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Anduli
Revista Andaluza de Ciencias Sociales
ISSN: 1696-0270 • e-ISSN: 2340-4973
LA REPRESENTACIÓN DE LA FELICIDAD EN LA
CULTURA ANDALUZA EN LA CAMPAÑA “CON
MUCHO ACENTO”
THE REPRESENTATION OF HAPPINESS IN
ANDALUSIAN CULTURE IN THE “WITH MUCH
ACCENT” ADVERTISING CAMPAIGN
Víctor
Álvarez-Rodríguez
Universidad de Cádiz
victor.alvarez@uca.es
https://orcid.org/
0000-0003-4918-4261
Isabel
Palomo-Domínguez
Mykolas Romeris University
isabel.palomo@mruni.eu
https://orcid.org/
0000-0003-2096-7422
Elena
Bellido-Pérez
Universidad de Sevilla
ebellido@us.es
https://orcid.org/
0000-0002-3107-5481
Resumen
Este trabajo es una investigación teórica
y audiovisual que cuenta con el objetivo
de identicar y estudiar la presencia y
representación del concepto de la feli-
cidad en Andalucía a través de la cam-
paña publicitaria ‘Con mucho acento’ de
la marca Cruzcampo (2021). Se trata
de un estudio cualitativo donde se ha
aplicado una metodología exploratorio-
descriptiva fraccionada en fases. Prime-
ro se ha observado el concepto desde
diferentes prismas sociales y psicológi-
cos, segundo se ha realizado un análisis
audiovisual del spot, y por último, se ha
analizado la comunicación de la campa-
ña publicitaria a través de los diferentes
grados de representación. Finalmente,
tras el análisis, obtenemos unos resulta-
dos quereinterpretan la importancia del
mito andaluz y la relación con la tradición
para una nueva generación de jóvenes
desde una perspectiva ideológica, cultu-
ral, social y de futuro.
Palabras clave: Publicidad, felicidad,
sociedad, cultura, Andalucía.
Abstract
This paper is a theoretical and audiovisual
investigation that has the objective of
identifying and studying the presence
and representation of the concept of
happiness in Andalusia as depicted in
the Cruzcampo advertising campaign
‘With much accent’. This is a qualitative
study in which an exploratory-descriptive
methodology divided into phases has
been applied. First, the concept has
been observed from different social and
psychological perspectives. Second,
an audiovisual analysis of the spot has
been done. Finally, communication of
the advertising campaign has been
analyzed through the different degrees
of representation. After the analysis,
we obtain results that reinterpret the
importance of the Andalusian myth and
the relationship with tradition for a new
generation of young people from an
ideological, cultural, social and future
perspective.
Keywords: Advertising; happiness;
society; culture; Andalusia.
Como citar este artículo/ citation: Alvarez-Rodríguez,
Víctor; Palomo-Domínguez, Isabel; Bellido-Pérez, Elena (2023). La representación de la felicidad en la cultura
andaluza en la campaña ‘Con mucho acento’. ANDULI 23 (2023) pp. 35-56. http://doi.org/10.12795/anduli.2023.
i23.03
Recibido: 08-03-2022. Aceptado: 01-10-2022. Publicado: 10.01.2023. http://doi.org/10.12795/anduli.2023.i23.03
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1. Introducción
La cultura andaluza ha sido testigo de cómo “los medios audiovisuales han nutrido el
imaginario colectivo con una estereotípica visión de Andalucía y sus ciudadanos, que
no tiene parangón con otra comunidad española” (Teruel y Fernández, 2005, p.6).
No son simples estereotipos destinados a resumir la realidad reduciéndola a sus ele-
mentos más icónicos. De hecho, podría armarse que en los clichés que proyectan la
imagen de Andalucía hay poco de realidad y mucho de distorsión. Una distorsión que
termina escondiendo y deformando “las identidades intrínsecas a la cultura popular
andaluza” (Moreno-Pérez, 2021, p. 36).
Tampoco se trata de un fenómeno novedoso ni puntual. Esta visión sesgada de
Andalucía procede de los tópicos del romanticismo (Gordillo, 2012) y ha ido con-
solidándose a través del tiempo. De ahí que diversos autores hayan abordado “la
problemática acerca de la representación sobre lo andaluz centrándose en el análisis
de estereotipos andaluces en el cine español” (Bogas, 2016, p. 172); si bien estos
estereotipos no están solo presentes en el cine, donde se observan desde principios
del s. XX. También abundan en series, publicidad y, de forma generalizada, en los
medios de comunicación.
El problema radica en que esta representación de Andalucía y los andaluces no
es neutra. Y lo que resulta más grave, no parece casual sino intencionada. Como
advierte I. Moreno (2002, p.141) la identidad andaluza genuina, con sus rasgos dife-
renciadores y propios, “ha sido permanentemente negada, frivolizada o incluso pros-
tituida principalmente desde el poder estatal dominante y desde la intelectualidad
al servicio de este”. De ahí que, “de manera injusta e injusticada, el andaluz se ha
equiparado a inculto, analfabeto, gracioso, incomprensible, estero, pobre y vago”
(Trujillo y Gil, 2021, p. 602).
En este contexto, la campaña publicitaria de Cruzcampo representa un cambio de
rumbo radical en la deriva que lleva a la representación de una Andalucía denostada.
En ese sentido, la marca cervecera ha sentado un precedente signicativo al eviden-
ciar que la “cultura andaluza no solo tiene futuro, sino que puede tener un importante
protagonismo, haciéndolo tener a Andalucía como pueblo mediante la activación de
sus más profundas y creativas potencialidades” (I. Moreno, 2002, p. 154).
Esos mismos estereotipos que tradicionalmente han contribuido a que Andalucía sea
mal conocida y mal valorada adquieren un nuevo signicado en la campaña rmada
por la agencia Ogilvy. Bajo el slogan “Con mucho acento”, los clichés se despren-
den de su función caricaturesca y pasan a ser un retrato el, a manifestarse “como
valores sociales que buscan generar orgullo de pertenencia en el público objetivo”
(Palomo-Domínguez, 2021, p. 32).
Dentro de la propuesta creativa llevada a cabo, la felicidad actúa de forma estratégi-
ca en dos planos distintos. Uno de ellos es el mensaje, pues la felicidad se expone,
se luce y se celebra como rasgo maniesto de la cultura andaluza. El otro es el polo
de la recepción, en el que la felicidad pretende inuir y contagiar: el spot recurre a “lo
que se denomina el Happiness Halo, que consiste en la ilusión de ser felices” (Cano-
rea y Cristófol, 2018, p. 48); una técnica a menudo utilizada en la publicidad para es-
timular en la audiencia una mayor identicación con la marca y generar engagement.
Llama la atención que este relato de la felicidad de la cultura andaluza pretende ser
inclusivo, ensalza los valores de la diversidad y acompaña a los espectadores en un
proceso de ‘empowerment’, una de las ideas aludidas y citadas literalmente en el
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guion del anuncio televisivo. En este punto, la campaña ‘Con mucho acento’ de 2021
sigue los principios clásicos de la publicidad, persiguiendo el objetivo de inuir en la
motivación y satisfacción del target: “la felicidad publicitaria ha planteado una nueva
forma de ser feliz, practicada por todos los ciudadanos y que supone la manera más
sencilla de cumplir sus aspiraciones o, al menos, de estar más cerca de ellas” (Pelli-
cer, 2013, p. 22).
2. Objetivos y metodología
En esta investigación tenemos como objetivo principal identicar los valores comu-
nicativos sobre la felicidad e identidad andaluza expuestos en el spot ‘Con mucho
acento’ de Cruzcampo (2021). Se trata de una campaña publicitaria para una marca
de ámbito nacional que busca ligar su imagen de marca a los factores sociales de su
región de origen. En consecuencia, este objetivo primario puede descomponerse en
otros dos especícos. El primero de ellos busca analizar la comunicación audiovisual
del anuncio. Se trata de conocer los elementos narrativos utilizados y la aplicación
de estos en su lenguaje. De esta manera, observamos la elección de los elementos
estratégicos para conectar con el público objetivo por parte de la marca, su represen-
tación y su interpretación. Por último, el segundo objetivo especíco busca analizar
la presencia de la felicidad como concepto vertebrador y denitorio en su discurso.
Para llevar a cabo este estudio trabajamos con una metodología exploratorio-des-
criptiva que nos permite desarrollar un análisis cualitativo del caso. Este método será
dividido en varias fases que ilustran el objeto de la investigación y permiten alcanzar
los objetivos propuestos.
En primer lugar, se realiza un estudio exploratorio sobre el estado de la cuestión que
permite interpretar la representación de la identidad andaluza ligada a la felicidad en
el spot. Este es llevado a cabo a través de la observación de su concepto desde tres
perspectivas diferentes. Hablamos de una visión cultural y sociológica, seguida de
otra psicológica, y, para nalizar, abordamos el mensaje desde la óptica publicitaria.
Así, cada cara del prisma nos ofrece una lectura capaz de componer una proclama
en defensa de la idiosincrasia cultural de Andalucía.
En segundo lugar, se plantea un análisis audiovisual descriptivo donde se observa el
lenguaje fílmico y su discurso semántico. Para ello, el spot es diseccionado de dos
maneras distintas. Primero se restructura para este estudio contabilizando el número
de planos y su duración. Posteriormente, y como consecuencia directa del paso an-
terior, esto nos permite reinterpretar su organización narrativa según nueve secuen-
cias temáticas distintas. Finalmente, esta división reeja la temática abordada, sus
principales premisas y, sobre todo, la representación de la sociedad andaluza actual
bajo la perspectiva comunicativa de esta pieza publicitaria.
La tercera y última fase de esta investigación realiza un análisis de la comunicación
siguiendo el modelo de estudio sobre los niveles de representación de Casetti y Di
Chio (2010). Con este apartado de la investigación, alcanzamos una posición conclu-
yente sobre la comunicación propuesta en el spot a través del análisis de su puesta
en escena, su puesta en cuadro y su puesta en serie en términos absolutos para la
pieza audiovisual y la campaña publicitaria. Finalmente, y como resultado de este
análisis, obtenemos un estudio cualitativo sobre el mensaje en una lectura que res-
ponde a los objetivos de la investigación y que concluyen en una reexión nal sobre
la importancia de la publicidad convencional como un elemento comunicativo válido
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para una generación que contempla a los mitos sobre Andalucía y los andaluces,
y a la cultura tradicional como referente ideológico en el contexto socioeconómico
presente.
3. Análisis
3.1. Representación de la identidad
La campaña ‘Con mucho acento’ plantea una representación de la identidad anda-
luza basada en la felicidad. El concepto de identidad es ontológicamente complejo,
pues en él conuyen distintas esferas. En nuestro análisis lo abordaremos desde tres
enfoques: a) la identidad desde el punto de vista cultural y sociológico, b) la identidad
contemplada desde la psicología c) y, nalmente, la identidad como término publici-
tario, como elemento clave en la estrategia de una marca.
a) Desde la perspectiva cultural y sociológica, la identidad viene determinada por
el patrimonio tangible e intangible de una comunidad. Así se forja la identidad cultu-
ral, que “es memoria viva” y “aporta un valor añadido” (Cepeda, 2018, p. 244). En ese
sentido, el spot de Cruzcampo reúne elementos del patrimonio tangible de Andalucía
y, sobre todo, aquellos que evocan a su patrimonio intangible. Diversos planos mues-
tran aspectos del folklore, el arte y la gastronomía de esta región. También exponen
una forma de ser diferente y genuina que constituye la identidad andaluza. Son pla-
nos que siguen los “patrones comunes” de los que la publicidad se sirve para trans-
mitir la emoción de la felicidad, como son “el uso de colores cálidos, imágenes de
personas con una vida plena y música armoniosa” (Canorea y Cristofol, 2018, p. 54).
Este tipo de elementos patrimoniales o, mejor dicho, la interpretación sobre los mis-
mos, ha servido para conformar los tópicos que describen la imagen popularizada
de Andalucía, una imagen que, a día de hoy, pervive en los medios. Clichés como la
gracia de los andaluces o el bullicio de sus estas han contribuido a que se reconoz-
ca la alegría como un atributo denitorio de esta comunidad. Es esta una visión muy
atractiva y altamente explotada de cara a la promoción turística no solo de Andalucía,
también de España, a lo largo del s. XX (Hijano y Martín, 2007); incluso utilizada
como elemento de propaganda interna durante el franquismo (Puche-Ruiz, 2021).
En las dos últimas décadas, ese estereotipo de Andalucía como lugar de risas, sol
y amenco ha ido suavizándose y dando paso a la imagen de una Andalucía hospi-
talaria, feliz, humana y abierta al mundo, como reejan las campañas turísticas más
recientes (Guarinos, 2009; Cobo-Durán y Hernández-Santaolalla, 2010; Martínez-
Pastor y Nicolás-Ojeda, 2014; Albarrán y Calle, 2021).
Frente a estas representaciones de Andalucía, tan típicas como tópicas, la campaña
de Cruzcampo maniesta una actitud rupturista. La primera diferencia viene marca-
da por lo que el semiólogo argentino Walter Mignolo (1993) describe como “lugar
de enunciación”. La segunda, por el sentido que Cruzcampo otorga al concepto de
felicidad en la cultura andaluza.
A colación de la primera divergencia, citamos a la autora Gordillo (2012, p. 78):
La imagen de Andalucía y de los andaluces instaladas en el imaginario colectivo
de los consumidores de los medios de comunicación responde, en la mayoría de
los casos, a una visión externa […] pocas veces los andaluces han tenido oportu-
nidad de proyectar su verdadera identidad, sus historias o sus vivencias.
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No sucede así en el spot rmado por la agencia Ogilvy. La campaña ‘Con mucho
acento’ propone una visión interna, un relato sobre Andalucía contado por andaluces
que participan de la escena urbana y creativa de esta comunidad: la artista María
José Llergo, el grupo musical Califato ¾ y el proyecto Habla tu andaluz. La Andalucía
del s. XXI es el lugar de enunciación. Se trata, en denitiva, de una representación
homodiegética e intradiegética de la felicidad en la cultura Andalucía. Creíble para la
sociedad andaluza contemporánea y especialmente atractiva para el público joven,
core target al que se dirige la campaña (Del Río, 2021).
La segunda diferencia nace en la toma de conciencia de que el jolgorio andaluz
es solo una de las caras de la moneda en el conjunto de estereotipos con los que
Andalucía suele representarse en los medios. Pues, del mismo modo que a los an-
daluces se les presupone alegres, también se les tacha de holgazanes, ignorantes e
irresponsables (Carriscondo-Esquivel y Zizaoui, 2020). De hecho, como señala Juan
Pedro Moreno, uno de los directores creativos de la campaña y andaluz de nacimien-
to, “Andalucía es un lugar que conoce bien los estigmas de ser del sur” (J. P. Moreno,
comunicación personal, 26 de marzo de 20211).
Frente a esta visión de Andalucía, tan frecuente en los medios, la campaña de Cruz-
campo plantea una representación de la felicidad serena, orgullosa, “desprejuiciada”
y “sin complejos” (J. P. Moreno, 2021). Capaz de ignorar los tópicos denigrantes con
los que, desde fuera, se describe a los andaluces.
b) Desde la perspectiva de la psicología, se entiende que la identidad surge de
la conuencia entre el plano individual y el colectivo. Cada persona posee una iden-
tidad que nace de sí, de sus relaciones con su grupo y con los demás grupos. En
palabras de Macías-Gómez-Stern y Arias-Sánchez (2018, p. 495), “La identidad, o
el yo, tanto individual como grupal, ha sido denida como una construcción dialógica
que incluye una innita polifonía de discursos resultado de nuestras interacciones
con otras personas, opiniones y cosmovisiones”.
En el spot de la campaña hay una identidad individual que cobra especial protagonis-
mo: Lola Flores. La artista jerezana2 aparece representada no solo en calidad de per-
sona, ni siquiera en calidad de andaluza, ni tampoco por su carrera como artista. Se
muestra como un mito inmortal que abandera la felicidad, la libertad, la autenticidad,
el feminismo, la valentía, el orgullo… Valores que, a su vez, describen la identidad
colectiva de la Andalucía que proyecta Cruzcampo.
Es Lola Flores quien da vida al concepto de acento. El acento, un atributo identita-
rio, pasa a ser el elemento clave de la campaña para reejar la identidad andaluza
y su distinción frente a otras identidades. De hecho, los grupos tienden a reivindicar
su identidad no solo haciendo referencia a aquello que asemeja a sus miembros
entre sí, sino subrayando lo que los distingue frente a otros grupos (Espinosa et
al., 2017).
1 En adelante, por simplicar, los demás fragmentos tomados de la entrevista realizada a Juan
Pedro Moreno se citarán solo como “J. P. Moreno, 2021”. No confundir con Isidoro Moreno, citado
como “I. Moreno, 2002”.
2 Lola Flores nació en Jerez de la Frontera (Cádiz, Andalucía) el 21 de enero de 1921. La campaña
‘Con mucho acento’fue lanzada el 21 de enero de 2021, día en que ella hubiera cumplido 98
años.
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Juan Pedro Moreno explica el papel estratégico que el acento y Lola Flores desarro-
llan en la campaña a la hora que construir una identidad cultural en la que los propios
andaluces puedan sentirse representados:
Acento como una herramienta que esculpe nuestra personalidad, que pone en
valor lo diverso y lo singular. Sabíamos que, si lo abordábamos de la forma co-
rrecta, el mensaje funcionaría en todas partes y sería relevante para mucha gente.
Y queríamos ponerlo en boca de alguien que realmente elevara el discurso (J. P.
Moreno, 2021).
La forma en la que Cruzcampo aborda el concepto de acento se aleja del tratamien-
to que las hablas andaluzas suelen recibir en los medios. En estos, es frecuente el
intento por denigrar, no solo al acento sino también a quienes lo poseen (Martín,
1996). De hecho, esa representación de la cultura andaluza que resulta cotidiana en
el mainstream corresponde a una estrategia de “hipervernacularización” que utiliza el
andaluz como un elemento de caracterización para los personajes relegados a “los
estratos socioculturales más bajos” (Marín, 2019).
Frente a esa postura, Cruzcampo imprime un carácter reivindicativo a su defensa del
acento. No lo hace desde una actitud revanchista, manifestando el orgullo herido.
Tampoco ensalzando el andaluz mientras ataca otras hablas. Va un paso más allá
y comparte un discurso maduro, sin complejos de inferioridad ni de superioridad,
con el que celebra la idea de que cada persona deenda y disfrute el acento de sus
raíces. En ese sentido, plantea una “esta”, una “celebración de los acentos” en plu-
ral, manifestando el apoyo a la diversidad, a su riqueza y felicidad compartida (J. P.
Moreno, 2021).
c) Centrándonos en un punto de vista publicitario, la identidad es un elemento
clave en la estrategia de branding en relación con la felicidad (Jiménez-Marín, et al.,
2021). Se compone por el conjunto de características que describen la marca, que la
dotan de entidad material y la hacen perceptible. El éxito de la identidad de una mar-
ca viene refrendado por la capacidad que el público maniesta a la hora de reconocer
esa marca y distinguirla de la competencia (Castelló-Martínez y Del Pino-Romero,
2019; Diehl, 2017; Muela-Molina, 2018).
Numerosos autores destacan el potencial de la felicidad como argumento publicita-
rio, lo que nos lleva a armar que el recurso a la felicidad como sentimiento denitorio
de la cultura andaluza y, por ende, atributo de la marca Cruzcampo, ha sido un im-
portante acierto para reforzar la identidad de la marca cervecera y favorecer los altos
índices de reconocimiento y recuerdo alcanzados por el spot ‘Con mucho acento’
(Palomo-Domínguez, 2021).
Tradicionalmente, la felicidad ha sido considerada como “uno de los ejes fundamen-
tales del discurso publicitario” (Sánchez-Sánchez y Ruiz, 2018, p. 179). De hecho,
en el planteamiento del modelo lineal de satisfacción de los consumidores, estos
parten de una situación previa de carencia que les genera infelicidad, gracias al con-
sumo del producto anunciado satisfacen su necesidad y pasan a alcanzar la ansiada
felicidad.
Asimismo, recientes estudios de neuromarketing vienen a avalar el papel que la fe-
licidad desempeña como palanca que activa la motivación humana y, como conse-
cuencia, su capacidad catalizadora para potenciar el consumo y favorecer el éxito de
determinadas acciones de comunicación de marketing (Arora y Jain, 2020; Canorea
y Cristofol, 2018).
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Parece que la felicidad en publicidad es incluso más efectiva cuando se abordan
temas no tan felices o en momentos en los que los consumidores viven etapas com-
plicadas, como en las crisis económicas o, más recientemente, a consecuencia de la
pandemia de Covid-19 (Gil-Soldevilla y Antón-Carrillo, 2018; Sánchez, 2021).
La felicidad, como elemento integrante del mensaje publicitario, también favorece
la interacción por parte del público ante una campaña. Dentro del grupo de las seis
emociones básicas identicadas por el psicólogo Ekman (1972)3, la alegría y la sor-
presa son las que destacan por su mayor capacidad para inuir en el receptor, esti-
mulando su deseo de interactuar con el mensaje y compartirlo en los medios sociales
(Dafonte-Gómez, 2014; Dobele et al., 2007; Jiménez-Marín et al., 2020; Teixeira,
2012). Se observa que, en la campaña de Cruzcampo, destacan tanto las emociones
de la alegría como de la sorpresa. La alegría, haciendo referencia a la representación
de la felicidad en la cultura andaluza; y la sorpresa, por ser una campaña que revive
a Lola Flores a través de un deepfake de extraordinario realismo.
Numerosos andaluces han querido hacer suyo el mensaje de Cruzcampo, compar-
tiendo, comentando o incluso creando piezas que podríamos considerar ejemplos
de UGB (UserGenerated Content)4. Algo que, se justicaría no solo por el efecto
generado con las emociones de la alegría y la sorpresa; también porque los usuarios
dan el paso para compartir un mensaje cuando este refuerza el autoconcepto que
ellos desean tener de sí mismos y cuando les sirve para proyectar una imagen que
les representa y enorgullece (Chunget al., 2006).
Como ejemplo, citamos el caso del cordobés Cisco García, tenista, abogado y autor
de Irrompible, libro en el que narra la forma en la que afrontó su lesión medular y
cómo lucha a diario por seguir adelante con una vida plena. El 30 de enero de 2021
(nueve días después del lanzamiento de la campaña de Cruzcampo) Cisco García
compartió con sus más de 300.000 seguidores de Instagram un vídeo sele en el
que explicaba su interpretación personal del concepto ‘Con mucho acento’, slogan
de la campaña5:
¿Qué os ha parecido la nueva campaña de Cruzcampo?
A mí me ha impactado bastante y me ha emocionado mucho […] Para mí, ‘Con
mucho acento’ es estar orgulloso de quién eres y de dónde vienes y no tener mie-
do a salirte de lo común […] Y si tienes alguna adversidad, algo a lo que hacerle
frente, es salir a la calle con la cabeza bien alta a brillar […].
Para mí, ‘Con mucho acento’, es vivir intensamente sin miedo a caerte, porque
sabes que te vas a levantar una vez más.
(@Ciscogarve, 30 de enero de 2021, Instagram)
Otro caso destacado es la versión del spot de Cruzcampo realizada por el presen-
tador, actor y humorista Manu Sánchez, que pasó a convertirse en la campaña de
autopromoción de la gala del Día de Andalucía en la televisión pública autonómica
Canal Sur, bajo el hashtag #28FdeTalento. Apréciese que poco más de un mes6 fue
tiempo suciente para concebir esta pieza publicitaria y producirla. En esta versión,
3 Ekman resume las emociones a un grupo de seis: alegría, miedo, ira, asco, tristeza y sorpresa.
4 El UserGenerated Content se dene como cualquier tipo de contenido (vídeo, foto, meme)
creado por los usuarios y que incluyen información de alguna marca (Fox et al., 2018).
5 A fecha de 23 de enero de 2022, el vídeo cuenta con 65.550 reproducciones.
6 Tiempo transcurrido entre el lanzamiento de la campaña de Cruzcampo (21 de enero de 2021) y
la celebración del Día de Andalucía (28 de febrero de 2021).
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no exenta de cierto tono de parodia, fue el propio humorista quien sustituía a Lola
Flores en su rol de enunciadora. De esta forma, la voz de Manu Sánchez sirvió de
hilo conductor a los planos que imitaban las escenas del, ya por aquel entonces,
popular y reconocible spot de Cruzcampo. Frente a la felicidad y a la celebración de
acentos propuesta por la cervecera andaluza, la campaña de Canal Sur se convierte
en una denuncia descarnada de los ataques que los andaluces sufren por su acento,
con una llamada a la acción claramente descrita en el slogan: ‘Lucha por tu acento’7.
Tú… Tú sabes por qué hay muchos malajes que dicen que no nos entiende to’er
mundo. Por el acento. Y es que hay algunos a los que no solo les molesta nuestra
forma de hablar, que también […] Desprecian nuestro acento porque lo consideran
de pobre.
Y es que, si decimos la verdad, el acento andaluz no ha abierto una puerta a nadie
en la vida. A lo más que parece que aspiramos es a que nos lo perdonen: “a Fula-
no, ni se le nota. No parece ni andaluz” […]
Acento es revelarse contra que te juzguen por cómo hablas y no por lo que dices
[…]
Lucha por tu gente. No te escondas. No te rindas. No te calles. Todavía falta mu-
cho por hacer. Lucha por tu acento.
(@_manusanchez_, 30 de enero de 202, Instagram)
De una forma u otra, observamos que la representación de la felicidad en la cultura
andaluza cumple una función en la creación de identidad, ya sea entiendo que habla-
mos de un concepto de identidad sociológico, psicológico o meramente publicitario.
De hecho, se produce una transposición de esa identidad andaluza a la identidad de
la marca Cruzcampo, en lo que podemos considerar una campaña de
branding emocional que busca la conexión afectiva con las audiencias para publi-
citar no tanto el producto, sino la marca […] Estas estrategias consiguen ganan-
cias con sus productos, pero también inuir con sus mensajes en las creencias y
en las actitudes e ideologías de la sociedad que consume esta publicidad, es decir,
construyen una representación de la realidad (Gil y Antón-Carrillo, 2018, p. 306)
3.2. Análisis audiovisual
Llegados a este punto vamos a realizar un análisis sobre la construcción audiovisual
de la pieza publicitaria. Para ello, es necesario indicar que esta obra está dirigida a
un público joven de 18 a 35 años que consume el producto en sus momentos de ocio,
socialización y cotidianidad. Muestra de ello es la presencia de actores y artistas an-
daluces de este rango de edad como coprotagonistas del spot. Además, se detectan
premisas audiovisuales como alusiones a situaciones socioculturales conocidas por
este espectro o la breve duración de muchos de sus planos como recurso estilístico
y narrativo. Esta comunicación es fácil de seguir para un público acostumbrado a
consumir productos audiovisuales de manera diaria, rápida y en cualquier lugar o dis-
positivo tecnológico (Hernández y Martínez, 2017).Este escenario nos lleva a realizar
una disección del spot en términos cuantitativos para poder apreciar con claridad la
propuesta del mensaje y el calado de sus ideas. Estas pueden apreciarse en la tabla
1, fraccionando el relato publicitario en distintas secuencias, planos y duración.
7 A fecha de 23 de enero de 2022, el vídeo cuenta con 340.000 reproducciones.
Artículos • Víctor Álvarez Rodríguez, Isabel Palomo Domínguez, Elena Bellido Pérez
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Secuenciación audiovisual del spot
Nº de Planos Duración
Secuencia completa 56 60 segundos
Planos Lola Flores 5 15 segundos
Planos actores 51 45 segundos
Secuencia Vocabulario 4 3 segundos
Secuencia Baile 5 5 segundos
Secuencia Gastronomía 2 2 segundos
Secuencia Belleza 3 3 segundos
Secuencia Emociones 3 4 segundos
Secuencia Profesiones y perles 7 5 segundos
Secuencia Arte 7 7 segundos
Secuencia Reivindicación 20 16 segundos
Tabla 1: División del spot en planos y secuencias. Fuente: elaboración propia.
En una visión de conjunto, apreciamos que la secuencia completa de 56 planos
diferentes y 60 segundos de duración, puede dividirse en dos grandes bloques. El
primero es el formado por los planos de la recreación virtual de Lola Flores. Son 5
planos con una duración total de 15 segundos. Es la protagonista y narradora de
la campaña, por lo que soporta más atención que el resto de elementos. El segun-
do bloque es aquel protagonizado por jóvenes andaluces. Hablamos de 51 planos
que pueden ser interpretados según 8 temáticas diferentes. Todas abordan distintas
cuestiones de la identidad andaluza como elemento denitorio y de reclamo. Veamos
ahora las diferentes secuencias detectadas que componen el discurso de la marca.
Secuencia 1: Lola Flores
En este análisis del spot, hemos llamado secuencia 1 a todas las apariciones reali-
zadas por la recreación virtual de Lola Flores. Se trata de 15 segundos en un mismo
plano dividido en 5 secciones a lo largo del anuncio. Esta estructura, seguida de una
narración, se convierte en el eje comunicativo que vertebra la pieza y su discurso.
Utilizar la imagen y reconstrucción de la artista para esta campaña no deja de ser
interesante si pensamos que está dirigida a una generación que nació “con poste-
rioridad a la muerte de Lola Flores; es decir, no tienen el recuerdo de la muerte de
la persona y solo conocen la inmortalidad de su mito” (Palomo-Domínguez, 2021, p.
33). Por ello, podemos identicar a la gura de esta cantante, como elemento sinte-
tizador e identicable dentro de la cultura andaluza. Se ha convertido en una imagen
inmortal que evidencia el orgullo, las capacidades y reconocimiento internacional del
andaluz como individuo y profesional. En esta línea, continúa el concepto del próxi-
mo Museo de Lola Flores que abrirá sus puertas en 2022 en su ciudad natal, Jerez
de la Frontera, décadas después de su fallecimiento (Cañas, 2021).
Además, es necesario destacar que para traer de vuelta a la cantante y adaptarla
a las necesidades narrativas delspot, hubo que acudir a las técnicas digitales más
avanzadas en recreación digital (imagen 1). Para ello, la agencia de publicidad Ogil-
vy, contrató la productora Primo y al estudio de postproducción digital Metropolitana
para aplicar la herramienta deepfake realizando la remodelación virtual de la artista
(Pérez, 2021). Para la voz, se contó con la locución de su propia hija, Lolita Flores,
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con el n de imitar expresiones y establecer un tono continuista. Como resultado, ob-
tenemos una reconstrucción que parece ser una antigua grabación televisiva de los
años 90 rodada en 4:3. Habla directamente a cámara y está diseñada como una con-
versación directa con el espectador donde Lola Flores toma la iniciativa del discurso.
Se alcanza un tono altamente realista y en consonancia con su gura y legado, pro-
moviendo una imagen positiva sobre la marca Andalucía y sus costumbres en contra
de los estereotipos, tan presentes durante su obra como para una nueva generación.
Imagen 1: Fotograma de la reconstrucción digital de Lola Flores. Fuente: Cruzcampo
Secuencia 2: Vocabulario
En esta secuencia compuesta por 4 planos vemos cómo un joven pega carteles en la
calle sobre tres palabras propias del dialecto andaluz (imagen 2). Se trata de quejío,
bulla y bienmesabe, términos propios de esta región que enriquecen al idioma espa-
ñol y lo hacen identicable dentro del panorama nacional. Sin embargo, en publicidad
es habitual “el uso del andaluz con personajes de escaso nivel cultural” (Leal, 2021,
p. 240). Por eso, es destacable cómo esta campaña se esfuerza en mostrar que “el
andaluz tiene palabras para signicados que en el resto de dialectos del español no
existen y los andaluces crean palabras nuevas para expresar aquello que quieren
decir” (Trujillo y Gil, 2021, p. 616). Para ello, se ha contado con la colaboración de
Alejandro Cordero, responsable de la cuenta de Instagram Habla tu andaluz, centra-
da, precisamente, en la puesta en valor de este léxico desconocido y malinterpretado
más allá de las fronteras andaluzas. Es apreciable considerar cómo esta labor está
realizada a través de las nuevas tecnologías de comunicación social, combinando
conceptos morfológicos históricos con nuevos métodos de massmedia. Así, el dia-
lecto y la forma de hablar andaluza consiguen representar con la suciente entidad
una cultura lingüística de la que se presume en el propio slogan de la campaña: ‘con
mucho acento.
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Imagen 2: Fotograma del término bulla en el spot. Fuente: Cruzcampo
Secuencia 3: Baile
La secuencia tercera está centrada en típico baile andaluz durante las celebraciones.
Lejos de realizar una interpretación formal de sevillanas o bulerías en los típicos ta-
blaos amencos o ferias, el anuncio reeja a una serie de jóvenes bailando y riendo
en una esta informal en una noche cualquiera (imagen 3). Son 3 planos que intentan
representar la manera de vivir y la felicidad de manera improvisada. Además, los
protagonistas son jóvenes que asumen la recreación del baile como algo natural e in-
trínseco a su identidad. Se busca mostrar un canon cultural actual y contemporáneo
en localización y vestuario para la generación de jóvenes actual, pero con cimientos
de tradición.
Imagen 3: Fotograma chica bailando en el spot. Fuente: Cruzcampo
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Secuencia 4: Gastronomía
La gastronomía andaluza es mundialmente conocida y se trata de un patrimonio
inmaterial que, entre otras razones, es uno de los principales reclamos turísticos
de la región (Millán, Hernández y Navajas, 2016). Existen platos y productos típicos
reconocidos como el gazpacho, el salmorejo, el pescaíto frito, el aceite de Córdoba,
el vino de Jerez o el jamón de Jabugo. Sin embargo, para este spot, se ha optado
nuevamente por replicar lo cotidiano como excelencia en su máxima expresión. Se
trata de dos planos detalle donde se moja pan en la yema de un huevo frito (imagen
4). Esta sencilla narración sirve para hablar de nuevo de la riqueza andaluza en un
nuevo ámbito tradicional y al alcance de todos.
Imagen 4: Fotograma huevo frito en el spot. Fuente: Cruzcampo
Secuencia 5: Belleza
La belleza andaluza es representada en este spot desde una perspectiva costum-
brista. Son 3 planos donde una chica se maquilla utilizando el espejo de su motoci-
cleta en un barrio humilde de cualquier ciudad andaluza. En él, se aprecian naranjos,
ropa tendida, pintadas en las paredes, cableado eléctrico y hasta contenedores de
basura (imagen 5). Se trata de una manera de mostrar lo hermoso de lo cotidiano
(González, 2018). Siendo Andalucía una región con altas cifras de desempleo y con
gran tradición de clase trabajadora, este pequeño corte de la pieza nos habla de la
belleza diaria parasociedad urbana. Pudiendo haber elegido elementos patrimonia-
les de gran reconocimiento artístico, histórico y turístico como la Alhambra de Grana-
da, la Giralda de Sevilla o espacios naturales como las playas gaditanas, se apuesta
por una visión cercana y reconocible para una clase social joven que ha crecido en
estos barrios. Se expresa, igualmente, el sentimiento de pertenencia e identidad don-
de cada rincón andaluz esconde una belleza apreciable por su realidad social y local.
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Imagen 5: Fotograma de barrio y chica maquillándose en el spot. Fuente: Cruzcampo
Secuencia 6: Emociones
Durante todo el spot se detecta un discurso en el que las emociones funcionan en
la cultura andaluza como motor para el progreso y la reivindicación. Se presume
en varias ocasiones de este concepto, quedando especialmente plasmado en esta
secuencia de 4 planos. En ella, vemos a una chica llorar, a un chico reír y a unos
jóvenes comprometidos con el cambio climático en una manifestación. Sin duda, se
detecta una puesta en escena que muestra la ausencia de miedo a la hora de ex-
presar las emociones en público, huyendo incluso de la masculinidad más primitiva
(Ramírez, 2020). Por estas razones, podemos realizar una lectura sobre la hones-
tidad de esta sociedad andaluza como parte de su idiosincrasia y representación.
Hablamos de una identidad distinta a la del resto del país y que debe ser entendida,
según esta obra publicitaria, como valor para la competitividad.
Imagen 6: Fotograma de chico riendo en el spot. Fuente: Cruzcampo
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Secuencia 7: Profesiones y perles
Uno de los momentos más interesantes de esta pieza publicitaria es la representa-
ción que se realiza sobre los perles profesionales y su origen. Suponen 7 planos
distintos donde vemos a una chica joven en una calle rodeada de gratis, un chico
de color sobre un espigón marino y a sus espaldas el océano, en una clara repre-
sentación de la inmigración africana (imagen 7), otra chica en un patio de vecinos
rodeadas de plantas y a un último chico en taller de carenas para embarcaciones
náuticas como representación del trabajo artesano y tradicional. Además, estas imá-
genes son acompañadas con la narración de Lola alegando que no importa el origen
ni la profesión, “cajera de supermercado, catedrática o ministro llega a decir. En to-
dos los casos, la identidad andaluza supondrá un elemento diferenciador y motivador
lo sucientemente válido como para alcanzar estas metas profesionales sin ningún
tipo de prejuicios. No se trata de representar a Andalucía como la tierra de las opor-
tunidades, sino como un lugar abierto donde no se juzga a la persona por su origen,
ya sea racial, humilde o por tradición.
Imagen 7: Fotograma de chico de color sobre espigón en el mar en el spot. Fuente: Cruzcampo
Secuencia 8: Arte
Para la representación del arte andaluz, este spot ha optado por realizar una amal-
gama de elementos tradicionales y estereotípicos, solo que reinterpretándolos según
la narrativa de esta obra para una nueva generación de andaluces. Son 7 planos
divididos en dos grandes bloques.
En el primero de ellos apreciamos a una chica vestida de colores brillantes y montan-
do un caballo en un recinto abierto y llenos de postes y cableado eléctrico (imagen
8). En primer lugar, se nos está hablando del caballo como elemento folclórico y de la
cultura regional. Es un animal que históricamente siempre ha estado ligado a distin-
tas dimensiones del ámbito andaluz, desde su labor en el campo, como instrumento
de batalla, transporte y reclamo artístico por sus bailes (Quesada, 2001). Además,
volviendo al spot, apreciamos que el escenario donde trota puede ser reconocido
por el joven andaluz como un lugar típico donde se realizan las ferias de primavera.
Sin mostrarlo, es fácil imaginar a esta jinete como un trasunta de mujer vestida de
amenca y paseando en caballo por el real de cualquier feria andaluza. Nuevamente,
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en esta expresión artística y regional se consigue aunar elementos que muestran
una imagen positiva, cercana y actual sobre la reinterpretación de la cultura andaluza
para una nueva generación.
Imagen 8: Fotograma de chica montando a caballo. Fuente: Cruzcampo
En segundo lugar, vemos como la guitarra española cobra protagonismo haciendo
alusión al amenco. La mano de un chico la caricia para que después,la cantante y
compositora María José Llergo la abrace emulando la obra Mujer Morena de Julio
Romero de Torres (imagen 9), también presente durante unos segundos en el spot.
De este modo, se consigue poner en valor al amenco de un modo generacional,
utilizando a la guitarra como elemento denitorio y a una joven cantante actual como
elemento reconocible. Además, el diseño de la comunicación va más allá al realizar
este paralelismo con el arte pictórico, reconociendo la obra del artista cordobés como
elemento iconográco del arte andaluz (Cairol, 2014).
Imagen 9: Fotograma de la cantante María José Llergo emulando a la Mujer Morena de Julio Ro-
mero de Torres en el spot. Fuente: Cruzcampo
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Secuencia 9: Reivindicación
La secuencia 9 es la que cierra el spot, da cierre a todas las ideas propuestas y es
la más larga de todas al estar formada por 20 planos diferentes. En ellos la cantante
María José Llergo adquiere protagonismo respondiendo directamente al discurso
de Lola Flores y hablando a cámara. Si Lola se ha dirigido durante todo el spot a
una nueva generación con una arenga sobre la identidad andaluza, sus valores y el
nuevo concepto de empowerment, Llergo asume el discurso reinterpretándolo bajo
un término clásico en el dialecto andaluz y muy utilizado por Flores durante su vida:
poderío. Se reconoce, de esta manera, a la imagen de la cantante fallecida en un
icono adelantado a su tiempo y recurso de inspiración para la nueva sociedad de
jóvenes andaluces.
Además de esta premisa, audiovisualmente en esta parte del spot reaparecen los
actores anónimos bebiendo la cerveza para aanzar la imagen de marca junto con
el discurso, y se incorporan también el grupo de música Califato ¾ como unos repre-
sentantes más de esta nueva generación creativa, libre de prejuicios y en contra de
los estereotipos.
Imagen 10: Fotograma de la cantante María José Llergo junto con el grupo Califato ¾ en exterior.
Fuente: Cruzcampo
El spot naliza con el claim ‘Con mucho acento’ que nace como slogan de campaña
y pasa a ser claim de la marca, al que lo previsible es que le quede por delante una
próspera y larga vida corporativa, y un cierre en off de la voz de Lola Flores recalcan-
do que el acento, como seña de identidad y de origen, es tu tesoro. Una vez más,
la reivindicación, por tanto, queda latente y es reconocida como signo de orgullo y
diversicación.
3.3. Análisis de la comunicación
Una vez realizada esta parte del análisis, buscamos observar en su conjunto la co-
municación diseñada y expuesta en esta pieza. En primer lugar, destaca una edición
acelerada donde los planos de más duración son los otorgados a la recreación de
la artista jerezana. Estas escenas son acompañadas de un montaje alusivo a su na-
rración, apareciendo elementos perfectamente interpretables por el público objetivo.
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En esta misma línea destacamos la banda sonora del spot. Como no podía ser de
otra manera para hablar de la idiosincrasia andaluza, esta está compuesta e interpre-
tada a través de guitarra amenca y palmas como principales elementos. Estos son
aanzados en determinados instantes con sonidos amencos característicos como
taconeos o quejidos, para nalizar con una base electrónica que acerca aún más el
spot a las nuevas generaciones andaluzas. Nuevamente, con la música se busca
también que la tradición impulse y navegue hasta las nuevas tendencias como sím-
bolo e instrumento de contemporaneidad.
En una visión panorámica de la presentación de su mensaje, en este spot detecta-
mos tres niveles diferentes conectados directamente con una premisa sociocultural y
de origen como referente identitario. Para ello, tal y como podemos leer en la tabla 2,
la campaña publicitaria, y en concreto este spot, busca constituir un mensaje de con-
junto que afronte el estereotipo a través del orgullo y la comprensión de la felicidad
como herramienta integrada en esta sociedad orgullosa.
Niveles de representación
Nivel Determinación Categorías
Puesta
en escena
El contenido promueve de diferentes
maneras un mensaje donde se presu-
men de la identidad andaluza en todas
sus dimensiones
Primeros planos largos de la narradora
y planos de corta duración para los co-
protagonistas felices
Puesta
en cuadro
Lola Flores cuenta con un primer pla-
no continuado y el resto de elementos
combinan encuadres
Existe una dependencia de la narrado-
ra. Hay una variabilidad de imágenes
que sigue el discurso
Puesta
en serie
El nexo comunicativo es la narración y
su respuesta
La condensación llega con la interpreta-
ción del discurso por los protagonistas
Tabla 2: Niveles de representación en el spot ‘Con mucho acento’ de Cruzcampo.
Fuente: Casetti y di Chio (2010). Fuente: Elaboración propia.
Contemplando estos niveles de representación podemos armar que con esta cam-
paña se busca promover conceptos ideológicos cercanos para el público objetivo por
su origen andaluz. Igual que sucede con la marca Cruzcampo de origen sevillano, la
lectura semántica permite reconocer una puesta en valor de estos conceptos frente
al mercado nacional, no solo en cuestiones comerciales para la marca de cerveza,
sino que es extensible a jóvenes en busca de un futuro por construir, siendo igual de
competitivos que cualquier otro solo que les diferencia esta seña de identidad. Se
trata, en denitiva, de una reivindicación cultural y social que reinterpreta, desde el
orgullo, los cánones actuales bajo las premisas tradicionales.
4. Conclusiones
La campaña ‘Con mucho acento’ marca un hito al desmarcarse del modelo de repre-
sentación de la cultura andaluza que impera en los medios de comunicación (More-
no-Pérez, 2021). Las diferencias que plantea comienzan por el lugar de enunciación:
se trata de una campaña creada y contada desde dentro, por andaluces que sus-
tentan un discurso creíble y abrazable por los propios andaluces. En ese sentido, se
aleja de los tópicos creados desde fuera de Andalucía, que tienen más de caricatura
burlesca que de retrato etnográco (Gordillo, 2012; Trujillo y Gil, 2021).
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A su vez, a diferencia de la publicidad turística, tampoco recurre a mostrar extraordi-
narios paisajes o elementos monumentales que evocarían una Andalucía señorial de
belleza incontestable. En su lugar, Cruzcampo elige reejar la realidad de cualquier
localidad andaluza, de sus calles de extrarradio, de esa Andalucía urbana y joven,
del s. XXI, que es el core target al que se dirige la campaña. ‘Con mucho acento’
no muestra una Andalucía ideal ni idealizada, sino viva y real, donde las raíces y el
acento se maniestan en cada gesto cotidiano.
Por otra parte, la campaña ignora a quienes han pervertido la imagen de Andalucía
vistiéndola con estereotipos que suponen un desprecio tanto de la comunidad como
de sus gentes (Martín, 1996; Moreno, 2002). Dicho en otras palabras: el spot no se
plantea como una respuesta ante una afrenta previa. En su lugar, propone una ce-
lebración madura y empoderada de una manera de ser propia y genuina (Moreno,
2021).
Este discurso se eleva al ser puesto en boca de un mito: Lola Flores. Más de 25
años después de su muerte, sigue encarnando la viva imagen de la valentía, de la
espontaneidad, del feminismo, de la autenticidad y la alegría (Palomo-Domínguez,
2021). Una identidad individual poderosa y carismática que abandera los valores que
Cruzcampo atribuye al retrato que realiza de la identidad colectiva andaluza.
En toda esta representación de la cultura andaluza, la felicidad ocupa un papel pro-
tagonista, pues sirve como denominador común en los distintos tipos de identidades
que el spot reeja y que pasan a describir a Andalucía, a su cultura y a Cruzcampo.
Además de ser el fondo del mensaje, la felicidad también se maniesta en el plano
de lo formal, a través de la dirección de arte, la acción, el tono de arenga del discurso
de Lola Flores y el ritmo vivo de la banda sonora.
Este recurso a la felicidad es, como demuestra la historia de la publicidad, una baza
consolidada en la estrategia de comunicación de marketing (Canorea y Cristofol,
2018).En el caso de ‘Con mucho acento’, cumple un papel determinante favorecien-
do la identicación del target y su deseo de movilizarse a la hora de interactuar con
la campaña y viralizar el spot en redes sociales (Dafonte-Gómez, 2014; Dobele et al.,
2007; Teixeira, 2012).
En cualquier caso, lo que resulta más representativo de la campaña, es que la de-
fensa del acento, entendido como un rasgo identitario que supera el mero terreno
lingüístico, se hace desde la felicidad. No desde el resentimiento. No desde la pre-
potencia. Sin complejos de inferioridad ni de superioridad. Desde la satisfacción de
sentirse el a uno mismo. A la diversidad que nos une, al carácter genuino.
Estos son los valores que deende ‘Con mucho acento’. Una campaña enmarcada
dentro de las estrategias de marketing emocional y que pretende, más allá de los
objetivos de venta de producto, crear identidad e imagen de marca (Gil-Soldevilla y
Antón-Carrillo, 2018). Ha logrado ser una campaña altamente reconocida y recorda-
da por los andaluces; imitada, compartida y comentada. Pasos previos para conse-
guir el objetivo de inuir en la ideología y el pensamiento de la sociedad.
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