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Anduli
Revista Andaluza de Ciencias Sociales
ISSN: 1696-0270 • e-ISSN: 2340-4973
ESTRATEGIAS DE MARKETING SOCIAL Y
COMUNICACIÓN DE LA SLOW FASHION COMO
HERRAMIENTA DE HAPPINESS MANAGEMENT
SOCIAL MARKETING STRATEGIES AND
COMMUNICATION OF SLOW FASHION AS A
HAPPINESS MANAGEMENT TOOL
Rodrigo
Elías-Zambrano
Universidad de Sevilla
rodrigoelias@us.es
https://orcid.org/
0000-0001-8256-582X
Gloria
Jiménez-Marín
Universidad de Sevilla
gloria_jimenez@us.es
https://orcid.org/
0000-0003-0252-3975
Araceli
Galiano-Coronil
Universidad de Cádiz
araceli.galiano@gm.uca.es
https://orcid.org/
0000-0003-2270-0924
Resumen
Desde la perspectiva del consumidor res-
ponsable se considera que parte del sis-
tema de gestión y consumo de la moda
denominada fast fashion tiene como impul-
so un cierto sentimiento de felicidad conse-
guido a través de la cultura del objeto. Sin
embargo, empieza a evidenciarse que esta
industria está enfrentándose a la tiranía de
la fast fashion, pudiéndose considerar este
sentimiento como irreal. La nueva tendencia
de las marcas de moda pasa por impulsar
un marketing volcado hacia un consumidor
más ético y selectivo, que siente que un
consumo responsable lo hace más feliz. El
objetivo de este estudio es conocer la per-
cepción de los consumidores españoles
hacia la moda sostenible y ver si esto pue-
de orientar la estrategia de marketing de la
moda hacia un modelo de happiness mana-
gement. Para ello se ha diseñado una meto-
dología mixta donde se combinan métodos
cuantitativos y cualitativos. Los resultados
sugieren que algunas implicaciones y con-
sejos sobre la estrategia de marketing social
y responsable podrían ayudar a las empre-
sas a desarrollar una moda sostenible para
los consumidores españoles.
Palabras clave: comunicación; felicidad;
gestión; marketing; moda; slow fashion; so-
cial; sostenibilidad.
Abstract
From the perspective of the responsible
consumer, it is considered that part of the
management and consumption system
known as fast fashion is driven by a certain
feeling of happiness achieved through
the culture of the object. However, it is
becoming evident that this industry is
facing the tyranny of fast fashion, and this
feeling can be considered unrealistic. The
new trend for fashion brands is to promote
marketing aimed at a more ethical and
selective consumer, one who feels that
responsible consumption makes him or her
happier. This study aims to understand the
perception of Spanish consumers toward
sustainable fashion, and to see if this can
guide fashion marketing strategy toward a
happiness management model. A mixed
methodology combining quantitative and
qualitative methods has been designed
for this purpose. The results suggest that
some conclusions and advice on social and
responsible marketing strategy could help
companies develop sustainable fashion for
Spanish consumers.
Keywords: Communication; fashion;
happiness; management; marketing; slow
fashion; social; sustainability.
Como citar este artículo/citation: Elías-Zambrano, Rodrigo; Jiménez-Marín, Gloria; Galiano-Coronil, Araceli
(2023). Estrategias de Marketing Social y Comunicación de la Slow Fashion como Herramienta de Happiness
Management. ANDULI 23 (2023) pp.99-116. http://doi.org/10.12795/anduli.2023.i23.06
Recibido: 15-03-2022. Aceptado: 01-10-2022. Publicado: 10.01.2023. http://doi.org/10.12795/anduli.2023.i23.06
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1. Introducción
Cada vez más empresas de moda incorporan la sostenibilidad a su modelo de ne-
gocio y apuestan por el slow fashion como fórmula compatible con los intereses de
los consumidores. Sin embargo, existe un debate abierto sobre la rentabilidad para
la industria de este proceso productivo y muchos expertos se muestran escépticos,
considerando que las marcas de moda siguen dependiendo del hiperconsumo y de
los precios bajos para alcanzar sus objetivos comerciales (Jiménez-Marín y Checa,
2021; Fletcher y Groose, 2012).
Combatir el impacto medioambiental negativo vinculado a las actividades relaciona-
das con la moda se ha convertido en una prioridad para las marcas, especialmente
para el sector del lujo, que lo considera un factor diferencial respecto a las empre-
sas de fast fashion. El concepto de moda sostenible integra una losofía de diseño
destinada a promover, mediante estrategias de responsabilidad social, técnicas de
producción que eviten el daño medioambiental, la crueldad con los animales y la
explotación de los trabajadores (Lundblady Davies, 2015).
El desarrollo de productos y prácticas empresariales sostenibles es una forma que
tienen las empresas de moda de reaccionar ante las críticas por su comportamiento
insostenible, con consecuencias negativas para la calidad del medio ambiente y el
bienestar humano, al producir emisiones de carbono, malas condiciones de trabajo,
exceso de residuos y uso de productos químicos (Garrido, 2011). El estudio de Pui-
Yan y Choi (2012) conrma que muchas organizaciones creen que los esfuerzos
ecológicos benecian la reputación de la marca y, con ello, atraen a nuevos clientes.
En esta línea, el papel de los consumidores y su actitud de compra son aspectos
que no pasan desapercibidos en las estrategias de comunicación y marketing, ya
que parece demostrado que los usuarios de las redes sociales se preocupan de
manera creciente por saber quién produce y cómo se produce la moda (Norumy Ha-
Brookshire, 2011). Y, en este sentido, cada vez son más las personas que preeren
comprar prendas de comercio justo, de mayor calidad y exclusión, a mejores precios
y producidas con materiales menos dañinos para el medio ambiente (Puig, 2017). Al
mismo tiempo, aumenta el interés de los expertos por analizar las cuestiones éticas,
medioambientales y de sostenibilidad relacionadas con la moda asequible, sensible
a las tendencias y rápida (Chen et al., 2011; Joy et al., 2012; Suny Kim, 2014). El
escrutinio de la industria de la moda es innegable dadas las condiciones cada vez
más contaminantes de la cadena de suministro. A pesar de la constante publicidad
sobre el impacto medioambiental, el sector sigue creciendo gracias al auge de la
moda rápida. Basada en la fabricación, el consumo frecuente y el uso efímero de las
prendas, se conoce como McFashion, debido a la rapidez con la que se consigue
satisfacer los deseos de los consumidores (Gupta yGentry, 2018).
Con este escenario como contexto, abogamos por un cambio urgente en el mo-
delo de negocio de la moda, que incluya una ralentización de la fabricación y la
introducción de prácticas sostenibles en toda la cadena de producción, así como
un cambio en el comportamiento de los consumidores. Estos objetivos ponen de
relieve la necesidad de una lenta transición hacia la moda, minimizando y mitigando
los impactos medioambientales perjudiciales (Niinimäki et al., 2020). La sociedad
de consumo debe ser capaz de observar y comprender que existe una alternativa a
la moda rápida, que es la moda lenta, lo que implica la necesidad de empoderar a
todos los agentes implicados en el proceso de fabricación y adquisición de la moda,
Artículos • Rodrigo Elías Zambrano, Gloria Jiménez Marín, Araceli Galiano Coronil
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para hacer efectivos los derechos humanos y laborales en todo el mundo (González
et al., 2020).
2. Marco teórico
2.1. La sostenibilidad en el ámbito de la moda
La sostenibilidad se empezó a desarrollar en los años 60, cuando la gente empezó
a preocuparse por los daños medioambientales causados por sus patrones de con-
sumo (Peattie, 1995). En 1987, una famosa expresión de sostenibilidad o desarrollo
sostenible se denió a partir del Informe Brundtland como “vías de progreso huma-
no que satisfacen las necesidades presentes sin comprometer la capacidad de las
generaciones futuras para satisfacer sus propias necesidades” (World Comission of
European Development, 1987, p.43), que incorpora los vínculos entre las cuestio-
nes medioambientales y socioeconómicas desde un punto de vista antropocéntrico
(Cruz, 2007). El principal reto de la sostenibilidad en las empresas es equilibrar las
tres dimensiones principales de medio ambiente/planeta, social/personas y económi-
ca/ganancias (Strähle, 2017; Wilson, 2015): En el aspecto ambiental, el enfoque es
reducir el impacto en el medio ambiente y mantener el recurso natural, como un me-
jor control de los residuos, el reciclaje y la agricultura ecológica; En el aspecto social,
las acciones se llevan a cabo como el mantenimiento de los derechos humanos, la
igualdad, el trato laboral justo y la responsabilidad social corporativa; En el aspecto
económico, el desafío es lograr la viabilidad nanciera y mantener la sostenibilidad
social y ambiental al mismo tiempo (Muthu, 2019).
Actualmente, puede armarse que el mercado de la moda es sinónimo de cambio rá-
pido. La investigación observa que los rasgos clave del mercado de la moda son los
ciclos de vida cortos, la alta volatilidad, la baja previsibilidad y la alta compra por im-
pulso (Christopher et al., 2014). Al ser responsable del 20-35% de la contaminación
por microplásticos en el océano (Business of Fashion y McKinsey, 2019), del 20% de
las aguas residuales y del 10% de las emisiones de carbono en el mundo (Lawrie,
2019), la industria de la moda es una de las que más recursos consume y más conta-
mina. Los principales problemas de la industria de la moda son el uso de pesticidas,
los recursos insostenibles de las materias primas, la contaminación ambiental, la
emisión de carbono, el empleo injusto, el agotamiento de los recursos naturales, el
consumo excesivo y los impactos ambientales causados por el mantenimiento y la
eliminación de la ropa (Goworek et al., 2017; Strähle, 2017; Watson et al., 2016). A
medida que la moda rápida aumenta en la última década, la sostenibilidad se con-
vierte en una cuestión en la industria de la moda (Joy et al., 2012). En 2013, la tra-
gedia del Rana Plaza provocó una de las mayores protestas por la transparencia en
la cadena de suministro, la seguridad del entorno laboral y las prácticas éticas en la
industria de la moda (Henninger et al., 2017). En la actualidad, cada vez más rmas
de moda han demostrado un alto nivel de atención y preocupación por la sostenibili-
dad (Guo et al., 2020). H&M, el gigante sueco de moda, se jó el objetivo de utilizar
materiales 100% más sostenibles para 2030 (H&M, 2019). Marks and Spencer, uno
de los minoristas sostenibles más conocidos, se sumerge en la sostenibilidad reci-
clando las prendas al nal de su vida útil, abasteciéndose de materiales sostenibles
de los proveedores de conanza con transparencia, garantizando el trato justo para
los trabajadores de las fábricas e innovando para sustituir los productos derivados
de animales (Grayson, 2011; Marks &Spencer, 2019). Además, un número cada vez
mayor de marcas de moda están situando la sostenibilidad en el centro del desarrollo
de la marca, como Patagonia y Stella McCartney (Kim y Hall, 2015).
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A pesar de que las empresas de moda pueden adoptar acciones para hacer que toda
la industria de la moda sea más sostenible, otro factor que dicta la industria de la
moda es el poder del consumidor porque la demanda de los consumidores impulsa
la industria de la moda (Fletcher y Grose, 2012). Entender el comportamiento del
consumidor y saber cómo fomentar comportamientos más sostenibles es crucial para
el éxito de la moda sostenible (Binet et al., 2019) y de la base losóca de felicidad
personal para el desarrollo de los consumidores.
2.2. Características del consumidor de slow fashion
En la actualidad, el mercado del lujo está dominado por tres generaciones: Baby
Boomers (1945-1964), Generación X (1965-1990) y Millennials (1991-1999). Desde
el punto de vista de la comparación, se observan diferencias entre la Generación Y y
la Generación Z (los Millenials) en cuanto al consumo relacionados, en general, con
una vinculación ecológica y de conciencia social. Y es que, por un lado, los consu-
midores pertenecientes a la Generación Y vienen teniendo mejores hábitos de con-
sumo sostenible que los de la Generación Z, ya que los Millenials suelen estar más
interesados en la comunicación transparente de las marcas (García, Pereira y Albe-
rola, 2019). Esto es especialmente interesante, ya que muestra que la comunicación
transparente de la marca es un elemento de las actividades de responsabilidad so-
cial y al comprar ciertos productos estas actividades de RSC son más importantes
para la Generación Y en cuestión (Pasricha et al., 2020).
Estas diferencias pueden estar relacionadas con la etapa del ciclo vital, tanto de las
tendencias como de los propios consumidores, ya que la Generación Y es mayor que
la Generación Z y tiene valores y objetivos vitales diferentes, siendo la ecología uno
de ellos (Sanz-Marcos et al., 021).
En cuanto al impacto de los hábitos de consumo sostenible, podemos armar que,
en línea con las aportaciones de Moorhousey (2018), para la Generación Y es impor-
tante la compra de bienes de lujo y, en este sentido, cuanto más se compren estos
bienes, menos hábitos de consumo sostenible se observarán. Por el contrario, los
hábitos de consumo sostenible de la Generación Z sí que tienen un impacto posi-
tivo en sus compras ordinarias, ejerciendo una progresión directamente proporcio-
nal: conforme aumentan los hábitos de consumo de productos ordinarios, también lo
hace el consumo con responsabilidad social.
El marketing sostenible no tiene por qué afectar a la orientación del consumidor hacia
la slow fashion, pero sí a los hábitos de consumo sostenible, lo que tiene un impacto
indirecto en el consumo de otro tipo de productos.
En este sentido, el lugar de compra de los productos de moda ecológica es muy
inuyente. Europa es el mayor diseñador y productor de moda (aunque no el mayor
fabricante, que es Asia). Pero, igualmente, Europa es el continente con mayor por-
centaje de ventas en la industria mundial. Curiosamente, es la zona geográca más
comprometida con el medio ambiente, la ecología y la conciencia social, tanto a nivel
gubernamental como empresarial y social.
2.3. El happiness management como base losóca del slow fashion
Varias teorías sirven de base a la investigación que analiza el comportamiento de
compra sostenible. La Teoría de la Acción Razonada (TRA –Theory of Reasoned
Action–) señala que la intención del individuo de llevar a cabo un comportamiento
volitivo se decide por sus valores y su norma subjetiva (Fishbein y Ajzen, 1975).
Según la TRA, la intención de compra sostenible puede ser un predictor del posterior
Artículos • Rodrigo Elías Zambrano, Gloria Jiménez Marín, Araceli Galiano Coronil
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comportamiento de compra sostenible. Además, la intención de llevar a cabo una
acción se predice por la actitud hacia el comportamiento en lugar de un producto o
servicio en sí mismo (Ha y Janda, 2012). Sin embargo, la TRA no aborda los factores
no volitivos que determinan el comportamiento nal (Madden et al., 1992), como la
disponibilidad de los productos sostenibles. Basándose en la TRA, la Teoría del Com-
portamiento Planicado (TPB –Theory of Planner Beahaviour–), que incorpora el fac-
tor de control conductual percibido, amplía el contenido del modelo (Ajzen, 1991) y,
por tanto, mejora la predictibilidad al examinar el entorno social y los determinantes
no volitivos (Han et al., 2010). En la TPB, el control conductual percibido signica la
facilidad o dicultad percibida para llevar a cabo la conducta. La TPB es una de las
teorías más utilizadas para estudiar cómo los valores proambientales afectan al com-
portamiento de compra sostenible (Paul et al., 2016; Mai, 2019; Wang et al., 2011).
Así, el comportamiento de compra del consumidor es una cuestión compleja que se
ve afectada por factores internos y factores externos. Kollmuss y Agyeman (2002)
utilizan múltiples marcos para examinar la relación entre el conocimiento ambiental,
la conciencia y el comportamiento proambiental. Indicaron que ningún modelo o mar-
co único puede abordar la relación a la perfección. Además de los valores proam-
bientales, hay otros factores que también inuyen en el comportamiento de compra
hacia la ropa sostenible, como el precio (Meyer, 2001), las características físicas de
los productos (por ejemplo, las tendencias de la moda, el valor) (Carrigan y Attalla,
2001) y las necesidades emocionales (Strähle, 2017). La investigación basada en el
modelo del Proceso de Toma de Decisiones del Consumidor analiza además cómo
el precio afecta al comportamiento de compra sostenible (Chan y Wong, 2012). El
Proceso de Toma de Decisiones del Consumidor (es decir, CDMP) abarca el proceso
de reconocimiento del problema, la búsqueda de información, la evaluación de alter-
nativas, la elección del producto y el resultado (Solomon, 2016). Con el n de pro-
porcionar información sobre el marketing de la sostenibilidad, este estudio se basa
en el CDMP para investigar las intenciones de compra de los consumidores hacia la
ropa de moda sostenible y explorar el impacto positivo y negativo para fomentar o
desalentar el comportamiento de compra sostenible.
En esta línea, se sabe que la felicidad colectiva está determinada por múltiples fac-
tores como el desarrollo de una economía innovadora y verde (Villena y Galiano-
Coronil, 2017), así como la construcción de un estado de bienestar bajo las sinergias
de la sostenibilidad o el diálogo social (Ravina-Ripoll et.al, 2018). Aunque el término
está despertando un interés creciente, lo cierto es que aún son escasas las inves-
tigaciones cientícas dirigidas a estudiar empíricamente el término “Gestión de la
Felicidad” en la era de la Industria 4.0 (Nogueira et al., 2017). Al promover la cons-
trucción global de una industria productiva más innovadora, sostenible, ecológica y
creativa en la sociedad digital, según esta disciplina, se logrará también un contexto
más justo, amable y, en general, más feliz, desarrollando consecuentemente el tér-
mino “happisophy” (Jiménez-Marín et al, 2021; Ravina-Ripoll et al., 2017). Así, el
estudio de las bases que pueden generar felicidad, subjetiva o empíricamente, pasa
por entender los procesos de desarrollo estratégico y de marketing de esta industria
donde la sostenibilidad se está convirtiendo en un principio rector en la ‘happisofía’.
Porque, en la era del big data, el capital humano, entre otras cosas, requiere un
entorno que potencie el bienestar o la satisfacción, entendido como sinónimo de
felicidad (Mackerron, 2012). Hoy en día, nadie discute que gran parte del éxito eco-
nómico de algunas start-ups proviene principalmente de contar con una plantilla de
empleados creativos, innovadores y felices (Binder y Broekel, 2012).
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3. Objetivos
La importancia de estudiar el comportamiento de compra sostenible y comprender
a los consumidores suponen la base de este estudio, que pretende investigar cómo
las percepciones e intenciones de compra de los consumidores españoles hacia las
prendas de moda sostenibles orientan la estrategia de marketing de la sostenibilidad
y los factores clave para animar a los consumidores a comportarse de forma más
sostenible y conseguir, con ello, un estatus personal de felicidad.
En este sentido, los objetivos especícos son:
• Explorar el conocimiento y la preocupación de los españoles por las cuestiones
de sostenibilidad en la industria de la moda
• Identicar las percepciones de los consumidores españoles sobre las prendas
de moda sostenibles.
• Investigar los elementos clave que afectan a las intenciones de compra de los
consumidores
• Construir una fórmula de marketing social centrada en la sostenibilidad para que
las empresas desarrollen una moda sostenible (y feliz) en España.
4. Materiales y métodos
Se ha partido de una metodología mixta planteada en dos fases: cuantitativa y cuali-
tativa, con el n de explicar o ampliar la aplicabilidad en el campo de la investigación
en ciencias sociales (Punch, 2014). Así, de una parte, la encuesta puede proporcio-
nar una descripción numérica de los fenómenos sociales o de las tendencias de una
población (Denscombe, 2017), por lo que se selecciona para la primera fase de la
recogida de datos cuantitativos; y, de otra, se recogieron datos cualitativos a través
de entrevistas con una selección de participantes que se incorporaron a la encuesta
en la primera etapa.
Las intenciones de compra de los consumidores se han medido a través de cinco
ítems, que se derivan de los estudios de Mainol (2019):
1. Me gustaría comprar ropa de moda sostenible
2. Compraré ropa de moda sostenible en el futuro
3. Siempre que es posible, compro ropa que considero sostenible
4. Estoy dispuesto a pagar un precio más alto por la compra de ropa de moda
sostenible que la ropa genérica
5. Creo que es aceptable pagar un precio más alto para comprar ropa de moda que
respete el medio ambiente y la sociedad
Además de recoger las percepciones de los consumidores como variables indepen-
dientes y las intenciones de compra de los consumidores como variables depen-
dientes, se recogieron los datos demográcos de edad, género, nivel educativo e
ingresos mensuales (Wang y Heitmeyer, 2006) como variables de control (Punch,
2014) para estudiar las inuencias de los factores demográcos.
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4.1. Datos cuantitativos: encuestas
Se adoptó un muestreo voluntario (es decir, bola de nieve y autoselección) (Saun-
ders et al., 2019) para recoger las opiniones de, al menos, 100 españoles genéri-
cos. Para ello se envió un cuestionario online de auto cumplimentación a través de
Google Form a un total de 750 participantes a través de El cuestionario se constru-
yó utilizando el servicio proporcionado por la empresa de encuestas online “Sur-
veyCake”. Para medir ecientemente las percepciones e intenciones de compra de
los consumidores, se adoptan preguntas cerradas con escalas Likert de cinco puntos
(Teater et al., 2017). Antes de la recopilación de datos, se realizó una prueba piloto
del cuestionario para garantizar que todas las redacciones se puedan entender con
facilidad y claridad.
Las intenciones de compra de los consumidores españoles se miden mediante cinco
ítems, que se derivan de los estudios de Rodríguez y Vélez (2018). Además de re-
coger las percepciones de los consumidores como variables independientes y las in-
tenciones de compra de los consumidores como variables dependientes, se recogen
datos demográcos de edad, género, nivel educativo e ingresos mensuales (Caro y
Martínez de Albéniz, 2012) como variables de control (Punch, 2014) para estudiar las
inuencias de los factores demográcos. Se utilizó el software SPSS v.27 con esta-
dística descriptiva para identicar los perles de los consumidores. Posteriormente,
se realiza un análisis factorial para conrmar que todos los factores utilizados en el si-
guiente análisis son válidos y no están correlacionados entre sí. Se evalúa la validez
y la abilidad de los datos cuantitativos. Por último, los datos se analizan mediante
modelos de regresión lineal en SPSS (Teater et al., 2017).
Se completaron un total de 449 cuestionarios. 438 de estos 449 cuestionarios se
consideraron efectivos.
El perl de encuestados resultó:
• La mayoría de los encuestados eran mujeres (90%).
• Los encuestados de entre 18 y 44 años representaban el 98,4% del total de
encuestados:
- El 17,4%, el 55,7% y el 25,3% tenían entre 18 y 24 años.
- El 55, 7% tenía entre 25 y 34 años.
- el 25,3% tenía entre 35 y 44 años.
• El nivel educativo era principalmente de grado (56,4%) y de postgrado y superior
(42,9%).
• En total, el 61,6% de los encuestados tenía unos ingresos mensuales inferiores
a 1.600 € y el 30,1% de los participantes tenía unos ingresos mensuales que
oscilaban entre 1.600 y 3.000€.
4.2. Datos cualitativos: entrevistas
Se adoptó la entrevista semiestructurada porque el investigador puede centrarse en
los temas especícos y permite exibilidad para explorar más ideas de los participan-
tes. La estructura de la entrevista contiene las percepciones de los consumidores
sobre la sostenibilidad y la ropa sostenible, sus experiencias de compra de ropa
sostenible y las razones y motivaciones para comprar ropa sostenible.
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En la primera fase se elige una pequeña muestra de participantes para la encuesta.
La entrevista de la persona se graba con notas manuscritas, y el audio y las seccio-
nes relevantes se transcriben en una transcripción o conjunto de notas (Saunders et
al., 2019). Los datos de la entrevista cualitativa pueden proporcionar más informa-
ción fuera de las limitaciones formadas por el cuestionario cerrado. Se entrevistó a un
total de seis participantes con perles acordes a los encontrados en las encuestas.
5. Resultados
Se detectaron áreas de investigación interesantes en los siguientes ítems:
• Conocimiento (reconocimiento del problema y búsqueda de información)
• Preocupación medioambiental (reconocimiento del problema y búsqueda de
información)
• Características relacionadas con el producto (evaluación de alternativas)
• Inuencia social (evaluación de alternativas).
En relación con el primer ítem, conocimiento del problema, estudios anteriores seña-
lan que el conocimiento es un determinante del comportamiento de compra sosteni-
ble (Peattie, 2010), de manera que el conocimiento, por parte de los consumidores
españoles, sobre la sostenibilidad en la industria de la moda, inuye positivamente
en sus intenciones de compra hacia estas prendas. Así, los consumidores que tie-
nen más conocimientos sobre la sostenibilidad en la industria de la moda tienen
mayores intenciones de compra. Shen et al. (2012) observan que los conocimientos
inuyen positivamente en el apoyo de los consumidores a las empresas socialmente
responsables y, por tanto, inuyen positivamente en el comportamiento de compra
sostenible. En la CDMP (Consumer Decision Making Process), el conocimiento de
los consumidores se reeja en la primera etapa como reconocimiento del problema y
búsqueda de información. Es probable que los consumidores cambien sus compor-
tamientos cuando reciban información que les haga pensar de forma diferente sobre
sus consumos (Hobson, 2003).
Sin embargo, se ha detectado que los consumidores españoles desconocen la soste-
nibilidad en la industria de la moda o simplemente tienen conceptos aproximados.La
falta de conocimiento y la no disponibilidad de información posiblemente conducen
a la barrera para la adopción de un comportamiento de compra sostenible (Muthu,
2019). Cuando se preguntó a los entrevistados si habían comprado ropa sostenible
anteriormente, ninguno de ellos compró ropa sostenible.
Los entrevistados mostraron conocimientos relativos a la protección del medio am-
biente en la moda sostenible, pero no mencionaron otros aspectos, como ‘vintage’,
‘artesano’, ‘hecho a medida’, ‘hecho localmente’ (Shen et al., 2013) y ninguno de
ellos mencionó la perspectiva relacionada con las personas, como el entorno de
trabajo seguro o el trato laboral justo. La escasa comprensión de la moda sosteni-
ble y la falta de disponibilidad de la información son obstáculos para comprometer
el comportamiento de compra sostenible entre los consumidores españoles. Por el
contrario, tras conocer que el trato laboral justo es una perspectiva de la moda sos-
tenible, un entrevistado demostró una mayor intención de compra hacia las prendas
sostenibles, lo que coincide con estudios anteriores (Shaw et al., 2006).
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Los resultados implican que el fomento del conocimiento y la comprensión de la
moda sostenible tiene el potencial de alentar un comportamiento de compra soste-
nible. De este modo, un mayor conocimiento ayuda a los consumidores a ampliar su
capacidad de elección. Además, se requieren acciones y esfuerzos para popularizar
la información de la moda sostenible, así como el entorno de venta al por menor ade-
cuado, ya que se constató la limitada comprensión de la sostenibilidad y la escasa
disponibilidad de información y minoristas.
En otro orden de cosas, la preocupación ambiental de los temas de la industria de la
moda afecta positivamente a las intenciones de compra de los consumidores espa-
ñoles hacia la ropa sostenible. Los resultados están en línea con estudios anteriores
como el de Jin (2011), que demuestra que la preocupación medioambiental está
signicativamente relacionada con la compra de ropa sostenible. Paul et al. (2016)
encuentran que la preocupación medioambiental es positiva para la intención de
compra de productos ecológicos. Durante la CDMP, la preocupación medioambiental
de los consumidores se reeja en la primera etapa como reconocimiento del pro-
blema, en línea con estimaciones actuales en relación con el consumo y comercio
justo (Jiménez-Marín y Checa, 2021). Los consumidores que se preocupan por los
problemas medioambientales en la industria de la moda pueden buscar prendas sos-
tenibles y, por tanto, tienen más posibilidades de comprarlas, lo que concuerda con
resultados de estudios similares (Diamantopoulos et al., 2003).
La preocupación medioambiental muestra el coeciente beta estandarizado más alto
entre los cuatro factores, lo que signica que la preocupación medioambiental es el
factor más inuyente en la intención de compra entre todos los factores estudiados.
En este sentido, los argumentos y debates sobre la relación entre la preocupación
medioambiental y el comportamiento son intensos (Kim y Choi, 2005). Bamberg
(2003) arma que la preocupación medioambiental es un determinante indirecto del
comportamiento medioambiental. Expresa que los consumidores altamente preocu-
pados por el medio ambiente son propensos a realizar un comportamiento verde es
debido a su fuerte evaluación de las creencias especícas del comportamiento ver-
de. Mainol (2019) concluye que la preocupación por el medio ambiente afecta po-
sitivamente a la autoidentidad de los consumidores como consumidores ecológicos,
a las creencias sobre los productos y, por tanto, a la disposición a pagar un precio
superior. Igualmente, los entrevistados que mostraron un alto nivel de preocupación
por el medio ambiente también realizaron acciones proactivas en la búsqueda de
información relacionada con la sostenibilidad.
Los resultados reejan los de Pagiaslis y Krontalis (2014) que encuentran que la pre-
ocupación medioambiental tiene un impacto positivo en el conocimiento medioam-
biental. Por el contrario, el entrevistado que se preocupaba menos por las cuestiones
medioambientales reveló un bajo interés por comprar ropa sostenible.
En cuanto a las características relacionadas con el producto y la evaluación de al-
ternativas, la investigación señala que el conocimiento y la preocupación medioam-
biental de los consumidores no se convierten en un comportamiento de compra
sostenible debido a que otros factores afectan al comportamiento del consumidor
al mismo tiempo (Berberyan et al., 2018). El precio, la calidad, el diseño/estilo de
la ropa sostenible se incluyeron en el análisis de regresión. El reejo de la CDMP
coincide con la fase de evaluación de las alternativas: Cuanto más satisfechos estén
los consumidores con los atributos del producto de la ropa sostenible, mayor será su
intención de compra; y, cuanto mayor es la importancia de los atributos del producto,
menor es la intención de compra de los consumidores.
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En cuanto al nivel de satisfacción del precio, la calidad y el diseño, el valor medio
de todos los artículos se sitúa en un nivel bajo o medio. Se puede suponer que los
consumidores españoles perciben que las prendas sostenibles son de precio alto,
calidad ordinaria y diseño. Los resultados concuerdan con los estudios que indican
que las percepciones generales de la ropa sostenible son de precio alto y de menor
estilo (Hill y Lee, 2012). En consecuencia, se supone que el alto grado de énfasis en
los atributos del producto y el nivel de satisfacción bajo o medio de los atributos del
producto son las barreras para la compra de ropa sostenible.
El precio suele considerarse la principal barrera del comportamiento de compra sos-
tenible (Kostadinova, 2016). El 89% (n=389) de los participantes eran conscientes de
la existencia de una prima para la ropa sostenible. El 31% (n=136) y el 38% (n=166)
de los participantes pensaban que el precio de la ropa sostenible es superior al de
la ropa genérica en un 11-20% y en un 21-30%, respectivamente. Por su parte, la
preocupación de los consumidores por el precio y la percepción de que las prendas
sostenibles tienen un precio elevado actúan como barrera para la compra de pren-
das sostenibles, lo que coincide con estudios anteriores (Pookulangara y Shephard,
2013).
La calidad (Jacob et al., 2018) y el diseño (Joy et al., 2012) son otros factores impor-
tantes que afectan a la intención de compra de los consumidores hacia la ropa sos-
tenible. En este sentido, los consumidores de moda compran prendas por su valor
simbólico, como la moda (Jin, 2011).
La moda es una producción simbólica y los consumidores construyen su identidad
y se expresan a través de la elección de la ropa (Barbeta, 2019). Para fomentar las
intenciones de compra de los consumidores, los valores funcionales de las prendas
sostenibles, como el diseño y la calidad, no deben verse comprometidos.
En relación con la inuencia social y sus alternativas de evaluación, y como se ha
mencionado en la revisión de la literatura, la inuencia social puede afectar a las per-
cepciones del individuo y, por tanto, a sus comportamientos (Risselada et al., 2014).
Los resultados concuerdan con estudios anteriores que indican que la información
del grupo social afecta positivamente a la probabilidad del individuo de comprar pro-
ductos sostenibles (Salazar et al., 2013). Y es que la inuencia social inuye positiva-
mente en la intención de compra de los consumidores españoles hacia las prendas
de moda sostenible. El valor medio de los ítems de medición implica que el nivel de
inuencia social es medio-alto. Además, los resultados sugieren que la populariza-
ción de la información relacionada con la sostenibilidad puede ayudar a que la in-
uencia social tenga un mayor impacto en el comportamiento de compra sostenible.
6. Discusión de resultados
Este estudio ha conrmado la inuencia del conocimiento, la preocupación medioam-
biental, las características relacionadas con el producto y la inuencia social en las
intenciones de compra de los consumidores españoles hacia la ropa sostenible, y
los factores demográcos evaluados no mostraron una relación signicativa con las
intenciones de compra de los consumidores.
Las conclusiones directas sugieren que la preocupación medioambiental de los te-
mas de la industria de la moda afecta positivamente a las intenciones de compra de
los consumidores españoles hacia la ropa sostenible. Además, al combinarse con
el alto grado de preocupación medioambiental encontrado entre los consumidores
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españoles, se plantea la posibilidad de un potencial desarrollo de la moda sostenible
en España.
Los resultados conrmaron que el conocimiento tiene una inuencia positiva en las
intenciones de compra de los consumidores, lo que coincide con estudios anterio-
res (Dickson, 2000; Shen et al., 2012). Además, los consumidores son propensos a
cambiar sus comportamientos cuando reciben información que les estimula a pensar
de forma diferente sobre su consumo de moda (Muñoz-Valera, 2020). Sin embargo,
se constata que los consumidores españoles desconocen la sostenibilidad o sólo
tienen conceptos aproximados. Mientras tanto, se dispone de poca información de
los minoristas que venden ropa sostenible. La falta de conocimientos concretos pue-
de suponer una barrera para el consumo sostenible de los consumidores (Connell,
2011). Por el contrario, un mayor conocimiento ayuda a los consumidores a ampliar
su capacidad de elección. Los resultados implican que mejorar el conocimiento y la
comprensión de la moda sostenible tiene el potencial de fomentar un comportamien-
to de compra sostenible.
Los resultados sugieren que el precio, la calidad y el diseño son importantes para
los consumidores a la hora de comprar ropa sostenible, mientras que la sostenibi-
lidad puede ser el último factor que los consumidores consideran. Solomon (2016)
sostiene que la sostenibilidad está más allá de la consideración de los consumidores
cuando compran ropa. Esto se puede constatar en las entrevistas.
Por lo tanto, los resultados son coherentes con investigaciones anteriores, según las
cuales los consumidores están motivados por sus necesidades personales a la hora
de comprar ropa y las necesidades preceden a la consideración de la sostenibilidad
(Joergens, 2006). Se supone que la sostenibilidad es un valor añadido durante la
evaluación de las alternativas en la CDMP.
La demanda y el interés de los productos sostenibles en la industria de la moda están
creciendo, pero los consumidores no compran productos sostenibles, lo que impulsa
la investigación del volumen para entender los factores que afectan al comporta-
miento de compra sostenible. Este estudio pretende investigar cómo las percepcio-
nes e intenciones de compra de los consumidores españoles hacia las prendas de
moda sostenibles orientan la estrategia de marketing de la sostenibilidad y los facto-
res clave para animar a los consumidores a comportarse de forma más sostenible.
Los objetivos correspondientes para alcanzar la meta son: explorar el conocimiento
y la preocupación de los consumidores por los temas de sostenibilidad en la indus-
tria de la moda; identicar las percepciones de los consumidores hacia la ropa de
moda sostenible; investigar los elementos clave que afectan a las intenciones de
compra de los consumidores; utilizar los resultados para formular una estrategia de
marketing de sostenibilidad para que las empresas desarrollen una moda sostenible
en España. Los cuatro aspectos relativos al comportamiento de compra sostenible
que surgieron de la revisión de la literatura fueron el conocimiento, la preocupación
medioambiental, las características relacionadas con el producto y la inuencia social
y, con ello, el sentimiento de felicidad y bienestar de la población.
7. Conclusiones
Desde la perspectiva del marketing social, esta falta de concienciación es una de
las principales barreras para cambiar el comportamiento y aumentar la disposición
a comprar ropa de moda sostenible (Harris et al., 2016). Las normas sociales son
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también otra barrera que hay que abordar. El consumo excesivo, impulsado por las
presiones sociales de la industria de la moda y los medios de comunicación para los
consumidores (Elías-Zambrano, 2018), hace que llevar la misma ropa esté mal visto.
Sería conveniente que estas barreras desaparecieran para que llevar las mismas
prendas o repararlas fuera socialmente aceptable y alcanzable. Entre las posibles
intervenciones se encuentran las campañas de marketing social diseñadas para de-
saar y cambiar las normas sociales (por ejemplo, involucrando a los formadores de
opinión o destacando el valor de invertir en la ropa) (Song y Ko, 2017).Se conrmó
que la importancia y la felicidad sobre las características relacionadas con el pro-
ducto de la ropa sostenible afectaban negativa y positivamente a las intenciones de
compra de los consumidores, respectivamente. Los resultados están en consonancia
con estudios anteriores en los que el precio, la calidad y el diseño de las prendas
sostenibles afectan al comportamiento de compra de los consumidores (Shaw et al.,
2006; Joy et al., 2012). Como se reeja en el CDMP, las características relacionadas
con el producto intervienen en la etapa de evaluación de alternativas. Los consu-
midores españoles muestran un alto grado de énfasis en los atributos del producto
y perciben las prendas sostenibles con un precio elevado, un diseño ordinario y la
calidad, que se asumen como las barreras de compra de las prendas sostenibles.
Además, la sostenibilidad es puntuada como el último elemento importante entre los
consumidores españoles a la hora de comprar ropa sostenible, lo que corrobora los
resultados del trabajo anterior (Joergens, 2006) de que las necesidades personales
de los consumidores tienen prioridad sobre la consideración de la sostenibilidad a
la hora de comprar ropa. El precio suele considerarse el primer criterio a la hora de
elegir ropa sostenible (Meyer, 2001). Curiosamente, la importancia de la calidad y el
diseño están a un nivel comparable con el precio entre los consumidores españoles,
lo que puede atribuirse a la investigación previa de que los consumidores construyen
su identidad y se expresan a través de las elecciones de ropa (Sanz-Marcos, et al.
2020) y, por tanto, los valores funcionales no pueden verse comprometidos.
Los resultados conrmaron que la inuencia social tiene un impacto positivo en las
intenciones de compra de los consumidores hacia la ropa sostenible, lo que coincide
con investigaciones anteriores (Salazar et al., 2013). Los consumidores que reci-
ben información positiva de su grupo social durante la evaluación de alternativas en
CDMP son más propensos a comprar ropa sostenible. Este tipo de inuencia social
pertenece a la inuencia social informativa (Deutsch y Gerard, 1955). Aunque la in-
uencia social se encuentra en un nivel medio-alto, los consumidores españoles rara
vez reciben información relacionada con la sostenibilidad por parte de los grupos
sociales, lo que se hace eco de los resultados de este estudio, que señalan un co-
nocimiento borroso y una información no disponible de la sostenibilidad. Por lo tanto,
los resultados implican que mejorar el conocimiento de los consumidores sobre la
ropa sostenible puede reforzar aún más el efecto de la inuencia social.
La adopción de un diseño de método mixto ayudó a abordar la nalidad y los obje-
tivos correspondientes en este estudio. Los resultados cuantitativos alcanzaron los
objetivos de comprender los conocimientos de los consumidores, su preocupación
por el medio ambiente y sus percepciones sobre la moda sostenible. La comproba-
ción de las hipótesis alcanzó el objetivo de investigar los factores clave que afectan
a las intenciones de compra de los consumidores y conrmó la inuencia de los co-
nocimientos, la preocupación medioambiental, las características relacionadas con el
producto y la inuencia social. Posteriormente, los resultados cualitativos reforzaron
las hipótesis, aportaron ideas más allá del marco y enriquecieron el alcance de la
formulación de la estrategia de marketing de la moda sostenible.
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Contribuciones de los autores
Conceptualización: G.J-M.; R.E.Z. y A.G-G.; software: G.J-M.; R.E.Z. y A.G-G.; vali-
dación: G.J-M.; R.E.Z. y A.G-G.; análisis formal: G.J-M.; R.E.Z. y A.G-G.; investiga-
ción: G.J-M.; R.E.Z. y A.G-G.; recursos: G.J-M.; R.E.Z. y A.G-G.; conservación de
datos: G.J-M.; R.E.Z. y A.G-G.; redacción-preparación del borrador original: G.J-M.;
R.E.Z. y A.G-G.; redacción-revisión y edición: G.J-M.; R.E.Z. y A.G-G.; visualización:
G.J-M.; R.E.Z. y A.G-G.; supervisión: G.J-M.; R.E.Z. y A.G-G.; administración del
proyecto: G.J-M.; R.E.Z. y A.G-G.; adquisición de fondos: G.J-M.; R.E.Z. y A.G-G.
Todos los autores han leído y aceptado la versión publicada del manuscrito.
Financiación:
“Esta investigación no recibió nanciación externa”.
Agradecimientos
Agradecemos a todos los participantes en la muestra su colaboración en las entre-
vistas y realización de encuestas.
Conictos de intereses:
Los autores declaran no tener ningún conicto de intereses.
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