Encuadre mediático
Victimización: razón de vulne-
rabilidad (jóvenes)
Confrontación: antiestablis-
hment, antinmigración, res-
ponsabilización del electorado
joven, rebeldía contra «ellos»,
conanza hacia «nosotros»
Exaltación de valores: patrio-
tismo, arraigo
Lenguaje: simplicación, reite-
ración, metáforas
Emocionalización
Liderazgo femenino: fervor
comunicativo, religiosidad, res-
peto a los valores tradicionales
Atribución de responsabilidad:
ideologización, radicalismo,
agresividad, verticalidad cor-
porativa, liderazgo vertical
Granada. 17 junio
«La candidata se dio un baño de masas (…tuvo) un respiro que le dieron los besos (…). Quieren
foto con Olona las chicas jóvenes, las señoras, las madres de familia que le enseñan con ilusión
a sus hijas y a las que la candidata dice que “tienen caras de ser unos bichitos”. (…) (Olona es)
embajadora del comercio local granadino (…) ha llevado distintas prendas compradas en estas
tiendas, ya que “sin lo privado, lo público no come”. (…) Las señoras le dicen pero “qué delgadita
te has quedado” (…) que tiene mucha ternura y el corazón lleno de amor por Andalucía y por los
andaluces» (Ubago, 2022).
Estrategia discursiva y
lenguaje
Personalización líder y ele-
mentos de género
Encuadre mediático
Proximidad: relación directa
con las audiencias, conexión
entre iguales, cercanía física y
corporeidad, complicidad entre
mujeres
Anidad de género
Exaltación de valores: modelo
de consumo, arraigo
Lenguaje: lenguaje informal,
frases hechas, metáforas,
coloquialismos
Espectacularización: fervor
populista, exaltación, baño
de masas, uso de imagen,
buenrollismo
Liderazgo femenino: anidad
de género, responsabilidad,
calidad de relaciones inter-
generacionales, dedicación,
compromiso
Modelo de feminidad: ama-
bilidad, simpatía, cercanía,
heterogeneidad de rol, cariño,
amor, ternura, dulzura
Interés humano:
emocionalidad
5. CONCLUSIONES Y REFLEXIONES FINALES
En las elecciones al Parlamento andaluz del 19-J, pese a considerarles población
«diana» en su estrategia electoral, Vox no llegó a formalizar un discurso especíco
destinado al electorado joven, ni a trasladar al programa electoral medidas concretas
consagradas a sus demandas y necesidades especícas. Del análisis de los progra-
mas electorales ‒simplicados en las sucesivas elecciones hasta el «Decálogo» de
los comicios andaluces ‒, se desprendió un halo de nativismo y conservadurismo,
mezclado con una crítica (banal) antiestablishment en su discurso político, propia del
mensaje generalizado por Vox en otros territorios, así como por los partidos de dere-
cha radical asentados en los países de nuestro entorno sociopolítico más inmediato.
Durante la campaña electoral, Vox mantuvo una visión unitaria en torno a la pobla-
ción joven. Con afán homogeneizador, su intención fue insertar a la juventud dentro
de las características, necesidades e intereses comunes de una única nación es-
pañola, cohesionada en torno a valores del ideario continuista nacionalcatólico. En
Anduli • Revista Andaluza de Ciencias Sociales Nº 26 - 2024
• 204 •
este sentido, el ACD (Análisis Crítico de Discurso) realizado identicó discursos de
índole nacional-populista y nativista, con notas de autoritarismo, tradicionalismo y
conservadurismo liberal, tanto en los programas electorales como en los mensajes
en prensa analizados.
La estrategia de comunicación directa ─cuerpo a cuerpo─ con el electorado joven
durante la campaña andaluza fue muy similar a la realizada por Vox en las redes
sociales, siendo visible el efecto de «celebricación» de los candidatos y su reverso
de construcción de seguidores fandom.
Vox mantuvo una aproximación esencialista y estereotipada, que, a la vez, tuvo el
objetivo de fortalecer la idea de unión y lucha común; programando una intensa emo-
cionalización alrededor de las personalidades políticas y envolviendo toda la campa-
ña en marcos de espectacularización, Vox ideó un discurso «retrotópico» , buscando
la conexión de la juventud con un pasado idealizado y el anhelo de un nuevo resurgir
nacional glorioso. La retórica del enfrentamiento y de la guerra, el uso de metáforas
bélicas y de la estética militar en la campaña, contribuyeron además a concretar el
perl de la juventud como grupo etario «escudo» en la lucha contra los partidos polí-
ticos tradicionales, el movimiento feminista o la población inmigrante.
En una maniobra dialéctica repleta de paradojas, la campaña permitió hacer un tras-
paso del protagonismo del yo individual y colectivo del electorado joven al liderazgo
político de Vox. Con este objetivo discursivo de tintes totalitaristas, Vox combinó la
estrategia comunicacional de victimización y catastrosmo con la de confrontación,
a la vez que demandó el voto joven desde fórmulas aparentemente opuestas, de
proximidad y autoritarismo.
La prensa se hizo eco, desde una marcada perspectiva analítico-crítica, en algunos
casos, muy cercana a la denuncia, de estas estrategias discursivas y su ideologiza-
da puesta en escena. Por otra parte, el ACD permitió perlar el enfoque periodístico
observacional y descriptivo, propio de su n informativo.
En la campaña andaluza, la doble dialéctica para conectar con la juventud se mani-
festó desde la proyección de un liderazgo masculino y femenino diferencial (y des-
igual). La supremacía masculina, con un Santiago Abascal presente y constante en
todos los actos, quedó patente en la relación con la subalternidad de la candidata a
la presidencia a la Junta. Los elementos del modelo de feminidad tradicional ─be-
lleza, amabilidad, disponibilidad, cercanía─ se fueron integrando en la lógica de un
liderazgo femenino abnegado, a la vez que altamente emocional y apasionado, com-
prometido con la lucha común.
En esta lógica forzada, nos encontramos con la doble faceta de Macarena Olona: por
una parte, depositaria el de profundos valores castizos (más propios del «nacional-
amenquismo» que de la cultura local andaluza) y, por otra parte, en modo Tomb
Ryder tutelada, competente, fuerte, guerrera y combativa contra el establishment,
pero acompañada por un omnipresente y «todopoderoso» Santiago Abascal. En este
caso, la modernización del modelo de feminidad en Vox, defensor de la cultura del
esfuerzo y de la inexistencia de las desigualdades de género parece sólo parcial,
siendo muy marcados aún los rasgos identitarios de un modelo conservador de femi-
nidad arraigado en el catolicismo y ciertos grupúsculos sociales tradicionales.
Contribuciones de los autores
Concepto y diseño, Alina Danet y Lucas Ruiz; Metodología, Alina Danet; Recogida de
datos, Alina Danet y Lucas Ruiz: Análisis e interpretación, Alina Danet y Lucas Ruiz;
• 205 •
Artículos • Alina Danet, Lucas J. Ruiz Díaz
Redacción del artículo: preparación del borrador original, Alina Danet.; escritura: re-
visión y edición, Alina Danet y Lucas Ruiz.
Conictos de intereses:
Los autores declaran no tener ningún conicto de intereses.
BIBLIOGRAFÍA
Aladro Vico, Eva y Requeijo Rey, Paula (2020). Interés y participación política de los pre-
universitarios madrileños en el nuevo escenario político. Observatorio, 14(2), 93-120.
Álvarez Benavides, Antonio y Jiménez Aguilar, Francisco (2021). La contraprogramación
cultural de Vox: secularización, género y antifeminismo. Política y sociedad, 58(2),
e75488. https://doi.org/10.5209/poso.74486
Álvarez Benavides, Antonio y Toscano, Emanuele (2021). Nuevas articulaciones de la
extrema derecha global: actores, discursos, prácticas, identidades y los retos de la
democracia. Política y Sociedad, 58(2), e74471. https://doi.org/10.5209/poso.74471
Antón-Mellón, Joan y Hernández-Carr, Aitor (2016). El crecimiento electoral de la derecha
radical populista en Europa: parámetros ideológicos y motivaciones sociales, Política
y Sociedad, 53, 17-28.
Aranda Bustamante, Gilberto y Escribano, Rodrigo (2022). Las múltiples hibridaciones
del posfranquismo populista de Vox. Desaos, 34(2), 1-36. https://doi.org/10.12804/
revistas.urosario.edu.co/desaos/a.11063
Arranz Sánchez, Laura (2022). El marco de la «ideología de género» en el discurso de
Vox. Más Poder Local, (49), 10-25. https://doi.org/10.56151/maspoderlocal.107
Arroyo Menéndez, Millán (2020). Las causas del apoyo electoral a VOX en España.
Política y Sociedad, 57(3) 693-717. https://doi.org/10.5209/poso.69206
Bar-On, Tamir (2018). The radical right and nationalism. En J. Rydgren (ed). The Oxford
handbook of the radical right (pp. 17-41). Oxford: Oxford University Press.
Bengoechea, Mercedes (2015). Lengua y género. Madrid: Síntesis.
Bennet, W. Lance, Well, Chris y Freelon, Deen (2011). Communicating civic engagement:
Contrasting models of citizenship in the youth web sphere. Journal of Communication,
61 (5), 835-856. https://doi.org/10.1111/j.1460-2466.2011.01588.x
Betz, Hans G. (2004). La droite populiste en Europe. Extrême et démocrate? París:
Autrement.
Bolet, Diane (2022). The janus-faced nature of radical voting: Subjective social decline
at the roots of radical right and radical left support. Party Politics, 1-14. https://doi.
org/10.1177/13540688221085444
Capdevila, Aarantxa, Moragas-Fernández, Carlota M. y Grau-Masot, Josep M. (2022).
Emergencia del populismo en España: marcos metafóricos de Vox y de su comunidad
online durante las elecciones generales de 2019. Profesional de la información, 31 (3),
e310317. https://doi.org/10.3145/epi.2022.may.17
Carrascosa Puertas, Lara (2020). Liderazgo político femenino: una comparativa del trata-
miento mediático de la primera semana de mandato de Ana Botella y Manuela Carmena.
Política y Sociedad, 57(1), 99-119. http://dx.doi.org/10.5209/pos2023o.64329
Anduli • Revista Andaluza de Ciencias Sociales Nº 26 - 2024
• 206 •
Casero-Ripollés, Andreu (2018). Research on political information and social media: Key
points and challenges for the future. El profesional de la información, 27(5), 964-974.
https://doi.org/10.3145/epi.2018.sep.01
Casero-Ripollés, Andreu (2012). Periodismo político en España. Concepciones, tensiones
y elecciones. La Laguna: Sociedad Latina de Comunicación Social.
Cazorla, Angel, Montabes Juan y López-López, Paulo C. (2022). Medios de comunica-
ción, in-formación política y emociones hacia partidos políticos en España. Revista
Española de Ciencia Política, 58, 83-109. https://doi.org/10.21308/recp.58.03
Charaudeau, Patrick (2009). Reexiones para el análisis del discurso populista. Discurso
y sociedad, 3(2), 253-279.
Corrochano, David (2022). La normalización de Vox y su ideología del día a día.
Nacionalismo banal y cotidianeidad desbordada. Revista de Estudios Políticos, 197,
167-201. https://doi.org/10.18042/cepc/rep.197.06
Del Castillo Aira, Itxaso e Iturbe Tolosa, Andoni (2021). Masculinidad, cuerpo y nación en
la comunicación visual de Santiago Abascal (Vox) en Instagram en 2020. Análisis de la
imagen del ámbito privado en su cuenta personal. Cultura, Lenguaje y Representación,
26, 83-105. http://dx.doi.org/10.6035/clr.5836
Díaz Moreno, Verónica (2023). La juventud ante la irrupción de la extrema derecha. En
MJ.Vicente-Vicente (coord). Las nuevas extremas derechas en el mundo (pp. 193-
210). Valencia: Tirant lo Blanch.
Enguix Oliver, Salvador y Gallardo Paúls, Beatriz (2020). Coverage of the far-right in the
Spanish written press: the case of Vox. En M. Fuster-Márquez et al (eds). Exploring
discourse and ideology through corpora. Berna: Peter Lang.
Ennser-Jedenastik, Laurenz (2017). Welfare Chauvinism in Populist Radical Right
Platforms: The Role of Redistributive Justice Principles. Social and Policy
Administration, 52(1), 293-314. https://doi.org/10.1111/spol.12325
Fairclough, Norman y Wodak, Ruth (1997). Critical Discourse Analysis. En T. A. Van
Dijk (Ed.), Discourse as Social Interaction: Discourse Studies 2 (A Multidisciplinary
Introduction) (pp. 258-284). London: Sage.
Ferreira, Carles (2019). Vox como representante de la derecha radical en España: Un
estudio sobre su ideología. Revista Española de Ciencia Política, 51, 73-98. https://
doi.org/10.21308/recp.51.03
Foucault, Michel (2003[1969]). La arqueología del saber. Madrid: Siglo XXI.
García Hípola, Giselle L. y Pérez Castaños, Sergio (2021). Las emociones como estra-
tegia de comunicación en las elecciones europeas de 2019: VOX. Más Poder Local,
43, 20-27.
González Rodríguez, Juan Jesús y Barreiro Castro, Luis (2023). El tamaño importa.
Estudio comparado del efecto del hábitat sobre el voto (Galicia y Andalucía, España,
2000-2020). Ager, 37, 39-66
Hernández, Marisol (2021). La semilla de Vox germina en las aulas: logra su mayor apoyo
entre los menores de 24 años. El Periódico de España, 19-10-2021. https://www.epe.
es/es/politica/20211019/semilla-vox-germina-aulas-logra-12305518
Hernández-Carr, Aitor (2011). La derecha radical populista en Europa: discurso, electora-
do y explicaciones. Revista Española de Investigaciones Sociológicas, 136, 141-160.
• 207 •
Artículos • Alina Danet, Lucas J. Ruiz Díaz
Jagers, Jan y Walgrave, Steffan (2007). Populism as Political Communication Style: An
Empirical Study of Political Parties’ Discourse in Belgium. European Journal of Political
Research, 46 (3), 319-345.
Laclau, Ernesto (2005). Populism: What’s in a Name? En F. Panizza (ed.). Populism and
the Mirror of Democracy (pp- 32-49). Londres: Verso.
Laguna Platero, Antonio (2024). Historia de los medios de comunicación en España.
Madrid: Catarata Editorial.
López-Rabadán, Pablo y Doménech-Fabregat, Hugo (2021). Nuevas funciones de
Instagram en el avance de la «política espectáculo». Claves profesionales y estrategia
visual de Vox en su despegue electoral. Profesional de la información, 30(2). https://
doi.org/10.3145/epi.2021.mar.20
Mancera Rueda, Ana y Villar-Hernández, Paz (2020). Análisis de las estrategias de en-
cuadre discursivo en la cobertura electoral sobre Vox en los titulares de la prensa es-
pañola. Doxa Comunicación, 31, 315-340. https://doi.org/10.31921/doxacom.n31a16
Marcos-Marne, Hugo, Plaza-Colodro, Carolina y O’Flynn, Ciaran (2021).
Populism and new radical-right parties: The case of Vox. Politics. https://doi.
org/10.1177/02633957211019587
Mayordomo Zapata, Claudia, Moreno Moreno, Salvador, Rojo Martínez, José M., Ruiz
Oltra, Laura y Soler Contreras, Alejandro (2019). La vuelta a España en tres eleccio-
nes: análisis, claves y estrategias. Más poder local, 38, 17-21.
Mudde, Carl (2021). La ultraderecha hoy. Buenos Aires: Paidós.
Mudde, Carl (2007). Populist radical right parties in Europe. Cambridge: Cambridge
University Press.
Muñiz, Carlos (2015). La política como debate temático o estratégico. Framing de la cam-
paña electoral mexicana de 2012 en la prensa digital. Comunicación y sociedad, 23,
67-95.
Olivas Osuna, José J. (2021). Populismo en España: fundamentos teóricos y relatos
dominantes. Araucaria. Revista Iberoamericana de Filosofía Política, Humanidades
y Relaciones Internacionales, 47, 371-401. https://doi.org/10.12795/araucaria.2021.
i47.17
Ortiz, Pablo y Ramos-González, Jorge (2021). Derecha radical y populismo: ¿consus-
tanciales o contingentes? Precisiones en torno al caso de Vox. Encrucijadas, 21(2),
a2111.
Pallarés-Navarro, Sandra y Zugasti, Ricardo (2022). Santiago Abascal’s Twitter and
Instagram strategy in the 10 November 2019 General Election Campaign: A popu-
list approach to discourse and leadership? Communication & Society, 35(2), 53-69.
https://doi.org/10.15581/003.35.2.53-69
Ríos Sierra, Jerónimo (2017). Liderazgo político y patriarcado mediático: las imágenes
políticas de Cristina Fernández y Dilma Rouseff. RIPS, 16(1), 65-86.
Rivas Venegas, Miguel (2021). Contra las mujeres: el discurso misógino de Vox. “Palabras
gruñido” del nacional-populismo español. Investigaciones feministas, 12(1), 67-77.
https://doi.org/10.5209/infe.69585
Anduli • Revista Andaluza de Ciencias Sociales Nº 26 - 2024
• 208 •
Rivera Otero, José M., Castro Martínez, Paloma y Mo Groba, Diego (2021). Emociones y
extrema derecha: el caso de VOX en Andalucía. Revista Española de Investigaciones
Sociológicas, 176, 119-140. https://doi.org/10.5477/cis/reis.176.119
Rivera, José M., Jaráiz, Erika, López, Paulo C. (2021). Emociones y política. En: Levoyer,
Saudia y Escandón, Pablo (eds.). Comunicación pública, pandemia y elecciones.
Quito: Corporación Editora Nacional.
Rubio Pueyo, Vicente (2019). Vox: ¿Una nueva extrema derecha en España? Rosa
Luxemburg Stiftung, 1-24. https://rosalux.nyc/wp-content/uploads/2021/01/
RLS-NYC_VOX_Spain_ES.pdf
Ruiz Díaz, Lucas J. y Danet, Alina. (2022). De lo ideológico a lo afectivo. Lecturas ac-
tuales sobre la participación y la polarización juvenil ante el auge de la derecha ra-
dical. Revista Internacional de Pensamiento Político, 17(1), 177–200. https://doi.
org/10.46661/revintpensampolit.7493
Sádaba, Teresa (2001). Origen, aplicación y límites de la «teoría del encuadre» (framing)
en comunicación. Comunicación y Sociedad, 14(2), 143-175.
Sánchez Ramos, María (2021). La prensa andaluza ante el caso de la manada. Violencias
sexuales y deontología periodística: aproximaciones desde la perspectiva crítica femi-
nista. Valencia: Tirant lo Blanch.
Sánchez Traver, Santiago (2012). El informe periodístico en la prensa andaluza: su origen
y desarrollo. [Tesis Doctoral]. Universidad de Sevilla, Sevilla.
Semetko, Holli A. y Valkenburg, Patti M. (2000). Framing European Politics: a Content
Analysis of Press and Television News. Journal of Communication, 50, 93-109. https://
doi.org/10.1111/j.1460-2466.2000.tb02843.x
Taguieff, Pierre A. (ed.) (2007). Interpretar la ola populista en la Europa contemporánea:
entre resurgencia y emergencia. En M. A. Simón. La extrema derecha en Europa des-
de 1945 a nuestros días (pp. 3-66). Madrid: Tecnos.
Todaro, Rosalba (2002). Mujeres ejecutivas en Chile: una empresa difícil. En: G.
Zabludovsky. Mujeres en cargos de dirección en América Latina. Estudios sobre
Argentina, Chile, México y Venezuela (pp. 69-91). México: UNAM.
Turnbull-Dugarte, Stuart J., Rama, José y Santana, Andrés (2020). The Baskerville’s
dog suddenly started barking: voting for VOX in the 2019 Spanish general elections.
Political Research Exchange, 2(1). https://doi.org/10.1080/2474736X.2020.1781543
Van der Pas, Daphne J., Van der Brug, Wouter y Vliegenthart, Rens (2017). Poli-tical
parallelism in media and political agenda-setting. Political Communica-tion, 34 (4),
491-510. https://doi.org/10.1080/10584609.2016.1271374
Van Dijk, Teun A. (2003). La multidisciplinariedad del análisis crítico del discurso: un ale-
gato a favor de la diversidad. En Wodak, Ruth y Meyer, Michael (eds.). Métodos del
análisis crítico del discurso (pp. 143-178). Barcelona: Gedisa.
Varela Guinot, Helena (2021). Neoconservadurismo, contramovimientos y estrategias
para posicionar la agenda antifeminista. El caso de VOX en España. Femeris: Revista
Multidisciplinar de Estudios de Género, 6(3), 101-122. https://doi.org/10.20318/
femeris.2021.6406
• 209 •
Artículos • Alina Danet, Lucas J. Ruiz Díaz
Villanueva, Sergio, Aguilar, Carlos y Sánchez, Lydia (2017). Participación Política, Medios
de Comunicación y Redes Sociales en los Adolescentes Catalanes. International
Journal of Sociology of Education, 6(1), 61-84.
Vreese, Claes H. (2012). New avenues for framing research. American Behavioral
Scientist, 56(3), 365-375. https://doi.org/10.1177/0002764211426331
Vox (2023). Vox. Un programa para lo que importa. Voxespaña.es [web], 23-03-2024.
Disponible en: https://www.voxespana.es/programa/programa-electoral-vox
Vox (2015). Tu voz en el Congreso. Programa electoral Vox 2015. Mediaset.es [web],
23-11-2020. Disponible en: https://les.mediaset.es/le/10002/2020/11/23/VOX-
Programa-Generales-2015_30b8.pdf
Wodak, Ruth (2003). El enfoque histórico del discurso. En Wodak, Ruth y Meyer, Michael
(eds.). Métodos del análisis crítico del discurso (pp. 101-142). Barcelona: Gedisa.
Materiales analizados
Chirino, Quico (2022). Tengo tan pocas ganas como el señor Moreno de gobernar jun-
tos… Ideal, 8-6-2022, pp. 6-7.
Fraile, Marta (2022). Vox y la anidad de género en campaña. El País, 9-6-2022, p. 12.
García, José M. (2022). Vox apela en Lucena a los jóvenes y a quienes votan por primera
vez para llegar a la Junta. ABC Córdoba, 16-6-2022, p. 15.
González, Miguel (2022a). Vox trata de resistir el empuje de un PP en ascenso. El País,
12-6-2022, p. 21.
González, Manuel (2022b). Olona alienta a la juventud a luchar contra el «sectarismo
ideológico». Diario Córdoba, 16-6-2022, p. 7.
López Sampalo, Manuel (2022). Ortega-Smith enciende la campaña en El Puerto. La Voz
de Cádiz, 11-6-2022, p. 4.
Marzo, Irina (2022). Alea iacta est. Diario Córdoba, 18-6-2022, p. 7.
Medina, Juan J. (2022). Candidatos de «resaca», entre el campo, los despachos y el
exilio. Granada hoy, 8-6-2022, pp. 6-7.
Méndez, Antonio (2022). Olona recorre Andalucía sin preguntas. Diario de Almería, 4-6-
2022, p. 28.
Miranda, Luis (2022). Abascal avisa al PP… ABC Sevilla, 5-6-2022, p. 18.
Montenegro, Raquel (2022). Vox abre campaña sin propuestas andaluzas. Diario de
Almería, 4-6-2022, p. 28.
Mora, Sonia (2022). Lo que está en juego en las elecciones andaluzas del 19 J. Expansión,
18-6-2022, pp. 28-29.
Redacción. Olona pide a los jóvenes que el 19J reclamen con Vox “patria, tierra, libertad
y seguridad” (2022). Ideal, 16-6-2022, p. 6.
Redacción Cádiz (2022a). Abascal avisa a los narcos en Algeciras: «o cárcel o plomo.
Diario de Jerez, 17-6-2022, p. 16.
Redacción Cádiz (2022b). Elecciones autonómicas. Vox se autoproclama «el partido del
campo» y alerta de la amenaza del «falso ecologismo». Europa Sur, 10-6-2022, p.16.
Anduli • Revista Andaluza de Ciencias Sociales Nº 26 - 2024
• 210 •
Sánchez-Villanueva, Antonia (2022). Abascal y Olona agitan demonios en El Ejido y salen
como los Rolling. Sur, 16-6-2022, p. 6.
Santos, Noelia (2022). Abascal y Olona protagonizan un mitin en clave nacional sin tintes
andaluces. Diario Córdoba, 5-6-2022, p. 4.
Stuber, Matías (2022). Vox resume sus propuestas para gobernar Andalucía en un decá-
logo. Sur, 17-6-2022, p. 10.
Torres, Susana (2022). Sobre sonrisas y programas. La Opinión de Málaga, 17-6-2022,
p. 21.
Ubago, Laura (2022). Si el resultado para Vox es proporcional a lo que veo en la calle,
viene el cambio real, Ideal, 19-6-2022, p. 4.
Vox (2022). Programa electoral de Vox para las elecciones en Andalucía 2022
(«Decálogo»). Cambioreal.es [web], 17-12-2022. Disponible en: https://cambioreal.es/
wp-content/uploads/2018/12/10_MEDIDAS_VOX_ANDALUCIA.pdf
© 2024 por los autores Licencia a ANDULI, Editorial de la
Universidad de Sevilla. Es un artículo publicado en acce-
so abierto bajo los términos y condiciones de la licencia
“Creative Commons Atribución-NoComercial-SinDerivar
4.0 Internacional”
