Narrativa transmedia en una marca de diecast: Expansión del discurso publicitario de Hot Wheels
Transmedia storytelling in a diecast brand: Expansion of the Hot Wheels advertising discourse
Jaime Humberto Caldera Chacón
Universidad Autónoma de Ciudad Juárez. México.
jhumberto.caldera@gmail.com
Gloria Olivia Rodríguez Garay
Universidad Autónoma de Ciudad Juárez. México.
grodrigu@uacj.mx
Jaime Humberto Caldera Chacón & Gloria Olivia Rodríguez Garay
Resumen
El incremento en el uso de tecnología digital y plataformas en línea ha permitido que las marcas transformen su universo publicitario a través de experiencias inmersivas, que le facilitan al consumidor tomar decisiones y colaborar en el proceso de expansión. La narrativa transmedia hace posible la migración de estos mensajes a través de múltiples medios que son manipulados por el rol participativo del consumidor. Mediante una estrategia de comunicación eficaz se pueden crear discursos publicitarios divulgados por el comprador al utilizar el producto. En este sentido, el objetivo de las empresas es mantener una relación con sus consumidores al proveerles de espacios donde se creen nuevas historias que continúen la construcción de relatos y conserven los valores de la marca. Actualmente, el caso de la línea de automodelismo Hot Wheels, perteneciente a la firma de juguetes estadounidense Mattel, edifica una estructura narrativa en sus discursos publicitarios a través de múltiples medios y plataformas en línea. En particular, los coleccionistas de autos a escala reciben una serie de impactos y estímulos por parte de la empresa. Así, son los compradores quienes deciden qué hacer con los mensajes y con su decisión amplían la esencia de la marca.
Palabras clave
Comunicación; diecast; discurso publicitario; marca; narrativa transmedia.
Abstract
The increased use of digital technology and online platforms has allowed brands to transform their advertising universe through immersive experiences that facilitate consumer decision making and collaboration in the expansion process. Transmedia storytelling makes possible the migration of these messages through multiple media that are manipulated by the participatory role of the consumer. Through an effective communication strategy, it is possible to create advertising discourses disseminated by the buyer when using the product. In this sense, the objective of companies is to maintain a relationship with their consumers by providing them with spaces where new stories are created that continue the construction of narratives and preserve the brand’s values. Currently, the case of the Hot Wheels model car line, belonging to the U.S. toy company Mattel, builds a narrative structure in its advertising discourses through multiple media and online platforms. In particular, model car collectors receive a series of impacts and stimuli from the company. Thus, it is the buyers who decide what to do with the messages and with their decision they amplify the essence of the brand.
Keywords
Communication; diecast; advertising discourse; brand; transmedia narrative.
1. Introducción
Con el avance de la tecnología digital y en ello el incremento de las plataformas en línea, la sociedad ha cambiado su forma de consumo y su participación es clave en las nuevas formas de hacer publicidad. Lalaleo-Analuisa et al. (2021) mencionan que el impacto que han tenido marcas y consumidores ante los cambios tecnológicos es aprovechado por ambas partes, especialmente a raíz de eventos que aceleraron el proceso, como la pandemia por COVID-19. Estas acciones obligan a las empresas a adaptarse ante los constantes cambios de la convergencia mediática. Deben tener ingenio y experticia al diseñar sus nuevas estrategias, aprovechar el uso de la tecnología, ser innovadoras en el proceso de compra, así como involucrarse con sus mercados.
Casco (2020) manifiesta que los consumidores han sido más compulsivos ante la situación de crisis, esto debido a que existe la incertidumbre de escasez de productos. Por otro lado, se tiende a ser más creativo e improvisar ante la limitación de recursos, de ahí surge el buscar alternativas a las necesidades.
En este contexto, el presente trabajo tiene el objetivo de identificar los elementos de la narrativa transmedia en la publicidad que lanza la marca Hot Wheels, perteneciente a la empresa de juguetes Mattel. Con esto, se buscan las características de la publicidad en el uso del relato transmediático a través de múltiples medios de distribución que expandan el universo de la marca con la participación activa del consumidor.
2. Entre el juego y el coleccionismo: diecast
El juego ha acompañado a los seres humanos desde los inicios de la humanidad, es una actividad que está relacionada simbióticamente con la creatividad. Incluso, el juego abre el panorama para resolver problemas complejos en múltiples factores sociales, políticos, culturales, de diseño, de estética, etcétera. Por ello, “el juego individual o colectivo, se trata de una invitación a realizar una acción creadora cargada de sentido” (Lozano, 2020, p. 183). Mediante el juego se pueden interpretar historias que nos llevan a mundos distintos y que dan pistas de la personalidad del constructor de estos relatos; por ello se puede afirmar que “Los juegos dicen tanto de quienes juegan como del espacio-tiempo en que se desarrollan” (Duek, 2012, p. 650). Así, jugar será una actividad que fomenta la construcción de relatos que reflejan características del entorno de quienes juegan.
Los estudios realizados sobre el juego en gran medida tienen que ver con la antropología, la educación y la pedagogía. Uno de los estudiosos sobre los juegos es Johan Huizinga, quien expresó que “todo juego significa algo” (1938, p. 12). El autor señala que el hombre que juega es tan importante como el hombre que fabrica, por ello el juego tiene una relevancia trascendental en la vida pues “constituye un fundamento y un factor de la cultura” (Huizinga, 1938, p. 13). Para Lozano (2020) el juego constituye una acción que deriva en el crear cultura y conocimiento. Al mismo tiempo, da paso a otros actos de co-creación.
En este orden de ideas, al comienzo del siglo XX nació un fenómeno que derivó del juego y el coleccionismo, el diecast, un método de creación de juguetes y otros objetos a base del fundido a presión de metal o plástico. Sin embargo, el término se utiliza entre los coleccionistas para referirse a vehículos de colección como autos, motocicletas, aviones y cohetes espaciales que están hechos de estos materiales. Además, las escalas pueden ir desde el 1:5 al 1:87, lo que amplía las posibilidades.
En un principio los jugueteros realizaban sus modelos con lámina. Según Hot Wheels Puebla (2016) los primeros en incursionar en esta técnica son Carette, Maklin y Bing (Schleicher, 1981). Con el tiempo se utilizó el zinc como aleación. Así mismo, el precursor en la industria del modelado en fundición diecast es la empresa Dinky Toys cuyos vehículos se fabricaron en Liverpool de 1933 hasta 1979. Según Simpson (2008) Frank Hornby, conocido por ser el inventor del sistema de juego Meccano, construyó los primeros autos para interactuar en el juego con sus ferrocarriles Horny Trains.
De esta manera, nació la serie 22 con el nombre de Modelled Miniatures, aunque en 1934 cambiaron su nombre a Dinky Toys. Muchos de los modelos originales fueron destruidos durante la Segunda Guerra Mundial, en parte debido a que el gobierno británico alentó a los niños a reciclar sus juguetes de metal para producir aviones y tanques que sirvieran en la guerra. Además, desde el comienzo tuvieron mucha competencia. Después de la posguerra se dio un boom del diecast, con Matchbox, Corgi y, más tarde, Hot Wheels. Actualmente, Dinky Toys se encuentra en el catálogo de Mattel.
La compañía que fue innovadora en estos primeros pasos del automodelismo fue Lesney Product, en 1947 se dedicaron a producir miniaturas de autos que cupiesen en una caja de cerillos de esa época. En particular, por las restricciones del gobierno británico de importar Zinc. En 1954 se creó Matchbox (2021). Mientras tanto, en Estados Unidos (Tootsie Toys, 2021) moldearon modelos de Jeeps y camiones de bomberos y en 1961 se fusionaron con Strombecker, otro juguetero especialista en juguetes de plástico. El club de Hot Wheels Puebla (2016) informa que en 1956 apareció Corgi, con modelos como el Austin Cambridge, Rover 90 y un Ford Cónsul que presumía tener ventanillas transparentes, faros y suspensión. Finalmente, en 1966 la empresa Mattel lanza sus autos en escala 1:64 con el nombre de Hot Wheels.
3. El origen de Hot Wheels: De los dulces dieciséis a los auténticos
La marca de diecast a escala 1:64 más famosa en todo el mundo es Hot Wheels, durante más de medio siglo ha brindado una experiencia de juego a niños y adultos. Frymark y Zbojniewicz (2021) informaron que, en el tercer trimestre del año 2021, la facturación de Mattel generada por vehículos a escala fue de $390 millones de dólares, principalmente impulsada por el crecimiento en el universo de Hot Wheels.
La firma nació cuando el cofundador de Mattel, Elliot Handler (figura 1), desafió a su equipo de diseño. Como declara Hot Wheels Media (2018) en ese tiempo contaba con un diseñador de autos de General Motors y un científico espacial. Su misión era crear el mejor auto de juguete en el mercado que cumpliese con las características que exigía el consumidor. De esta forma, se creó el primer auto a escala para pista de carreras. Handler quedó tan impresionado por el innovador diseño y el rendimiento de las nuevas ruedas del automóvil que su primera respuesta cuando lo vio rodar por el suelo dijo “Those are some hot wheels!” Esta expresión le dio el nombre a la marca.
Özgen (2021) explica que el crecimiento de Hot Wheels, ante sus competidores, se basó en una mayor cantidad de modelos, su variedad en colores brillantes, sus ruedas giratorias con ejes delgados y el equilibrio. Estas características, le permitieron ser una digna competencia a Matchbox (marca que hoy pertenece a Mattel al igual que Hot Wheels).
Debido al éxito de los primeros modelos, comenzaron a fabricar modelos de muscle cars de empresas reales. Así llegaron a las estanterías los 16 autos más influyentes en el mundo del diecast, los “SWEET 16”. El Camaro personalizado fue el primero disponible en mayo de 1968. Este modelo se presentó en la Feria Internacional del Juguete en 1968 y rápidamente le siguieron 15 autos icónicos: Beatnik Bandit, Custom Barracuda, Custom Camaro, Custom Corvette, Custom Cougar, Custom Eldorado, Custom Firebird, Custom Fleetside, Custom Mustang, Custom T-Bird, Custom Volkswagen, Deora, Ford J-Car, Hot Heap, Python, Silhouette (figura 2).
En retrospectiva, Elliot Handler se dio cuenta de que los coches de diecast, disponibles en ese momento, eran bastante mediocres, no muy ágiles y carecían de una amplia gama de modelos y variaciones. Los autos se fabricaron más llamativos con una mezcla de pintura que denominaron como Spectraflame, para ello se pulían los autos hasta obtener el brillo con efecto espejo y con una capa de pintura transparente para dar el aspecto metálico. Así, lograron castings con diseños elegantes. La línea de los dulces dieciséis sigue siendo objeto de colección y muy deseados en el mundo del diecast. Fueron el preámbulo de décadas de éxito y actualmente se venden 16.5 autos a escala por segundo de esta empresa.
Para la década de 1980 Hot Wheels Media (2018) registra que se lanzaron autos con ruedas Hot Ones, conocidos por sus ejes delgados y un color oro. En 1983 se introdujo un nuevo estilo de rueda llamado Real Riders que tenía neumáticos de caucho. En los años noventa los autos a escala comenzaron a dividirse en series, como menciona Fandom (2021a).
En 1995 se emitió el sistema Treasure Hunt, que pone en la mira de los coleccionistas autos especiales con menor producción. Las ventas de los modelos de la serie se dispararon, lo que provocó que las tiendas de todo el país tuvieran escasez. Fadilah (2019)better known as diecast names, are toys with an iron base and a combination of plastic, with many small scale fans. In general, diecast forms vary from cars, motorbikes, airplanes, bicycles, heavy equipment (vehicles and tools surrounding the mine analizó la semiótica alrededor de esta línea y explicó que los coleccionistas son conscientes de la diferencia entre Hot Wheels regulares y los Treasure Hunt por la apariencia del blíster, así como características en la pintura y las ruedas (que en este caso son de goma). Igualmente, el emblema con el que cuentan es un indicador de que pertenecen a esta serie.
Ante ello, los coleccionistas se sienten afortunados de conseguir un auto de la serie Treasure Hunt, así generan una adicción a la búsqueda de este tesoro, lo que hace sentido con el propio nombre de la serie. Además, la búsqueda constante hace que el precio de estos autos, que pertenecen a la línea regular de Hot Wheels, aumente debido a sus características especiales.
En la década de 1970, México comenzó a producir autos Hot Wheels originales, estos ejemplares fueron autorizados a la Compañía Industrial de Plásticos S.A. (CIPSA, 2021) bajo licencia de Mattel. Gray (2021) menciona que, en el mundo del coleccionismo Internacional, estos autos eran desconocidos y fue por apariciones de autos con colores extraños y variaciones que no correspondían que se enteraron de la existencia de los castings hechos por CIPSA. Esto cambió en 2004, cuando en el sitio de The On Line Redline Guide (2004) se publicó una investigación sobre un modelo llamado Superficie Turbine. La publicación fue catalogada por la comunidad como fraude, hasta que se publicó uno de estos autos en su blíster original (figuras 3 y 4).
La locura por los castings mexicanos detonó, aumentando su precio en todo el mundo. A este tenor, existen piezas con la leyenda de hecho en México. Estos modelos no son de CIPSA sino de Aurimat. La cual es otra empresa mexicana que en 1983 fabricó y comercializó juguetes de Mattel, desde He-Man, Barbie y Hot Wheels. Fandom (2021b) expone que hasta el momento se tiene registro de 87 castings de la marca de diecast. Al igual que CIPSA los modelos de Aurimat son buscados por su rareza y colores únicos.
Figura 3. Casting original de Hot Wheels mexicano, 2021
Fuente: Cipsa cars. https://cipsacars.com/cipsa_info/cipsa_info_espagnol.html
Figura 4. Casting original de Hot Wheels mexicano por Aurimat, 2021
Fuente: Hot Wheels Fandom. https://hotwheels.fandom.com/es/wiki/Hot_Wheels_Aurimat
4. Visión publicitaria transmedia de Hot Wheels
La visión publicitaria de marca refleja los valores y compromisos que la marca tiene con sus consumidores, también debe proveer de experiencias notables y de interés. En particular, experiencias inmersivas a través de múltiples formatos favorecen la narrativa transmedia. Jenkins (2010) postuló que estas acciones se pueden combinar; de esta manera se conoce la diferencia entre una marca simple de una transmedia. Como se refiere en trabajos anteriores (Goggin, 2018; Chacón & Rodríguez-Garay, 2021;) se entiende lo transmedia como un proceso que integra relatos de una marca con el fin de su distribución sistemática a través de diversos canales, que genere una experiencia de entretenimiento sólida y brinde una experiencia integral.
Mediante la narrativa transmedia se pueden construir nuevos mundos que expanden el universo ficcional con ayuda de los consumidores, quienes asumen roles participativos y comparten sus impresiones (Jiménez-Marín, et al., 2018; Ryan, 2015). Como expresa García-Estévez (2018) es el consumidor quien decide su capacidad de inmersión en el relato y lucha por participar en él.
Al mismo tiempo, a la relación que transforma al consumidor en un productor, debido a que trabaja en beneficio de las marcas, como se sabe, se le llama prosumidor. Kimmel (2015) expone que este término se remonta a 1980 cuando el futurista Alvin Toffler imaginó un momento en el que los consumidores se convertirían en productores colaborativos. En efecto, los prosumidores aportan nuevas experiencias a los relatos que las marcas envían a través de sus mensajes publicitarios. Esta figura colaborativa contribuye a la creación de mensajes que incrementan el valor simbólico y la narrativa establecida por las marcas. En consecuencia, el consumidor activo es capaz de invertir su tiempo en participar en: concursos, promocionales, construir comunidades, escribir comentarios, tomar fotografías y videos, elaborar memes, desarrollar cosas con el producto, utilizar aplicaciones, hacer dibujos, etcétera.
En este contexto, en el que la tecnología digital facilita la participación del consumidor como creador y el e-commerce (comercio electrónico) facilita los marketplaces con influencia en el sector del juguete (Estévez Carmona, 2018), Hot Wheels tiene una serie de estrategias publicitarias para sus productos que comparten una estructura narrativa con la cual los consumidores pueden interactuar y colaborar. Según la propia Hot Wheels (2018), desde la década de 1970, Mattel aprovechó la rivalidad de los pilotos de carreras Don “The Snake” Prudhomme y Tom “The Mongoose” McEwen. La empresa invitaba a los niños a recrear esas batallas para ser el más veloz. Con el patrocinio a estos competidores y la pista que sacaron (figura 5) los niños tenían sus primeras experiencias inmersivas a través de los productos Mattel.
Por otro lado, en 1979 Hot Wheels consiguió un acuerdo de licencia con Marvel que incrementó las ventas con la línea de Scene Machines, para la cual creó un sistema dentro del casting que permitía observar una escena de los personajes del mundo de los comics a través de una lupa integrada (figura 6).
Figura 7. 14 autos Hot Wheels diferentes en McDonalds,1983
Fuente: WikiFandom. https://hotwheels.fandom.com/wiki/McDonald%27s
En 1997, volvió a asociarse con conductores de carreras, en esta ocasión Kyle Petty y Jack Baldwin del campeonato estadounidense de la National Association for Stock Car Auto Racing (NASCAR). Otro ejemplo, es la colaboración con McDonald’s que realizó en 1983. Este año la compañía trasladó la producción a Malasia, país donde actualmente se fabrican los castings (figura 7). En 1985 aparecieron autos a escala, por primera vez, en los cereales Kellogg’s.
5. La publicidad de Hot Wheels en televisión
Desde que inició la empresa, Hot Wheels ha colocado sus productos en el gusto del consumidor mediante publicidad audiovisual televisada. Russell et al. (2005) mencionan que la televisión ha sido el medio más influyente por mucho tiempo, incluso para personas que no ven televisión con frecuencia. En este sentido, existen muchas campañas que han trascendido épocas, desde 1968 la marca lanzó un spot donde podía observar las características de las pistas y los primeros diecast. Como Pérez (2016) afirma, con este primer spot televisivo la empresa Mattel cambió el rumbo automotriz y la publicidad de la época (figura 8).
Existen muchos ejemplos de la publicidad televisiva de Hot Wheels, en donde se encontraron más de 180 spots televisivos producidos desde 1968 a 2021. En la mayoría se presentan a niños jugando con los productos, se muestran las características de juguetes, así como a los niños encargados de construir las historias por medio del juego. Con esto se observa que la marca ha sabido aprovechar la narrativa en la construcción de sus mensajes publicitarios; por lo que valorando estas buenas prácticas publicitarias nos anexamos a lo que expresa Ortiz (2018) quien señala que una buena historia publicitaria debe ser consistente, hacer una promesa, apelar a los sentidos, así como ser corta al sintetizar la información, aspectos que muestra atender Hot Wheels en sus mensajes publicitarios.
En los spots se puede observar a los personajes en pantalla como héroes que se encargan de cumplir un objetivo. En muchos casos existe una misión a cumplir, con obstáculos y adversidades que los protagonistas superan. Al ser una empresa dedicada al diecast se identifican aventuras donde la persecución es constante. Esto hace referencia al peligro de ser perseguido o ser quien persigue, donde la acción física y el dinamismo son parte esencial del relato que lleva a la victoria. Por lo general, es cuando la misión está completa y se ha derrotado al enemigo, el cual puede ser algún monstruo, animales gigantes, el adversario en una carrera por saber quién es más veloz, etc. Con esto, la marca invita a los niños a usar su imaginación en la construcción de historias al jugar. De tal forma, los comerciales sirven como incentivo para seguir expandiendo el relato de la juguetera.
Como muestra Tuningmex (2017) la campaña acepta el reto HW se destacó por su creatividad al involucrar a los padres en el juego de sus hijos. El mensaje principal es que los niños adquieran el espíritu del reto. El niño es estimulado a superar desafíos en su vida cotidiana y el mensaje refleja los valores de la marca a sobrellevar las adversidades.
En el presente, la publicidad televisiva sigue siendo un medio eficaz para comunicar mensajes de las empresas; prueba de ello es que en México el 95% de la población tiene al menos un televisor en casa, mientras el 51% consume contenidos audiovisuales en línea (Instituto Federal de Telecomunicaciones, 2020). Por otro lado, el consumidor puede tener un acercamiento directo con las empresas mediante otros medios más actuales sin abandonar la producción televisiva o en video.
6. Youtube como soporte a la expansión del mensaje de Hot Wheels
Las redes sociales constituyen un valor preponderante para la publicidad, tan sólo se debe considerar qué en el pasado el cliente inconforme se podía comunicar por teléfono, fax, correo o en las instalaciones de la empresa donde compró el producto para expresar su clamor; pero actualmente, a través de Internet se pueden hacer preguntas, mandar quejas, dar sugerencias e incluso propuestas, eso le da cuantía significativa al uso de la red en la sociedad. De ahí que las empresas consideren entrar en contacto con sus consumidores a través de Internet y estimular una participación más activa por parte de ellos, para lo cual Martínez-Sala, et al. (2021)como Netflix, respecto de uno de sus públicos principales, los adolescentes. Esta investigación analiza el impacto de este fenómeno en la interacción y engagement onlinede los seguidores de Netflix en Twitter e Instagram. Para ello se realiza un análisis de contenido cuantitativo que clasifica las publicaciones en función de dos indicadores: contenido y finalidad de las publicaciones. En lo que respecta al primero, el contenido, la distribución está bastante equilibrada y las publicaciones que versan sobre series de televisión generan buenos niveles de interacción y engagement online revelando la incidencia del fandom televisivo, sobre todo en la red social Instagram. Con relación al segundo, la finalidad, se observa una escasa presencia de las participativas pese a que generan mayores niveles de interacción y engagement online. Se concluye acerca de las ventajas del fandomtelevisivo y de una incipiente explotación del mismo que puede mejorarse dotando a las publicaciones sobre series de un carácter participativo, pero, también, se constata un correcto enfoque de la estrategia de comunicación de la marca al contemplar distintas actuaciones acordes a las características y públicos representativos de cada red social.”,”DOI”:”10.15198/seeci.2021.54.e689”,”ISSN”:”1576-3420”,”journal Abbreviation”:”Television fandom. Study of its impact on the Netflix’s social media communication strategy”,”language”:”spa”,”note”:”Accepted: 2021-04-13T06:23:56Z\npublisher: Sociedad de Española de Estudios de la Comunicación Iberoamericana (SEECI aluden a que las empresas que tienen redes sociales deben llegar al punto en que sus seguidores sean prosumidores o adprosumers, es decir, altamente participativos.
En este tejido los niños de hoy pueden incrementar el universo con su participación en las múltiples series para Internet que realiza Hot Wheels. Además de la acción participativa, los productos deben cumplir la característica de ser virales. Para lo cual, Carles (2016) declara que no solo se trata de que los contenidos sean distribuidos con éxito, la verdadera viralidad nace de la interacción de los usuarios. Esto podría explicar por qué los usuarios de América Latina interactúan en mayor medida que los de Turquía (a pesar de su número de suscriptores). En esta posición, Hot Wheels tiene cuentas en YouTube cuyas cifras de suscripciones por canal se pueden observar en la Tabla 1, lo cual permite dimensionar su penetración de marca con sus clientes.
Tabla 1. Canales oficiales de Hot Wheels en YouTube.
|
Nombre del canal |
Número de suscriptores |
|
Hot Wheels |
3´038,000 |
|
Hot Wheels Gaming |
58,800 |
|
Hot Wheels Deutsch |
31,300 |
|
Hot Wheels en Español |
7,390 |
|
Hot Wheels Français |
23,500 |
|
Hot Wheels Italiano |
20,700 |
|
Hot Wheels Português |
729,000 |
|
Hot Wheels Россия |
285,000 |
|
Hot Wheels 日本語 |
9,900 |
|
Hot Wheels Po Polsku |
10,000 |
|
Hot Wheels Türkiye |
12,400 |
Fuente: Elaboración propia, 2022
Como se puede ver, los fanáticos de la marca contribuyen a la distribución de los contenidos mediante su aceptación e interacción con los productos que lanza Mattel para su marca de autos a escala más exitosa. Desde esta perspectiva, su estrategia a través de los canales es compartir historias mediante series que van dirigidas a públicos distintos; así ha logrado aprovechar la plataforma de YouTube como medio de difusión a través de listas de reproducción. Se encontraron 111 listas en su canal principal como se muestra en la Tabla 2.
Tabla 2. Nombres de series en lista de reproducción del canal principal de Hot Wheels en YouTube.
|
Nombre de la serie de videos en YouTube |
Nombre de la serie de videos en YouTube |
|
¡MUSICAL MONDAYS! |
Pet Prix | Hot Wheels |
|
¡MARIO KART Madness! |
Instructions and Assembly Tips | Hot Wheels |
|
Hot Wheels In Action |
Sidewalk Speedway | Hot Wheels |
|
MEGADROME HOT WHEELS Building Sets | Hot Wheels |
Build the Epic Stunt | Hot Wheels |
|
#MATCHBOX ADVENTURES! |
Producten | Nederlands | Hot Wheels |
|
Hot Wheels #HALLOWEEN |
Pranks & Party Crashers | Hot Wheels |
|
WHEELS WEDNESDAYS Stop Motion Adventures |
Hot Wheels Cars in Stop Motion | Hot Wheels |
|
Hidden in Hot Wheels City Interactive game |
The Epic Playlist | Hot Wheels |
|
Hot Wheels Monster truck in Action |
Big Stunts/Small Cars | Hot Wheels |
|
It’s Shark Wekk! Hot Wheels |
Challenge Accepted! | Hot Wheels |
|
LEARN with Hot Wheels at home! |
Indonesia | Hot Wheels |
|
New Ways To Play with Hot Wheels |
Pусский | Hot Wheels |
|
HACK THE TRACK Ready, Set, Build with #HotWheels |
Polska | Hot Wheels |
|
Epic TOURNAMENT OF TITANS Races |
Hot Wheels España – Videos de juguetes |
|
Epic Hot Wheels id challenge” |
Let’s Play | Forza Motorsport | Hot Wheels |
|
Hot Wheels id | Hot Wheels |
Behind the Scenes & Bloopers | Hot Wheels |
|
MONSTER TRUCKS ISLAND Challenges |
Indy 500 | Hot Wheels |
|
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Продукция | Россия | Hot Wheels |
|
Fast Track |
Produkty | Polska | Hot Wheels |
|
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ürünler | Türkçe | Hot Wheels |
|
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Produkte | Germany | Hot Wheels |
|
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|
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|
Hot Wheels | UK |
Track Champions | Pусский | Hot Wheels |
|
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|
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|
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|
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Hot Wheels Labs | Hot Wheels |
|
Impossible Tricks | Hot Wheels |
Novidades | Portugal | Hot WheelsEpic Race | Team Hot Wheels |
|
Hot Wheels Unlimited | Hot Wheels |
ALL NEW HOT WHEELS VIDEOS EVERY WEEK! |
|
Roto Revolution Track Set | Hot Wheels |
Team Hot Wheels (Animated Series) | Greece | Hot Wheels |
|
Challenge Accepted! | Nederlands | Hot Wheels |
World Record Stunts | Hot Wheels |
|
LEVEL UP | Hot Wheels |
Deutsch | Hot Wheels |
|
Hot Wheels Music Videos | Hot Wheels |
Evénements | France | Hot Wheels |
|
Play Along With Hot Wheels Cars! | Hot Wheels |
Fuente: Elaboración propia, 2022
En la actualidad el consumidor puede hacer suyo el mensaje, transformarlo o adaptarlo, debido a que “lo que el productor no quiere, no sabe o no puede producir, lo hará el prosumidor” (Scolari, 2013, p. 207). Por esta razón, es pertinente revisar la cantidad de consumidores que colaboran con la marca; como ejemplo se toman en cuenta diez de los YouTubers dedicados al coleccionismo de estos vehículos de juguete en México (Tabla 3). Esto facilita identificar el alcance al que puede llegar una marca mediante los prosumidores.
Tabla 3. Diez youtubers más influyentes con temas de Hot Wheels en México.
|
Nombre del canal |
Número de suscriptores |
|
Madhunter Juguetes Antiguos |
964,000 |
|
Hot Gummies |
318,000 |
|
Custom México |
157,000 |
|
El Rey de los juguetes |
232,000 |
|
Charlie Wheels |
16,300 |
|
Kame Toys |
31,300 |
|
Cazador del pasado |
29,100 |
|
Pequeño Coleccionista |
32,900 |
|
Jorge Ortiz |
40,800 |
Fuente: Elaboración propia, 2022
En este caso, la cuenta que se identificó con más suscriptores en la plataforma es Madhunter Juguetes Antiguos con un alcance de 964 mil suscripciones y 193 millones 505 mil 800 visualizaciones. Este canal está dedicado a juguetes vintage en general, sin embargo, cuenta con múltiples videos consagrados específicamente a Hot Wheels.
Por otro lado, el canal Hot Gummies se especializa en la colección de juguetes de esta marca con 318 mil suscriptores y 43 millones 883 mil 700 visualizaciones. Además, este canal tiene un canal hermano llamado Marvin Collector, dedicado al coleccionismo de juguetes con 260 mil suscriptores.
Otro caso es el de Custom México con 157 mil suscriptores y 26 millones 362 mil 500 reproducciones. Su contenido está dedicado al coleccionismo de autos a escala, la personalización de los castings y el buscar en tiendas y otros puntos de venta. Por su parte, El Rey de los juguetes, cuenta con 232 mil suscriptores y 106 millones, 356 mil visualizaciones con un contenido dedicado al coleccionismo, juego y unboxing de Hot Wheels y Lego.
7. Hot Wheels y su expansión en streaming
En México se viven cambios en el consumo de productos audiovisuales: la Televisión Digital Terrestre (TDT), el incremento del uso de Internet en dispositivos móviles y servicios como el Triple Play han posibilitado el consumo de productos más especializados y hechos a la medida de las necesidades del consumidor. El estudio sobre la evolución de los sectores de telecomunicaciones y radiodifusión (IFT, 2021) muestra que a raíz del apagón tecnológico los mexicanos tienen más acceso a canales digitales de televisión abierta.
En 2013, los mexicanos podían sintonizar 311 canales, mientras que en 2021 se tiene acceso a 1 mil 362 canales de TDT. Al mismo tiempo, en junio del 2013 había 43 accesos de televisión de paga por cada cien hogares, para el año 2020 se incrementó a 58 accesos. Igual, el Internet de banda ancha fija ha cobrado fuerza alcanzando 62 accesos por cada 100 hogares, mientras que la banda ancha móvil lidera el mercado, donde 80 de cada 100 habitantes del país cuentan con el servicio.
También se debe considerar que uno de los factores que aceleró el proceso en el consumo de nuevos dispositivos es la pandemia por COVID-19; Ramírez et al. (2020) determinan que YouTube ha sido clave en la pandemia, pues a pesar de su carácter lúdico se incrementaron las búsquedas en materiales didácticos, divulgativos y noticias, lo que permitió informar a los usuarios sobre los avances en materia de salud, así como ser un motor de distracción ante el confinamiento.
De improviso, los clientes tomaron decisiones en su manera de comprar, considerando que fueron forzados a modificar sus hábitos cotidianos; uno de esos cambios son las clases en línea. Si bien esta modalidad no es nueva, la crisis sanitaria aceleró el proceso de adaptación al obligar a todos los niveles educativos a recibir sesiones en plataformas como Microsoft Teams, Zoom y Google Classroom. En un principio, se planteó regresar a las actividades luego de un receso del 23 de marzo y el 17 de abril de 2020. Sin embargo, se amplificó el período de confinamiento por el avance de la pandemia. Estos hechos, obligaron a la Secretaría de Educación Pública (SEP) a tomar decisiones como el extender las vacaciones, entre otras.
Cortés e Islas (2021) explican que, debido a esta emergencia de salud, se realizaron acuerdos con Televisión educativa, Canal Once y el Instituto Mexicano de la Radio (IMER) para transmitir contenidos educativos, así como el lanzamiento de un sitio web del programa “Aprende en casa”. En específico, las condiciones sociales y económicas no permitieron completar los planes con el éxito deseado debido a la poca experiencia de los docentes en las nuevas plataformas, la deficiente cobertura de Internet en los hogares mexicanos y el acceso insuficiente a los dispositivos como computadoras, tabletas o teléfonos móviles.
A pesar de las dificultades, es indudable el incremento en la migración de mensajes digitales. Según la Encuesta Nacional sobre Disponibilidad y Uso de Tecnologías de la Información en los Hogares (ENDUTIH) 2020 del INEGI (2021) en México existen 84.1 millones de usuarios de Internet. Los medios principales para acceder a la red son los teléfonos inteligentes, utilizados por el 96.0 % de su muestra de encuestados, el 33.7 % accede mediante una computadora y el 22.2 % a través de un televisor inteligente. En paralelo, las cinco actividades más populares para el acceso a Internet es el comunicarse, buscar información, utilizar redes sociales, entretenimiento y acceder a contenidos audiovisuales.
Otro aspecto afectado, ante la contingencia sanitaria, es el entretenimiento. Un problema es que los cines en México permanecieron cerrados durante el confinamiento, incluso al pasar la crisis la asistencia a las salas de cine se redujo para evitar contagios. Como ejemplo, Cinépolis (2021) implementó medidas como el uso de boletos digitales y limitar el aforo para cumplir con las disposiciones impuestas por las autoridades sanitarias. Igualmente, la compañía apostó por su plataforma de streaming Cinépolis Klic, misma que se lanzó en el año 2013, pero se disparó su uso hasta la crisis originada por COVID-19.
Sánchez (2020) explica que la compañía apostó al público latino al llegar a países como Perú, Colombia, Chile, Honduras, El Salvador, Costa Rica, Guatemala y Panamá. Precisamente la opción que se dio, al mantener los cines cerrados o con poca afluencia, es el mayor consumo de plataformas de streaming como: Netflix, Amazon Prime Video, Hulu, Disney+, Twitch o YouTube.
Según un estudio de Kantar (2021a) el mercado de las plataformas de transmisión de vídeo en línea se encuentra en constante cambio y toma relevancia cada día. En el estudio se menciona que, en el año 2020, se invirtieron aproximadamente 61 mil millones de dólares en suscripciones de streaming, mientras que, en la televisión de paga, la inversión fue de 173 mil millones de dólares y sugiere que en los próximos cinco años el alcance en las suscripciones en línea supere los 66 mil millones de dólares. Además, las empresas operadoras de cable están ofreciendo a sus suscriptores plataformas en línea en sus paquetes como parte de sus estrategias de crecimiento.
En un futuro cercano, el servicio podría ser integral para los usuarios ofreciendo una experiencia completa. Como ejemplos, en México el servicio de televisión por cable IZZI (2021), ofrece paquetes que incluyen Star+, Disney*, HBO max, afizzionados, STARZ PLAY, ACORN TV, Paramount+, G Premiere, STINGGRAY Karaoke, Quello Concerts, noggin by nick Jr., DOGTV, Netflix, Blim tv, IZZI tv HD. Por su parte, Telmex (2021) ofrece telefonía, junto al servicio de Netflix, HBO max, Claro Video, Disney+, Star+ y Paramount+. En el caso de TotalPlay (2021) proporciona los servicios de Netflix y Amazon Prime Video.
Siguiendo este orden de ideas, se revisó el sitio web del Instituto Federal de Telecomunicaciones (2021) para identificar las compañías en México que proveen de telefonía móvil, telefonía fija y de televisión por cable que ofrece Internet. Posteriormente, se cotejaron las empresas resultantes y se delimitaron a empresas que dan servicio a hogares (empresa IZZI). Finalmente, se puede observar una tendencia de las empresas que se dedican a proveer los servicios de telefonía, televisión por cable e Internet y que se dedican a distribuir por las plataformas de video que representan los cambios en las formas en que se consume el audiovisual (y con ello la publicidad) actualmente. En la siguiente tabla se exhiben las empresas que ofrecen estos servicios en sus paquetes.
Tabla 4. Compañías en México que ofrecen servicios Streaming en sus paquetes.
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Compañías de telefonía móvil en el portal del IFT |
Servicios de streaming |
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Telcel |
Claro Video, Disney+, Netflix |
|
Movistar |
Netflix, YouTube, Tik Tok, Blim TV |
|
AT&T |
Netflix, YouTube, Tik Tok, Spotify, Facebook Watch |
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Compañías de telefonía fija en el portal del IFT |
Servicios de streaming DE VIDEO Y On Demand |
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Blue Telecomm |
HBO, HBO 2, HBO PLUS, HBO family, HOB Signature, HBO MUNDI, HBO POP, HBO XTREME, G Premiere, Spotify, TikTok, Netflix |
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Telmex |
Netflix, HBO max, Claro Video, Paramount+, Disney+, Star+ |
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Compañías de tv de paga en el portal del IFT |
Servicios de streaming |
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Airecable Digial |
No presenta servicios de stream o a la carta |
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Dish |
Dish móvil, Cartoon Network, Disvovery Kids+, noggin by nick Jr, Space GO, TNT GO, Star Premium, nickelodeon, Mtv Play, Comedy Central Play, ESPN Play, Sony Channel, AXN, History, A&E, Lifetime, HotGO, Multipremiere, STARZ Play, MC, Paramount+ |
|
Gigacable |
No presenta servicios de stream o a la carta |
|
Izzi |
Star+, Disney*, HBO max, afizzionados, STARZ PLAY, ACORN TV, Paramount+, G Premiere, STINGGRAY Karaoke, Quello Concerts, noggin by nick Jr., DOGTV,Netflix, Blim tv, IZZI tv HD |
|
Megacable |
Netflix, Amazon Prime Video, HBO max, HBOm Lifetime, NBA League Pass |
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Sky |
HBO, HBO 2, HBO PLUS, HBO family, HOB Signature, HBO MUNDI, HBO POP, HBO XTREME, G Premiere, Spotify, TikTok, Netflix |
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Star TV |
HBO max, Foxplay.com, FOX Sports, HOTGO, Paramount+, noggin by nick Jr., Stinggray Music |
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Telecable |
No presenta servicios de stream o a la carta |
|
TotalPlay |
Netflix y Amazon Prime Video. |
Fuente: Elaboración propia, 2022
Según Laycock (2021), editor de Finder’s insights, México ocupa el décimo lugar en el consumo mundial de streaming. En su estudio muestra que el 56% de la población encuestada cuenta con al menos uno de estos servicios. En particular, Netflix ocupa el primer lugar en el consumo de los mexicanos con el 45.80 %. En segundo lugar, se encuentra la plataforma de Disney+ con 13.99 % de preferencia. El tercer lugar, lo ocupa Amazon Prime Video con un 11.37 %. En cuarto lugar, YouTube TV obtuvo un 6.14 %. Finalmente, HBO GO alcanzó el 3.47 %.
En cuanto a la brecha de género, este estudio concluye que 55.52 % de los hombres tiene al menos un servicio, mientras que el 55.35 % de mujeres dijo tener al menos una cuenta. En conjunto, el consumo de contenidos audiovisuales ha incrementado y la tendencia es el uso de las plataformas streaming para acceder a ellos, por lo que ha comenzado una relación simbiótica entre medios tradicionales como las salas de cine, la televisión de paga y los sistemas de transmisión de video on demand.
En cuanto a productos audiovisuales para la transmisión de la marca Hot Wheels, se ubican películas y series animadas. Las principales son las que se describen en la Tabla 5.
Tabla 5. Productos audiovisuales para stream de Hot Wheels.
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Nombre |
Formato |
Año |
|
Hot Wheels Highway 35 carrera mundial |
Película |
2003 |
|
Hot Wheels: Acceleracers |
Serie |
2005 |
|
Hot Wheels AcceleRacer: Ignición |
Película |
2005 |
|
Hot Wheels AcceleRacer: La velocidad del silencio |
Película |
2005 |
|
Hot Wheels AcceleRacer: Punto de quiebre |
Película |
2005 |
|
Hot Wheels AcceleRacer: La máxima carrera |
Película |
2005 |
|
Team Hot Wheels: El origen de la adrenalina |
Película |
2014 |
Fuente Elaboración propia, 2022
8. La expansión de Hot Wheels a través de redes sociales
La marca es promotora de valores que brinden una experiencia que vincule al consumidor y al producto, su interacción entonces es muy importante. Esto representa que no se necesita una compra inmediata, sino que el cliente se haga habitual y confíe en sus marcas favoritas. En este proceso, la narrativa transmedia juega un papel trascendental, sobre todo con el uso de redes sociales. Del mismo modo, los clientes que tengan una preferencia previa por el producto serán más fáciles de convencer. Además, ponen en la mira los accesos para conocer otros productos de la marca. De esta manera, los nuevos usuarios se convierten en clientes potenciales e interactúan con el contenido del mensaje y la marca antes de cualquier compra.
Estos nuevos roles “constituyen comunidades virtuales a partir de las relaciones que establecen entre ellos y con la propia marca a través de Internet y, en especial de las redes sociales” (Martínez-Sala et al., 2021, p. 61)como Netflix, respecto de uno de sus públicos principales, los adolescentes. Esta investigación analiza el impacto de este fenómeno en la interacción y engagement onlinede los seguidores de Netflix en Twitter e Instagram. Para ello se realiza un análisis de contenido cuantitativo que clasifica las publicaciones en función de dos indicadores: contenido y finalidad de las publicaciones. En lo que respecta al primero, el contenido, la distribución está bastante equilibrada y las publicaciones que versan sobre series de televisión generan buenos niveles de interacción y engagement onlinerevelando la incidencia del fandomtelevisivo, sobre todo en la red social Instagram. Con relación al segundo, la finalidad, se observa una escasa presencia de las participativas pese a que generan mayores niveles de interacción y engagement online. Se concluye acerca de las ventajas del fandomtelevisivo y de una incipiente explotación del mismo que puede mejorarse dotando a las publicaciones sobre series de un carácter participativo, pero, también, se constata un correcto enfoque de la estrategia de comunicación de la marca al contemplar distintas actuaciones acordes a las características y públicos representativos de cada red social.”,”DOI”:”10.15198/seeci.2021.54.e689”,”ISSN”:”1576-3420”,”journal Abbreviation”:”Television fandom. Study of its impact on the Netflix’s social media communication strategy”,”language”:”spa”,”note”:”Accepted: 2021-04-13T06:23:56Z\npublisher: Sociedad de Española de Estudios de la Comunicación Iberoamericana (SEECI. El trabajo para las marcas no finaliza con la creación de una comunidad y su participación, pues las compañías interesadas deben establecer vínculos activos con sus clientes; ante lo cual Martínez-Sala et al. (2018) refieren que se preste atención a las comunidades. Se propone incentivar la interacción constante, conectar con sus prosumidores y ser transparentes.
Figura 9. Facebook de Hot Wheels durante la investigación. Captura de pantalla
Fuente: Elaboración propia, 2021. https://www.facebook.com/HotWheelsLatam
“Los consumidores confían en otros consumidores como ellos: los amigos, los familiares y los sitios web de reseñas son las fuentes que mayor confianza generan entre los consumidores” (Kantar, 2021b, p. 15). Con ello, la página de Facebook de este caso de estudio cuenta con 3 millones 177 mil personas que les gusta el contenido y 3 millones 212 mil 300 personas siguiendo la página (figura 9). Además, su promedio de puntuación en la plataforma es de 4.7 de 5 estrellas, lo que indica la aceptación positiva de sus usuarios.
Idénticamente, se detectaron más de cien grupos no oficiales, dedicados al coleccionismo, compra, venta y distribución de contenido dedicado a la marca Hot Wheels. En el caso de Twitter, la cuenta oficial tiene más de 144 millones 14 mil seguidores, 1 millón 56 mil 217 seguidores y Pinterest con 35 millones 400 mil seguidores y 866 millones 900 mil visualizaciones. La marca no parece tener Tik Tok, sin embargo, se muestran más de diez cuentas no oficiales con miles de seguidores. Lo que señala la expansión que la marca posee en las redes sociales.
9. Hot Wheels en el mundo de los videojuegos
Otro aspecto a considerar es el uso de videojuegos como plataforma publicitaria, Ligero (2019) expresa que el videojuego es esencial para la narrativa transmedia por que facilita la expansión de relatos mediante mundos diegéticos en prácticas lúdicas que involucran mecánicas cognoscitivas y de motricidad. Conjuntamente, la correspondencia que se da a partir de continuar con la esencia del relato a través de otros medios lo fortalece.
Con relación al consumo de videojuegos, el Instituto Federal de Telecomunicaciones (2020) refiere que el 23% de la población hace uso de los mismos y del teléfono inteligente como el dispositivo más frecuente para jugar. En este aspecto, la marca Hot Wheels tiene a disposición gratuita del consumidor 80 juegos en línea en su sitio web. En Google Play se detectaron al menos 20 aplicaciones relacionadas con la marca. En cuanto a consolas, la cantidad de videojuegos supera los 25 como se muestra en la Tabla 6. Uno de los aciertos más grandes de la marca en relación a los videojuegos es su asociación con Xbox para el videojuego FORZA Hot Wheels Bundle.
Tabla 6. Videojuegos de Hot Wheels lanzados para consolas.
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Juego |
Consola |
Año |
|
Hot Wheels |
Commodore 64 |
1985 |
|
Hot Wheels Stunt Track Driver |
Microsoft Windows, Game Boy Color, Game Boy |
1998 |
|
hot wheels crash |
Microsoft Windows |
1999 |
|
Hot Wheels Turbo Racing |
PlayStation, Nintendo 64 |
1999 |
|
hot wheels micro racers |
Microsoft Windows |
2000 |
|
Hot Wheels Extreme Racing |
PlayStation |
2001 |
|
hot wheels f1 racer |
Microsoft Windows |
2001 |
|
hot wheels jetz |
Microsoft Windows |
2001 |
|
hot wheels burnin rubber |
Game Boy Advance |
2001 |
|
Hot Wheels Planet |
Microsoft Windows, Mac OS, Mac OS Classic |
2001 |
|
Hot Wheels Velocity X |
PC, PlayStation 2, Game Boy Advance, Microsoft Windows, Nintendo GameCube |
2002 |
|
Hot Wheels World Race |
PlayStation 2, Nintendo GameCube, Microsoft Windows, Game Boy Advance |
2003 |
|
Hot Wheels: Stunt Track Challenge |
PlayStation 2, Game Boy Advance, Microsoft Windows, Xbox |
2004 |
|
Hot Wheels: Ultimate Racing |
PSP |
2007 |
|
Hot Wheels: ¡Beat That! |
PlayStation 2, Wii, Microsoft Windows, Xbox 360, Nintendo DS |
2007 |
|
Hot Wheels Battle Force 5 |
Wii, Nintendo DS |
2009 |
|
Hot Wheels Track Attack |
Wii, Nintendo DS |
2010 |
|
Hot Wheels: World’s Best Driver |
iOS, Microsoft Windows, Xbox 360, Wii U, Nintendo 3DS, PlayStation 3 |
2013 |
|
Hot Wheels Unleashed |
Xbox Series X / S, Xbox One, PlayStation 5, PlayStation 4, Nintendo Switch y Microsoft Windows |
2021 |
|
XONE Forza Horizon 3: Hot Wheels |
Xbox Series X / S, Xbox One y Microsoft Windows |
2021 |
Fuente: Elaboración propia, 2022
Finalmente, este año se lanzó Hot Wheels Unleashed un nuevo videojuego para las consolas de última generación con 66 de sus autos más clásicos; estos incluyen algunos de franquicias sobre las cuales la marca tiene licencia como los batimóviles de DC o Snoopy de Peanuts. Equivalentemente, promete experiencias nuevas como la posibilidad de jugar con otros 12 competidores en línea, nuevos entornos y su ya clásica sección de construcción de pistas. Actualmente, este juego sigue realizando DLC y colaboraciones como la que hizo con la marca GUCCI. Se trata de un Cadillac Seville al más elegante estilo de la casa de diseñador (figura 10).
Figura 10. Render del Cadillac Seville edición especial de GUCCI,
realizado para el videojuego Hot Wheels Unleashed, 2021.
Fuente: Hot Wheels Unleashed. https://hotwheelsunleashed.com/news/cadillac-seville-by-gucci-in-hot-wheels-unleashed
10. Otros productos que favorecen la narrativa transmedia de Hot Wheels
La narrativa transmedia puede manifestarse con la expansión del universo en situaciones efímeras como eventos, prueba de ello es la primera convención de Hot Wheels en el año 2012 en Toledo, Ohio y cada año se realiza una convención anual en Estados Unidos. En México, se tiene el Salón Hot Wheels para reunir a los coleccionistas, compradores, vendedores, personalizadores, fanáticos de los autos, etc. y cuenta con miles de personas asistentes. CARMANIA (2021) declaró, que en el Salón Hot Wheels 2020, los consumidores seleccionaron al Mustang Boss 302 año 70 como el modelo emblema del evento en 2021, por lo que se vinculó con Fercho Urquiza (piloto y experto en modificación de autos para realizar un modelo real).
Por otra parte, existe otro evento en el que participan modificadores de autos, mecánicos, diseñadores y familias en general. Se trata del Hot Wheels Legends, el cual comenzó en 2018 en Estados Unidos y tiene tres años celebrándose en México, así como en otra decena de países.
La marca sabe que transmite una versión de la realidad con el juego, por ello se ha esforzado por crear experiencias inmersivas que lleven el juego a la realidad cotidiana. Por ejemplo, en 2012 se creó un bucle vertical doble gigante de 60 pies de altura en el medio del centro de Los Ángeles, C.A. (véase figura 11). Este se utilizó en los X Games. El piloto de rallies Tanner Foust completó el doble circuito en tándem, alcanzando 52 mph y 7G. Este espectáculo se ha repetido en algunas ocasiones incluyendo otras pistas.
La vinculación con marcas es un tema que a Hot Wheels se le ha dado bien, tiene licencias de automovilismo, marcas de ropa, comida, series animadas, deportistas, instituciones, televisoras y productoras de cine. Resulta interesante que en sus colaboraciones lance productos que extiendan complejamente el universo a otros mundos expandidos. Prueba de ello es la celebración de su 50 aniversario, que reunió a todo su universo para dar una experiencia integral a los consumidores con experiencias completas como la exhibición de todos sus autos de la serie Legends en una gira por 14 tiendas Walmart en todo Estados Unidos (véase figura 12).
Figura 11. Hot Wheels Double Dare Loop, 2012
Fuente: XGames. https://i.ytimg.com/vi/e0Y8tmRYYiA/maxresdefault.jpg
Figura 12. Autos de Hot Wheels Legends en estacionamiento de Walmart, 2021
Fuente: El Universal. https://www.eluniversal.com.mx/autopistas/tu-auto-podria-convertirse-en-un-hot-wheels
Sumado a esto, se creó un programa de marketing de varios años diseñado para demostrar el propósito de la marca con el nombre de Hot Wheels Challengers, así apoyar a los niños y atletas en su búsqueda de la grandeza al brindarles oportunidades. Para lograrlo, lanzó la serie Hot Wheels Junior construida por Woodward y se realizó una competencia de patinaje y BMX.
Otro punto, es el Hot Wheels INDYCAR Junior Grand Prix Powered by K1 Speed: este evento de carreras junior es una competencia para niños de 8 a 14 años. Además, contrató a atletas de BMX, skate y karting, incluido el patinador profesional Zion Wright, el patinador Gavin Bottger y los ciclistas de BMX Sean Ricany, Kaden Stone y Sebastian Wheldon, corredor de karts emergente.
Otro evento masivo fue en el parque temático Beto Carrero, donde se dio una experiencia de marca inmersiva con un área temática dedicada a Hot Wheels dentro del complejo con 7.5 acres de personas dedicadas a hacer acrobacias en vivo. Por otro lado, el Museo Infantil de Indianápolis tuvo una exposición educativa con el tema de estos juguetes.
Se presentó el sistema Hot Wheels City que pretende unificar las pistas de la marca para que los niños puedan construir su propia ciudad. Así mismo, se lanzaron especiales, juegos, cajas, autos especiales y relanzamientos de sus clásicos de colección por el aniversario. También se lanzó Hot Wheels Augmoto, un sistema de realidad aumentada (RA) que lleva el juego a otro nivel inmersivo. En cuanto a las vinculaciones de marca por el aniversario (véase figura 13), se asoció con Rocket Leegue para estar más cerca de los fanáticos del futbol.
Figura 13. Autos del 50 aniversario de Hot Wheels, 2018
Fuente: Hot Wheels. https://www.hotwheelsmedia.com/hwmedia_presskit.zip
Aún con esta dinámica en el uso de nuevos medios digitales y la narrativa transmedia, la publicidad tradicional nunca ha desaparecido de Hot Wheels, cada año se lanzan diversas campañas para espectaculares, señales de tránsito, carreteras, sitios web, publicidad impresa; algunas se pueden observar en la siguiente tabla.
Tabla 7. Publicidad estática y tradicional de Hot Wheels.
|
Nombre de la campaña |
Agencia |
Año |
Nombre de la campaña |
Agencia |
Año |
|
Stories |
VIVA Institute of Applied Art, Virar, India |
2019 |
Secret Race Battle |
Muse |
2011 |
|
Service Toys |
Chicago Portfolio School |
2019 |
Police Raid, Wanted |
Ogilvy |
2010 |
|
Service Toys 2 |
Chicago Portfolio School |
2019 |
Police Raid, Ticket |
Ogilvy |
2010 |
|
Service Toys 3 |
Chicago Portfolio School |
2019 |
Petz, Dog |
Ogilvy |
2010 |
|
Spilled Out - Coke |
Maksim Fulltime |
2018 |
Petz, Cat |
Ogilvy |
2010 |
|
Spilled Out - Milk |
Maksim Fulltime |
2018 |
Speed, Fear |
Ogilvy |
2010 |
|
Spilled Out - Juice |
Maksim Fulltime |
2018 |
Speed, Pain |
Ogilvy |
2010 |
|
Challenge Accepted, The Drive |
BBDO |
2017 |
Speed, Surprise |
Ogilvy |
2010 |
|
Kitchen Town |
JWT |
2015 |
Big Boy |
Ogilvy |
2010 |
|
Living Room City |
JWT |
2015 |
Parquet |
Ogilvy |
2009 |
|
First Car |
Shout |
2014 |
Carpet |
Ogilvy |
2009 |
|
Purse |
Ogilvy |
2014 |
Tiles |
Ogilvy |
2009 |
|
Polka Dot |
Ogilvy |
2013 |
Parking |
Zink Project |
2009 |
|
Check |
Ogilvy |
2013 |
Sign, 3 |
Miami Ad School |
2009 |
|
Flowers |
Ogilvy |
2013 |
Sign, 2 |
Miami Ad School |
2009 |
|
Pin Stripe |
Ogilvy |
2013 |
Sign, 1 |
Miami Ad School |
2009 |
|
Hot Wheels My Ride |
Ageisobar |
2013 |
Utensils |
JWT |
2009 |
|
Don’t drink & drive key chains |
Ogilvy |
2012 |
Piano |
JWT |
2009 |
|
Grass |
Ogilvy |
2012 |
Formula 1 |
Ogilvy |
2008 |
|
Double Loop Dare World Record |
Mistress |
2012 |
Mustang |
Ogilvy |
2008 |
|
Track |
Ogilvy |
2011 |
Ferrari |
Ogilvy |
2008 |
|
Lemonade and Candies |
Ogilvy |
2011 |
Parking |
Ogilvy |
2008 |
|
Milk and Cookies |
Ogilvy |
2011 |
Hands |
Ogilvy |
2008 |
|
Tracktape |
Ogilvy |
2011 |
Police |
JWT |
2005 |
|
Hot Wheels for Real |
Mistress |
2011 |
Ferrari |
Ogilvy |
2008 |
|
Fearless at the 500 |
Mistress |
2011 |
Parking |
Ogilvy |
2008 |
|
Curl |
Ogilvy |
2011 |
Hands |
Ogilvy |
2008 |
|
Child shaped structures on highway |
Ogilvy |
2011 |
Police |
JWT |
2005 |
Fuente: Elaboración propia, 2022
11. Conclusiones
En conclusión, la marca de diecast Hot Wheels es más que una línea de juguetes de Mattel, se trata de una franquicia que ofrece experticias multimedia a través de sensaciones que pueden ser tangibles o virtuales. Para muchos de sus consumidores y coleccionistas es más que una simple marca, se trata de un estilo de vida que los acompaña siempre.
Segmentada en diversos formatos, la marca ha sabido forjar un camino seguro y estable en la convergencia mediática con sus autos a escala, pistas de juguete, artículos coleccionables, juegos, plataformas digitales, asociaciones automotrices, ropa y mercadería con licencia.
Sin duda, su estrategia rebaza la planeación en papel de sus diseñadores, publicistas, comunicadores, voceros, artistas y empleados administrativos. Es claro que la narrativa transmedia acompaña a esta marca cumpliendo con los siete principios de los cuales parten teóricos como Henry Jenkins. El hecho de ser una empresa de juguetes no ha limitado su capacidad para generar experiencias que les gusten a niños y adultos por igual.
Actualmente, existen más canales de personas legalmente adultas con canales en las plataformas digitales que expanden el universo narrativo mediante la personalización de los autos a escala, la experiencia de compra y abrir sus productos o la cacería de juguetes antiguos, raros o especiales de la marca.
Asimismo, el contar con múltiples canales de comunicación con sus consumidores, no solo acerca a los compradores a las empresas, sino que establece un vínculo donde el prosumidor realiza el trabajo que la propia marca ha comenzado. En este panorama, se extienden las posibilidades de inmersión en productos audiovisuales más complejos. Sin duda, la marca está abriendo caminos en nuevas estrategias publicitarias que involucran realidad virtual inmersiva (RVI), realidad aumentada (RA), nuevos metaversos, juegos de rol, nuevos formatos. Todo esto, es un ejemplo de lo que una marca puede lograr si encuentra una estrategia en la narrativa transmedia que transmita sus valores a través de nuevos mundos que, encaminados por sus valores, inviten al prosumidor a colaborar.
12. Referencias
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