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Anduli
Revista Andaluza de Ciencias Sociales
ISSN: 1696-0270 • e-ISSN: 2340-4973
CÓDIGOS EMERGENTES DE “DADVERTISING”:
REPRESENTACIONES PATERNAS CON ENFOQUE EQUITATIVO
EMERGING CODES OF DADVERTISING: REPRESENTATION
OF FAHERHOOD WITH AN EQUITABLE APPROACH
Verónica Morales-Vivanco
Universidad Peruana de Ciencias
Aplicadas, Perú
vmoralesvivanco@gmail.com
https://orcid.org/0000-0003-3786-2395
Eliana Gallardo-Echenique
Universidad Peruana de Ciencias
Aplicadas, Perú
eliana.gallardo@upc.pe
https://orcid.org/0000-0002-8524-8595
Resumen
Este estudio analizó los códigos de
dadvertising asociados a la equidad
de género. El dadvertising es un tipo
de publicidad paternal que promueve
representaciones cercanas y
multifacéticas de los hombres en su rol
de padre dentro del hogar. Al ser una
tendencia emergente, no hay sucientes
estudios enfocados en construir
mensajes publicitarios empáticos e
inclusivos dirigido a los padres. Se
adoptó una metodología cualitativa para
analizar el spot “Más tiempo para crecer”
de la marca bancaria Interbank. Se
realizaron entrevistas semiestructuradas
a 15 padres de familia peruanos de 25
a 39 años de edad. Como resultado,
los códigos de dadvertising asociados
a la equidad de género en el spot son:
protección, satisfacción, compañerismo,
empoderamiento emocional, valores
de equidad, expresión emocional
y equilibrio trabajo-familia. Estos
códigos contribuyen a la construcción
de un discurso publicitario alejado de
estereotipos tradicionales, para generar
una identicación y actitud positiva de
marca con los padres de familia.
Palabras clave: publicidad paternal;
paternidad; estereotipos de género; equidad
de género; investigación cualitativa.
Abstract
This study analyzes dadvertising
codes associated with gender equality.
Dadvertising is a type of advertising that
promotes accurate and multifaceted
representations of males in their role
as fathers within the home. Being an
emerging trend, there are not enough
studies to build empathetic and inclusive
advertising messages directed at parents.
For this study, a qualitative methodology
was adopted to analyze the Interbank
branding spot “More time to grow”. Semi-
structured interviews were conducted
with 15 Peruvian parents age 25 to 39
years. Results of the analysis showed
that dadvertising codes associated
with gender equality in the spot are:
protection, satisfaction, fellowship,
emotional empowerment, equity values,
emotional expression and work-family
balance. These codes contribute to the
construction of an advertising discourse
away from traditional stereotypes,
aimed at generating a positive brand
identication and attitude toward parents.
Keywords: dadvertising; fatherhood;
gender stereotypes; gender equality;
qualitative approach.
Cómo citar este artículo: Morales-Vivanco, Verónica y Gallardo-Echenique, Eliana (2022). Códigos emergentes de
“dadvertising”: Representaciones paternas con enfoque equitativo. ANDULI 21 (2022). ANDULI 21 (2022)
pp. 141-163. Doi: https://10.12795/anduli.2022.i21.07
Recibido: 02.03.2021 Aprobado: 07.05.2021 Publicado: 03.01.2022
Doi: https://10.12795/anduli.2022.i21.07
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1. INTRODUCCIÓN
Actualmente existe una menor predisposición a utilizar estereotipos en la publicidad,
pues se considera a las personas como iguales y cuya capacidad de desarrollo no
está encasillada en un ámbito (Eisend, 2019; Huhmann y Limbu, 2016). Diversos
estudios (Flores et al., 2017; Jurado, 2016) evidencian una ruptura con los estereotipos
publicitarios masculinos y sugieren la existencia de un “nuevo hombre” con rasgos
dulcicados, afectuosos, interesados en su aspecto físico, donde la imagen que se
proyecta se caracteriza por ser fragmentada y camaleónica en la publicidad. Por
consiguiente, los hombres, al no sentirse identicados con los estereotipos actuales,
están reconstruyendo su masculinidad, en la que la autoridad y poder no sean los
elementos principales en sus características (Carcache, 2016).
En la comunicación aún se mantienen concepciones estereotipadas de hombres y
mujeres (Popa y Gavriliu, 2015) que pueden resultar problemáticas en las percepcio-
nes de los consumidores, porque su representación no cumple con sus expectativas
(ej.: características físicas) o su imagen publicitaria es restringida en cuanto a oportu-
nidades (ej.: roles, capacidades) (Grau y Zotos, 2016). Dicho esto, hay que aprender
los signicados de la sociedad, especícamente de sus representaciones de género,
para acentuarlos en los discursos publicitarios, ya que se considera que la publicidad
es un espejo de la sociedad en cuanto a su pensamiento y consumo (Ayestarán y
Páez, 1987; Pérez, 2019; Yalán-Dongo, 2016). De este modo, se podrá promover re-
presentaciones más equitativas de los géneros en la industria publicitaria (Tartaglia y
Rollero, 2015; Thompson, 1998), lo cual contribuirá a la existencia de las emergentes
tendencias como femvertising (en castellano, publicidad feminista) y el dadvertising
(en castellano, publicidad paternal) (Tsai et al., 2019). La equidad de género promueve
la representación igualitaria de la mujer y del hombre en diferentes ámbitos, y reniega
de los estereotipos en las actitudes de las personas que resultan conictivas en las
relaciones de género (Eisend, 2019; Kathpalia, 2019). En sus narrativas publicitarias,
las marcas emplean atributos emergentes de la sociedad como la igualdad para entre-
gar un mensaje al público en lugar de alterar sus valores (Sandhu, 2018; Zayer et al.,
2019). En consecuencia, las representaciones de equidad de género relacionadas a
conceptos publicitarios están siendo más consistentes y están en aumento (Chu et al.,
2016; Yoon et al., 2017).
La participación del hombre como padre de familia es un tema vigente en la
publicidad (Sosenski, 2014), donde las nuevas representaciones paternas se dan
por la transformación social y la consciente equidad de género (Alarcón, 2015). El
dadvertising relaciona los temas de paternidad y publicidad, cuyos códigos como
protección, satisfacción, compañerismo y empoderamiento emocional están siendo
utilizados por las diferentes marcas (Humphreys, 2016; Leader, 2019). Al reconocer
el cambio del rol de los padres, el dadvertising constituye un progreso hacia la
equidad masculina alejada de arquetipos (Rey, 2018). Entonces, resulta que se está
explorando los nuevos espacios del hombre en su rol paterno (Pérez, 2019), cuya
consideración genera una actitud positiva hacia la marca, pues su representación
incluye valores emocionales y creencias de los hombres actuales en el discurso
publicitario (Páez, 1987; Shi et al., 2017). Esta aceptación se basa en la equidad de
género (Padalia y Sriram, 2019), que presenta la gura paterna de una manera más
realista y empodera al hombre al desarrollar su paternidad plenamente en diferentes
ámbitos (Walker y Gangadharbatla, 2019).
A nivel internacional, son pocos los estudios sobre cómo se viene desarrollando el
dadvertising. Sosenski (2014) expone casos de la evolución de la gura del padre
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en la publicidad y la nueva concepción del hombre desde 1950, el cual se aleja de
los arquetipos masculinos para centrarse en el rol paterno y de cuidado del hogar.
Asimismo, Lim (2019) indaga las concepciones publicitarias de los padres, cuyas
representaciones se dan por la empatía con la igualdad de género, y plantea diver-
sicaciones de la masculinidad para comprender la importancia del rol del padre en
la crianza de su prole. Walker y Gangadharbatla (2019) estudian el dadvertising y su
crecimiento en la industria, donde se muestra una representación del hombre casi
exacta a la realidad bajo la equidad de género, y acotan también que a veces la ima-
gen del padre es conictiva e incompetente cuando se desarrolla en un espacio dis-
tinto al tradicional; sin embargo, para Leader (2019) la representación de los padres
como competentes en las labores domésticas del hogar, su vulnerabilidad emocional
y preocupación por la crianza de sus hijos es aprobada y deseable. En el Perú, no
se han realizado estudios sobre el dadvertising, porque recién se está abordando
el cambio de los roles parentales peruanos y su transición en la dinámica familiar
(tradicional-igualitaria) (Castro Salinas et al., 2016; Sara-Lafosse, 1984, 1995); por
ende está emergiendo un cuestionamiento hacia estos roles para establecer nuevas
interacciones familiares (ej.: de responsabilidad, afectividad y diálogo) a través de en
los medios de comunicación (Thompson, 1998; Wicht Roseel, 1980).
Por lo mencionado anteriormente, es importante estudiar los códigos de dadvertising
asociados a la equidad de género, ya que se está dando una menor dependencia
de los estereotipos tradicionales (Chu et al., 2016; Popa y Gavriliu, 2015). En Perú,
el tipo de publicidad enfocado en la equidad de género es reciente (Valega, 2021) y
no hay ejemplos propios de dadvertising, pero sí publicidades con cambios en sus
discursos a favor de los padres peruanos. Desde el 2017, diversas marcas compar-
ten mensajes emocionales como la marca Interbank (2019a), que está considerando
las representaciones paternas alejadas de los cánones tradicionales hegemónicos
para exponer las exteriorizaciones de la paternidad peruana. El spot publicitario “Más
tiempo para crecer” concentra la tendencia de dadvertising bajo la equidad de gé-
nero para vender su servicio bancario; este anuncio forma parte de la estrategia de
reposicionamiento de la marca Interbank (Córdova, 2019). Se está presentando una
imagen inusual de la gura masculina, en la publicidad, donde se visualiza a un pa-
dre cercano emocional y físicamente a sus hijos (Alarcón, 2015). Diversos autores
(Rhee y Jung, 2019; Schouten et al., 2020) concuerdan en que se necesita conocer
las características del consumidor para el desarrollo de una actitud positiva hacia la
marca con potencial de apego emocional.
De esta manera, se plantea la siguiente pregunta de investigación: ¿Qué códigos
de dadvertising asociados a la equidad de género son percibidos por los padres de
familia en el spot “Más tiempo para crecer” de Interbank?
2. ESTADO DE LA CUESTIÓN
2.1. Estereotipos de género masculino en la publicidad y la equidad de género
Los estereotipos de género son creencias de atributos referentes a un grupo en
particular condicionado por la cultura y su entorno social (Ayestarán & Páez, 1987;
Birknerová et al., 2018; Fernández-Montesinos, 2016). El uso de estereotipos ha
sido visualizado en campañas publicitarias que en su mayoría provocan actitudes
de rechazo por el estilo ofensivo del mensaje (Drake, 2017; Matthes et al., 2016).
La recepción de anuncios bajo un concepto estereotipado es diferente si el receptor
es hombre o mujer, siendo el primero el que tiene una percepción positiva hacia
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la marca, ya que su representación se da en menor proporción (De Meulenaer
et al., 2018). Sin embargo, los estereotipos masculinos utilizados responden a
las aprehensiones cognitivas y sociales del “verdadero hombre”, el cual induce a
actitudes discriminatorias y de desigualdad bajo recursos violentos y de fuerza (Ávila,
2018; Metz-Galán, 2016; Zubieta & Páez, 2004). De esta manera, los estereotipos de
género masculino, en su mayoría, están orientados a la masculinidad hegemónica,
que podría invisibilizar otras representaciones del hombre, pero ellos están apelando
no tener una imagen publicitaria de acompañamiento en relación con la imagen de la
madre (Alarcón, 2015; Gainor, 2017). Si bien Windels (2016) menciona que el uso de
los estereotipos permite una comunicación más eciente con los consumidores, otros
(Åkestam, 2018; De Meulenaer et al., 2018) reiteran que la utilización de ese recurso
está siendo desaprobado por los individuos debido a la representación inexacta.
La equidad de género masculina evita el uso de representaciones publicitarias este-
reotipadas, pues se está dando una transformación signicativa del padre donde se
proyectan imágenes “suaves” mientras interactúan con los hijos (Grau y Zotos, 2016;
Zawisza et al., 2018). Aunque los estereotipos han disminuido con el tiempo, hay
algunos pensamientos arraigados en el género masculino que se extiende del uso
exclusivo de la imagen en publicidades de automóviles hasta una dominación en la
industria publicitaria (Behm-Morawitz, 2017; Sandhu, 2019). A pesar de ello, sí hay
evidencia de que la publicidad está promoviendo la equidad de género masculina
(Windels, 2019). Los hombres están siendo representados en actividades iguales
que las mujeres (Aramendia-Muneta et al., 2020) y dicho acto suscita que los hom-
bres se sientan identicados con lo que ven (Hess y Melnyk, 2016). Es así que se
presentan publicidades con concepciones más equitativas, que evitan prejuzgar la
preferencia hacia mensajes humorísticos relacionados a los hombres (Tartaglia y
Rollero, 2015; Windels, 2019). Para dar lugar a la equidad de género es importante
aceptar el cambio en la construcción de los hombres y representarlos de manera no
estereotipada en los mensajes e imágenes publicitarias (Carpinella y Bauer, 2019;
Sandhu y Singh, 2017); siendo así que la equidad de género es una característica
del contexto del consumidor que ayuda a moderar su actitud de marca, ya que es un
valor expresivo social de las personas (Ajitha y Sivakumar, 2019; Ayestarán y Páez,
1987; Kumagai y Nagasawa, 2019).
2.2. Los códigos de dadvertising en busca de igualdad de género
En el año 1970 se conceptualizó la “nueva paternidad” (Precup, 2020), cuya asocia-
ción con la publicidad es conocida como dadvertising, la cual promueve represen-
taciones realistas de los padres (Bukszpan, 2016). El surgimiento de dadvertising
se debe a esfuerzos de la equidad de género al igual que la tendencia creciente
de femvertising, estrategia publicitaria que emite mensajes de empoderamiento a la
mujer (Grau y Zotos, 2016; Tsai et al., 2019). La equidad de género orientada a la
paternidad inuye signicativamente en las actitudes de los consumidores (Eisend,
2019) porque acoge recursos intangibles basados en códigos emocionales no es-
tereotipados (Iglesias et al., 2013; Levario y Campos, 2016). El dadvertising tuvo
su gran debut durante el Super Bowl del 2015 (Dove Men care us, 2015; Indomobil
Nissan Ofcial, 2015; USA TODAY Sports, 2015), donde se emitieron comerciales
de padres caracterizados de ser cercanos físicamente y emocionalmente a sus hijos
(Walker y Gangadharbatla, 2019).
Los códigos de dadvertising (ver tabla 1) capturan los cambios de las características
socioculturales e interpersonales de los padres, los cuales, yuxtapuestos a la equi-
dad de género, otorgan una perspectiva inclusiva y empática de la imagen paterna
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(Karbaum, 2017). La equidad de género referida a la masculinidad deslegitima los
estereotipos preconcebidos alrededor del hombre, y ayuda a construir discursos pu-
blicitarios inclusivos y deseables, porque los mensajes de género están abiertos a
desestabilizar nociones hegemónicas de género arraigadas en la sociedad (Gao et
al., 2020; Zayer et al., 2019). Siendo así, el dadvertising constituye el progreso ha-
cia el empoderamiento masculino, pues promueve la imagen de padres cariñosos y
competentes alejados de una representación arquetípica de masculinidad para que
sean casi exactas a la realidad (Leader, 2019; Scheibling y Lafrance, 2019). En la pu-
blicidad hay una necesidad de alejar la gura del padre de un modelo estereotipado
e ir hacia uno bajo la equidad de género, porque la permanencia de estos modelos
crea una actitud negativa del consumidor hacia la marca (Fathers Network Scotland,
2016; Padalia y Sriram, 2019).
Tabla 1. Clasicación y ejemplicación de los códigos de dadvertising
Tipos de códigos de dadvertising Ejemplicación
Protección (Humphreys, 2016; Leader, 2019)
• Mantener a salvo la familia
• Involucramiento emocional
• Consolar a los hijos
• Velar los sueños de los hijos
Satisfacción (Humphreys, 2016)
• Si la familia está feliz, yo también
• Intimidad con sus hijos
• Crianza de los hijos
• Trabajadores competentes domésticos
Compañerismo (Humphreys, 2016; Leader,
2019)
• Compartir momentos con los hijos
• Jugar con los hijos
• Disfrutar del crecimiento de los hijos
Empoderamiento emocional (Leader, 2019)
• Lado más suave del hombre
• Hombre nuevo de los 80
• Rol de cuidador
• Padres amorosos con los hijos
• Apego emocional sin perder masculinidad
Nota. Elaboración propia1.
3. METODOLOGÍA
Este trabajo se posiciona en el paradigma fenomenológico porque estudia las
percepciones y signicados de los individuos basados en sus experiencias de vida
realistas (Sloan y Bowe, 2014; Swartz, 2010). El carácter cualitativo del estudio
busca ofrecer información de la conducta humana con base en conceptos como
motivaciones, comportamientos, actitudes y razones de los participantes, cuya
interpretación forma parte de la resolución de la problemática en cuestión (Flick, 2016;
Rosenthal, 2016). Su diseño es fenomenológico para comprender las experiencias
humanas (Creswell y Poth, 2016; Van Manen, 2016) relacionadas al dadvertising, el
cual será analizado a través del spot “Más tiempo para crecer” de Interbank (2019a).
La intención del spot es generar una diferenciación en el mercado peruano y aanzar
un vínculo con los consumidores a través de mensajes emocionales; asimismo,
1 Todas las tablas y guras son de elaboración propia y en lo sucesivo se evita repetir esta
información.
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generar benecios que aceleren el crecimiento de cada persona, como otorgarle a la
mujer tiempo fuera del hogar e incentivar a los hombres a vivir más su paternidad en
su cotidianidad (Córdova, 2019).
Para la recolección de datos, se utilizó la técnica de entrevistas semiestructuradas
que permiten analizar las percepciones, sentimientos, opiniones y experiencias de
los participantes por medio de un diálogo coloquial (Rosenthal, 2016; Troncoso-Pan-
toja y Amaya-Placencia, 2017). Se elaboró una guía con preguntas agrupadas en
cuatro temas: (a) estereotipos de género masculino en la publicidad, (b) dadvertising
y “Más tiempo para crecer”, (c) equidad de género masculino en publicidad y (d)
el valor expresivo de la actitud de marca. Antes de ir al campo el instrumento fue
validado mediante dos entrevistas piloto para comprobar si los participantes com-
prendían las preguntas formuladas (Namakforoosh, 2013); las preguntas no com-
prendidas fueron corregidas. Las entrevistas tuvieron una duración de 25 minutos
aproximadamente y se realizaron de manera virtual entre junio y agosto de 2020,
porque el Perú se encontraba en una ampliación del estado de emergencia sanitaria
con aislamiento social obligatorio (El Comercio, 2020). Se entrevistó a 15 padres de
familia peruanos de 25 años a 39 de edad. Se escogió ese rango de edad porque
simbolizan el segundo mayor porcentaje (87%) de jefes de hogar que ayudan en los
quehaceres domésticos y están involucrados en la educación de sus hijos (IPSOS,
2018). La razón del NSE B y C se debe a que los padres residen en los distritos con
mayor número de tiendas, cajeros y agentes Interbank que se ubican en esa zona
(Asociación Peruana de Empresas de Inteligencia de Mercados (APEIM), 2020; In-
terbank, 2019b). Además de ello, los entrevistados tienen más de un infante, que en
su mayoría son menores de edad (ver Tabla 2).
Se realizó un muestreo por cadena de referencia para obtener la colaboración de
los participantes, cuyo efecto hace más fácil encontrar a otros por la referencia ini-
cial de un colaborador (Mendieta-Izquierdo, 2015; Mendieta-Izquierdo et al., 2015).
Se hizo un muestreo teórico para obtener información relevante y efectiva que
garantizara la construcción del fenómeno de dadvertising (Hennink et al., 2017;
Morse, 2015). Se obtuvo la saturación teórica en la entrevista número 15, pues
se determinó una acumulación en la obtención de datos de las categorías de in-
formación al no aparecer nueva información de los recolectados (Malterud et al.,
2016; Mena, 2018). Dichos datos han sido analizados según la propuesta de aná-
lisis temático, pues esta técnica ayuda a identicar un sistema de categorías, sub
categorías y áreas temáticas que, organizadas, ayudaron a denir los códigos de
dadvertising (ver tabla 1) y encontrar otros códigos no previstos con anterioridad
(ver tabla 3) (Clarke y Braun, 2017; Nowell et al., 2017; Rapley et al., 2014). Para
el tratamiento de los datos, este análisis tuvo dos etapas: (a) la transcripción de
cada entrevista en un documento Word para comprender el contenido de los dis-
cursos de los entrevistados; y, (b) la comparación de los datos en una hoja Excel
mediante áreas temáticas previamente determinadas para ver la consistencia de
los discursos, y denir los códigos emergentes de dadvertising según las experien-
cias paternales de los entrevistados (Gibbs, 2012). Además, esta técnica seguida
en todas las fases del estudio brindó credibilidad, transferibilidad y rigurosidad en
los hallazgos (Braun y Clarke, 2014). Todos los participantes recibieron la hoja
informativa en donde se daba a conocer el propósito de la investigación, y las ga-
rantías de condencialidad y tratamiento de datos personales; además, se utilizó
la codicación alfanumérica para presentar la información y mantener el anonimato
de los participantes (Grady et al., 2017; Santi, 2016). Finalmente, se solicitó el con-
sentimiento verbal para grabar las entrevistas (Creswell y Poth, 2016).
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Tabla 2. Características de los participantes
N° Edad N° de
hijos Estado civil Ocupación Distrito Fecha de
entrevista
P01 39 3 Conviviente Comerciante Cercado de Lima 25/06/20
P02 28 1 Casado Odontólogo Cercado de Lima 27/06/20
P03 32 2 Viudo Ingeniero de
sistemas El Agustino 28/06/20
P04 35 1 Casado Farmacéutico San Juan de
Lurigancho 02/07/20
P05 39 2 Divorciado Distribuidor Surquillo 06/07/20
P06 37 3 Casado Odontólogo Carabayllo 07/07/20
P07 38 3 Conviviente Distribuidor Barranco 11/07/20
P08 39 2 Casado Comerciante Chorrillos 14/07/20
P09 37 2 Casado Comerciante San Juan de
Lurigancho 20/07/20
P10 39 3 Casado Importador San Juan de
Miraores 23/07/20
P11 35 2 Casado Comerciante Breña 25/07/20
P12 39 2 Casado Farmacéutico San Martín de
Porres 03/08/20
P13 25 1 Casado Comerciante Jesús María 06/08/20
P14 39 2 Casado Visitador médico La Victoria 07/08/20
P15 35 2 Casado Distribuidor San Martín de
Porres 09/08/20
4. RESULTADOS Y DISCUSIÓN
4.1. Estereotipos de género masculino en la publicidad
Los estereotipos de género masculino que se han identicado en el estudio son la
responsabilidad, el lado cariñoso en la personalidad y la dedicación al trabajo, cuyas
características concentran creencias favorables hacia la paternidad e inuyen en la
conceptualización de su representación publicitaria de manera camaleónica. Dichas
características hacen referencia a la adaptación de los padres a los cambios de la
época actual para estar conectados con sus hijos y su versatilidad en lo que implica
ser padre. Esto contradice estudios previos (Alarcón, 2015; Gainor, 2017) que favo-
recen aún los estereotipos orientados a la masculinidad hegemónica en la publici-
dad, pues hay representaciones del hombre que no están respondiendo a los ideales
del “verdadero hombre” y sus ramicaciones (Metz-Galán, 2016). Por el contrario,
la publicidad está acentuando los signicados de la sociedad, especícamente del
hombre en su paternidad, para reejar en los anuncios una representación menos
estereotipada negativamente y más exacta a la realidad (Grau y Zotos, 2016; Pérez,
2019).
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Los consideraría como personas responsables (…) que quieren mucho a sus hijos
y desean lo mejor para ellos (P04)
Hay diferentes tipos de padres (...) algunos son más liberales con sus hijos (...) y
otros aún se mantienen rígidos como antes (P01)
La gran mayoría de los entrevistados mencionan haber visto la presencia del padre
en los anuncios por el día del papá. Los padres atribuyen su falta de recuerdo de
otros ejemplos publicitarios por motivos laborales, ya que ellos priorizan su tiempo
libre en compartir con sus hijos y no en ver publicidades. Aquel hallazgo hace refe-
rencia a la asignación estereotipada de otorgarle al hombre un espacio de desem-
peño como proveedor económico del hogar, característica propia de la masculinidad
hegemónica (Gainor, 2017); pero el agregado del tiempo dividido entre lo laboral y
lo familiar es el que impulsa a creer que el estereotipo del hombre está cambiando,
porque es relevante para los padres aanzar vínculos con sus hijos, otorgando así
una mirada diferente a lo que implica ser hombre y ser padre en la publicidad (Car-
pinella y Bauer, 2019).
Sinceramente (…) no lo he visto [en ningún spot] (P04)
Publicidad no me recuerdo haberla visto (…) por el trabajo (…) muy poco tiempo
tenemos para ver televisión (P05)
Algunos padres se identicaron con el spot de Interbank, pues veían reejada su
experiencia paternal referida a la interacción de los personajes (padre e hijo) y las
muestras de cariño entre ellos. Una posible explicación es que la publicidad está
tratando de romper los estereotipos masculinos, donde estos no respondan a los
recursos como fuerza, violencia y de poder en las características de los hombres
(Ávila, 2018; Eisend, 2019); sin embargo, los esfuerzos no son del todo sucientes
(Drake, 2017). Algunos padres no se identicaron con las representaciones paternas
del spot de Interbank, pues para ellos no era suciente ver el lado cariñoso en la
interacción de los personajes. Los participantes enfatizaron que deben existir otros
elementos hiladores más profundos, especícos, consistentes y similares a ellos
como el tipo de alimento, la apariencia física, las conversaciones entre padre e
hijo, la ambientación, los lugares, etc. Entonces, si bien los entrevistados alaban
las características de rasgos dulcicados y afectuosos de los padres con sus hijos
(Jurado, 2016), ellos esperan ver una ruptura más signicativa con lo tradicional
(Åkestam, 2018). A partir de ello se podrá mostrar una imagen de la paternidad más
fragmentada y camaleónica en la publicidad, casi exacta a la imagen de ellos (Flores
et al., 2017), donde se empleen características propias del consumidor para lograr
una identicación (Schouten et al., 2020).
Con el amor (del padre e hijo) que (...) [las marcas] transmiten en la publicidad la
relación padre-hijo. Sí me siento identicado (P02)
Claro [que me he sentido identicado] porque (…) hay momentos que te hacen
sentir regresar (P07)
[No me he sentido identicado] (...) yo tengo dos hijitas mujeres y nunca pude
hacer eso (...) yo no tengo carro (...) Por eso, que no me siento identicado en esa
parte, en esos comerciales respecto a la paternidad (P09)
Uno se identica en parte (...) (Para que yo me siente identicado faltaría algo) (...)
dentro de nuestras expectativas (P10)
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4.2. Los códigos de dadvertising
En el spot “Más tiempo para crecer” de Interbank, se identicaron los siguientes
códigos de dadvertising: protección, satisfacción, compañerismo y empoderamiento
emocional (ver tabla 1), los cuales coinciden con lo manifestado por Humphreys
(2016) y Leader (2019). También, han emergido nuevos códigos de dadvertising:
valores de equidad, valores de crecimiento, expresión emocional, complicidad ami-
cal, elementos hiladores, equilibrio trabajo-familia y unidad emocional (ver tabla 3).
La mayoría de los entrevistados opinó que el spot les pareció interesante y desta-
caron la personalidad de los padres, su responsabilidad e interés de apoyar en el
hogar, características que se asemejan mucho a ellos. A esto los padres agregaron
acciones tales como la necesidad de expresar un “te quiero”, establecer una rela-
ción amical sin ensombrecer la autoridad paternal y el sentido de responsabilidad
al querer brindarles bienestar a sus hijos. Entonces, las marcas están incluyendo
asociaciones emocionales y creencias en sus anuncios con el objetivo de causar
familiaridad con los consumidores e inuir en su actitud de marca (Rhee y Jung,
2019; Shi et al., 2017).
Él también está haciendo labores en el hogar y no solo trabaja (...) está satisfecho
con lo que hace porque se le ve feliz y (…) comprometido (P01)
Termino de trabajar solamente esperando los momentos de llegar a casa y (de)
abrazar a mi hijo, pasar momentos con él (P06)
El decirle a tu hijo o a tu esposa que los quieres o los amas (…) es muy diferente
a que ellos sepan a que tú le digas (P12)
¿Qué me gustaría ver? (…) [a la] familia en general [que ellos] estén más tiempo
reunido[s] (…) mediante algo que ellos (Interbank) puedan proveer [en sus
servicios] (P14)
Los participantes maniestan que el hecho de ser padre está un tanto subestimado
en la publicidad (ej.: comerciales de las tiendas por departamento), ya que ellos creen
pertinente que la representación paterna no debe ser esporádica e inexacta, y que se
deben considerar las características emocionales de los padres de familia para hacer
posible una identicación. Esto coincide con el propósito de dadvertising, que busca
empoderar a los padres para promocionar una imagen cariñosa y competente de ellos
(Leader, 2019; Rey, 2018). El no querer ver la representación del padre como pasiva-
tradicional se debe a la humanización de los hombres en el rol paterno, donde se
evalúa el lado afectivo-social con sus hijos (Pérez, 2019; Walker y Gangadharbatla,
2019), cuyo esfuerzo es posible por el empoderamiento de la equidad de género
(Tsai et al., 2019). De esta manera, los códigos de dadvertising ayudan a realizar una
publicidad paternal con un discurso inclusivo y positivo con respecto a los padres
casi exacta a la realidad, pues no están basados en características estereotipadas
de la masculinidad (Rey, 2018; Zayer et al., 2019).
Si bien hay un día del padre (…) donde se hace honor al título es (…) debería
celebrarse todos los días (P02)
Me gustaría una idea que el padre sea el protagonista donde no lo tomen como
un personaje secundario que acompaña a su esposa o a su hijo [en la publicidad]
(P13)
Anduli • Revista Andaluza de Ciencias Sociales Nº 21 - 2022
• 150 •
Tabla 3. Clasicación y denición de los códigos emergentes de dadvertising
Tipos de códigos de
dadvertising Denición
Valores de equidad
Educar a los hijos en equidad y respeto a través de ejemplos como
rotar los quehaceres entre los hijos, y educarlos sin etiquetas donde
se acepte la individualidad de los menores.
Valores de crecimiento Inculcar a los hijos la dedicación hacia el trabajo, mostrándoles las
labores que el padre/madre hace para vivir.
Expresión emocional Se relaciona con el código de “empoderamiento emocional”, el cual
consiste en manifestar las emociones en palabras a los hijos.
Complicidad amical
Establecer una relación de amistad cálida y de aceptación con los
hijos, donde existan límites necesarios para que el padre no pierda
autoridad.
Elementos hiladores
Mostrar una imagen fragmentada del padre además de hacer los
quehaceres del hogar, donde se enfaticen atributos similares o de
identicación como: comida, apariencia física, conversaciones,
espacios, etc.
Equilibrio
trabajo-familia
Conciliar el trabajo con los hijos, para compartir momentos de calidad
y encuentro sin dejar de lado la responsabilidad laboral y familiar.
Unidad emocional Visualizar la familia nuclear en los anuncios, donde se reeje la
convivencia familiar (comportamiento y comunicación).
4.3. Equidad de género masculina en la publicidad
El mensaje “Equidad también es compartir las tareas del hogar” del spot de Interbank
es comprendido por los entrevistados como un discurso positivo y que debería
darse en todos los hogares. Los padres de familia coinciden en que los quehaceres
del hogar no deben estar abocados a una sola persona, sino que estos deben
ser compartidos entre los miembros. Por unanimidad los participantes resaltaron
que para llegar a la equidad se necesita la compenetración de los pares, la cual
contribuye a la tranquilidad en el hogar y en las relaciones intrafamiliares. Esto
conrma el hecho de que la equidad de género masculina está deslegitimizando
los estereotipos alrededor del hombre, como se ve en la publicidad de Interbank
cuando ejemplican las diversas representaciones de la paternidad (Gao et al.,
2020; Zayer et al., 2019). La igualdad y la equidad de género masculina está
presente en la publicidad “Más tiempo para crecer”, pues se resaltan las variaciones
del hombre (ej.: involucramiento en los quehaceres del hogar, crianza y educación
de sus hijos) en su entorno personal además del laboral, cuyas características no
están centralizadas en un espacio determinado de desarrollo (Eisend, 2019). Este
hallazgo coincide con las relaciones de género armoniosas y poco conictivas que
se da por la equidad y la omisión de estereotipos en las actitudes de las personas
(Kathpalia, 2019).
Equidad e igualdad (…) todos tenemos que colaborar por igual (…) pregonar con
el ejemplo (P05)
La familia, la pareja tiene que hacer 50/50. Entonces, estamos en una sociedad en
la que tenemos que hacer todos lo mismo (...) porque se supone que una familia
es un equipo (P10)
Artículos • Verónica Morales Vivanco, Eliana Gallardo Echenique
• 151 •
(Pienso) que es cierto (esas palabras) (…) invertir los roles (...) y que el hombre
pueda hacer tranquilamente las labores, las tareas del hogar (P11)
Para vericar la consistencia en las respuestas sobre la equidad de género
masculina, se les preguntó a los padres de familia qué tareas hacían con sus hijos
en el ámbito familiar. Un tercio de los participantes destacaron el lado bueno de la
pandemia mundial, donde expresaron que esa fue la oportunidad para acercarse a
sus hijos y aprovechar el tiempo que de repente después no tendrían por motivos
laborales. Sus apreciaciones sobre la igualdad que se da en el spot de Interbank
son similares a lo que ellos hacen con sus hijos como: el momento de lectura
para dormir, cepillarles el cabello, preparar aperitivos o cocinar, entre otros. Por
consiguiente, sí se podría armar que las imágenes del spot de Interbank reejan
a los hombres en su rol paterno, ya que se les está presentando en actividades
iguales que a las mujeres, cuyo logro es posible por la equidad de género
masculina (Aramendia-Muneta et al., 2020; Hess y Melnyk, 2016). La publicidad
de “Más tiempo para crecer”, orientada al dadvertising, está aceptando el cambio
en la construcción de la representación paterna al omitir los estereotipos en la
construcción de los personajes y en el discurso publicitario (Carpinella y Bauer,
2019; Sandhu y Singh, 2017).
Por la pandemia (…) estoy más cerca de ellos [mis hijos] (…) las 24 horas del día
en que estamos entre experimentar lo que es lo primero es… el ser papá y (…)
ser amigo (P03)
Yo me encargo de la cocina porque me encanta cocinar, y lo hago con mucho amor
para ellos (…) sin ningún problema, puedo ayudar (P12)
En una época normal (antes de la pandemia), salíamos a pasear (...) preparar el
desayuno que a ellos les gusta y hacer juegos familiares (P11)
La mayoría de los padres de familia no pudieron identicar otros ejemplos de
equidad de género masculino en el dadvertising, ellos niegan haberlos visto o no lo
recordaron en el momento de la entrevista. Al contrario, los padres proporcionaron
ejemplos parecidos a la publicidad de Interbank, donde acotaron algunos elementos
relacionados a la equidad para la creación de mensajes publicitarios. Asimismo,
uno de ellos advirtió que la igualdad en la publicidad podría no coincidir con un
porcentaje de la población, pues aquellos padres viven arraigados al machismo. Sin
embargo, otro colaborador mencionó que el tipo de publicidad paternal orientada
a la equidad de género masculino se debería manifestar más seguido y que las
marcas lo deberían propiciar para promover las diferentes paternidades que existen
en la sociedad. Hay autores (Chu et al., 2016; Yoon et al., 2017) que mencionan
el crecimiento de la equidad de género masculina en la publicidad; sin embargo,
esto no se viene dando con fuerza y consistencia en Perú. Se podría decir que las
marcas están temerosas de embarcarse en hacer un tipo de publicidad enfocado
en la equidad referida a los hombres, por el motivo de no querer alterar los valores
de la sociedad (Zayer et al., 2019). En línea con otros autores (Sandhu, 2018;
Windels, 2016), se evidencia que las marcas promueven la equidad de género
en sus narrativas publicitarias. En la publicidad de Interbank (2019a), se muestra
también el femvertising en el tema central de su publicidad, “darles a ellas más
tiempo para crecer”.
Estando juntos, compartiendo momentos con los hijos (…) compartir con una
familia, junto[s] (P06)
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[Lo veo representado como] un papá cargando a su niño (…) cambiando un pañal
(...) tantas cosas que hay (P07)
[Y eso en publicidad lo veo representado] (…) muy poco… muy suave (P10)
4.4. El valor expresivo de la actitud de marca
Antes de visualizar el spot publicitario “Más tiempo para crecer”, se les preguntó
a los participantes qué percepción tenían sobre la marca Interbank. Las opiniones
estaban divididas, donde algunos entrevistados mencionaron inconvenientes con la
marca y otros no querían emitir una opinión directa sobre Interbank, generalizando
su experiencia bancaria con otras entidades. Sin embargo, los participantes que sí
eran clientes, resaltaron los benecios de Interbank y los convenios referidos a la
educación, entretenimiento, descuentos y más que les ofrecían con otras empresas.
Lo antes citado se reere a la actitud de marca, que es la interpretación de los atri-
butos del servicio de Interbank, donde se consideran los benecios funcionales de la
marca, que propicia actitudes positivas o negativas en sus consumidores (Colliander
y Marder, 2018). Las características como convenios educativos, entretenimiento y
ahorro familiar inuyen en la decisión de compra de los padres de familia, propio de
la efectividad publicitaria (Kudeshia y Kumar, 2017; Singh y Banerjee, 2018).
No tengo ningún problema [con el banco] (…) ellos [tienen] diversidad de benecios
(...) en la parte educativa [y] en la parte de distracción (...) me parece bueno a mí
como padre (…) me dan la posibilidad de tener benecios, al pertenecer en esa
entidad (P03)
Cuando pides un préstamo te saca de apuro, pero cuando no lo pagas, se te
vienen los intereses y llegas hasta perder propiedades (P05)
Pocos participantes manifestaron que el spot de Interbank despierta sentimientos en
ellos, entre los cuales fueron mencionadas: la nostalgia, la ternura, la remembranza
y la felicidad. Otros dijeron que no sintieron nada, pues aquellas imágenes son
normales y parte de la cotidianidad de la paternidad. Unos cuantos enunciaron que
sí despertaba algo en ellos el ver el lado humano del hombre en su paternidad,
pero no esclarecieron qué, porque veían que a la publicidad de Interbank le faltaba
reejar más la representación del padre y no solo a él en las labores del hogar. Si
bien la intención de conocer profundamente a los consumidores es para aanzar
un vínculo emocional a largo plazo con la marca, como mencionan ciertos autores,
esto aún le estaría faltando a la publicidad de Interbank referido al valor expresivo
de la marca (Schouten et al., 2020). El mensaje que brinda la marca en el spot “Más
tiempo para crecer” no es sucientemente cercano para despertar emociones en los
padres y que ellos tengan una actitud positiva con la marca (Cano, 2018), pues no
se ha identicado correctamente el valor expresivo social de los padres de familia
que ayudaría a moderar la actitud del consumidor para que fuera positiva (Ajitha y
Sivakumar, 2019).
[El spot] me produce nostalgia (...) porque me acuerdo de los momentos que yo he
pasado con mis hijas (P09)
Ternura porque veo a un hombre peinando a su niña (P12)
El spot reproducido me parece bien (…) lo normal a lo que un papá debe de hacer
con su familia que es cuidarlos, darles amor y cariño. Yo lo veo normal (P15)
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• 153 •
La mayoría de los participantes denieron a este tipo de anuncio como positivo y
alentador, donde resaltaron la interacción de los padres con sus hijos y realizaron
algunas observaciones en cuanto a la interacción del padre con los servicios de In-
terbank a benecio de su prole que no solo involucra lo económico sino lo emocional.
Al respecto, un entrevistado fue puntual en su opinión sobre cómo la marca debería
actuar hacia él, que se basa en que lo consideren más allá de un cliente al que le
quieran vender una tarjeta de crédito. La actitud de la marca es el reconocimiento
de los atributos funcionales (Colliander y Marder, 2018), el cual Interbank viene tra-
bajando, según los entrevistados, pues reciben muchos benecios. Sin embargo, el
reconocimiento de sus atributos emocionales es débil, pues no se está considerando
todas las características del contexto de los padres de familia (Kumagai y Nagasawa,
2019). La marca debería considerar los códigos de dadvertising orientados a las
asociaciones intangibles (Iglesias et al., 2013) para inuir signicativamente en las
actitudes de los padres que a largo plazo generen un impacto favorable en la renta-
bilidad de la marca (Huhmann y Limbu, 2016; Rhee y Jung, 2019).
Si es por el bienestar de ellos lógicamente que [me] cambiaba [de entidad
nanciera] (P03)
Tú puedes vender un producto (…) para engancharte (…) pero para consolidar tu
marca, para que las personas sean [tengan] afecto (…) es otra cosa (...) hay que
ser más humanos, no solo es propaganda [publicidad] (P10)
4.5. ¿Qué códigos de dadvertising asociados a la equidad de género son
percibidos por los padres de familia en el spot “Más tiempo para crecer”
de Interbank?
Los códigos de dadvertising asociados a la equidad de género en el spot son:
protección, satisfacción, compañerismo, empoderamiento emocional, valores de
equidad, expresión emocional y equilibrio trabajo-familia. Los cuatro primeros
códigos de dadvertising corresponden a los códigos nombrados por Humphreys
(2016) y Leader (2019) (ver tabla 1), y los otros son los nuevos códigos encontrados
en esta investigación (ver tabla 3). Cabe mencionar que, antes de la identicación
de los códigos de dadvertising en la publicidad de Interbank asociados a la equidad
de género, se revisaron las diferentes menciones a aquella categoría. Se analizó la
asociación de los códigos de la publicidad paternal con los ámbitos de la equidad de
género (ver gura 1), para concentrarse en los roles del hombre en el cuidado de la
familia y el hogar, cuyo ámbito es relevante para este estudio.
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• 154 •
Figura 1. Asociación de los códigos dedadvertising y los ámbitos de la equidad de género
Se corrobora que los códigos de dadvertising antes mencionados sí están relacionados
con la equidad de género. Se visualiza que los códigos de protección, satisfacción,
compañerismo, empoderamiento emocional (ver tabla 1), sí están presentes en
el spot “Más tiempo para crecer”, pero estos son ejemplicados solo en algunos
aspectos; por lo tanto, aún hay espacio para insertar las otras características faltantes
de dichos códigos en el dadvertising. Por otro lado, los valores de equidad, expresión
emocional y equilibrio trabajo-familia son los nuevos códigos de dadvertising (ver
tabla 3) encontrados en esta investigación que se asocian con la equidad de género
en el ámbito familiar, lo cual ayudará a acentuar mejor los mensajes publicitarios pues
se están considerando características más profundas de los padres de familia. Estos
códigos de dadvertising demuestran que el enfoque de las marcas está cambiando
para reejar la paternidad actual.
De esta manera, se propone considerar los códigos: protección, satisfacción,
compañerismo, empoderamiento emocional, valores de equidad, expresión
emocional y equilibrio trabajo-familia en las futuras publicidades paternales que
tienen como objetivo a los padres peruanos, pues hay una necesidad de alejar
los estereotipos de la imagen del padre en la publicidad orientada a la equidad de
género (Fathers Network Scotland, 2016; Padalia y Sriram, 2019). El tener una
percepción de que los consumidores varones tengan una respuesta positiva a
los estereotipos es errónea en el dadvertising ya que los padres sí esperan verse
Artículos • Verónica Morales Vivanco, Eliana Gallardo Echenique
• 155 •
reejados de una manera más profunda y signicativa (De Meulenaer et al., 2018).
En ese sentido, es importante tener en cuenta los códigos de dadvertising para
brindar un mensaje empático e inclusivo en la publicidad, donde se evidencie el
cambio de la paternidad (Karbaum, 2017).
5. CONCLUSIONES
Esta investigación muestra la permanencia de los estereotipos (ej.: responsabilidad,
lado afectuoso y cariñoso, sentido al trabajo) alrededor del hombre en su paternidad,
pero a diferencia de otros, estas características son positivas pues son creencias
favorables hacia la paternidad. Los estereotipos masculinos no están siguiendo las
representaciones basadas en la masculinidad hegemónica y sus ramicaciones. Por
el contrario, los agregados o acciones de los padres para disfrutar más de sus hijos
y mostrar su lado “humano”, arma que el estereotipo del hombre está cambiando,
pues ellos están asumiendo otros roles (ej.: preocupación e involucramiento de
la crianza de los hijos, trabajadores competentes domésticos) con asociaciones
emocionales.
Se evidencia que el dadvertising se da por la aceptación de romper con los estereo-
tipos tradicionales que delimitan al hombre a desarrollarse como una gura secun-
daria o de acompañamiento en la publicidad. El dadvertising es un nuevo tipo de
publicidad, el cual empodera al hombre en su paternidad a través de códigos que sir-
ven para congurar un mensaje cercano a ellos. En el spot “Más tiempo para crecer”
de Interbank, se rearma que los códigos (protección, satisfacción, compañerismo y
empoderamiento emocional) mencionados por Humphreys (2016) y Leader (2019), y
han emergido nuevos códigos (valores de equidad, valores de crecimiento, elemen-
tos hiladores, expresión emocional, complicidad amical, equilibrio trabajo-familia y
unidad emocional) que unidos ayudará a los publicistas a conceptualizar un mensaje
con representaciones realistas.
Para la construcción de un mensaje con representaciones igualitarias es necesario
asociar los códigos de dadvertising con la equidad de género. Entonces, resulta
que los códigos como protección, satisfacción, compañerismo, empoderamiento
emocional, valores de equidad, expresión emocional y equilibrio trabajo-familia, a
diferencia de los otros, sí consideran esas características de los padres peruanos
al aprehender los signicados de la nueva gura paterna. A su vez, esto ocasiona
que los padres de familia aancen un vínculo emocional, una identicación y
una actitud favorable con las marcas que los tienen a ellos como consumidores
potenciales, pues esa combinación es esencial para el desarrollo del valor
expresivo de marca.
Este estudio presenta dos limitaciones: (a) la muestra reducida que se obtuvo,
por lo que no se puede generalizar estos resultados; y, (b) la accesibilidad de los
participantes, dado que se presentaron cancelaciones o reprogramaciones por motivo
de la pandemia Covid-19, porque debían coordinar sus tiempos con el teletrabajo,
el hogar y la educación de sus hijos. Para futuros estudios, se recomienda validar
la nueva propuesta de los códigos de dadvertising (ver gura 2) analizando otros
comerciales y ampliar el tamaño de la muestra (ej.: padres millennials) para encontrar
nuevos hallazgos sobre el dadvertising.
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• 156 •
Figura 2. Propuesta de los códigos de dadvertising en el contexto peruano
6. Agradecimientos
Los autores desean agradecer a los padres de familia quienes participaron en
este estudio, por su apertura al tema y su tiempo. A Rosario Bernardini Yori, por
la corrección de estilo; así como al editor y a los revisores anónimos por sus
enriquecedores comentarios al trabajo.
Artículos • Verónica Morales Vivanco, Eliana Gallardo Echenique
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