Pasarelas de moda, año cero: cambio y percepciones tras la Covid-19

Fashion shows, year zero: change and perception after covid19

Carmen Cristófol-Rodríguez
Unviersity of Malaga
carcrir@uma.es
ORCID: https://orcid.org/0000-0001-9766-6500

Eduardo Villena-Alarcón
Unviersity of Malaga
eduardo.villena@uma.es
ORCID: https://orcid.org/0000-0001-8798-8506

Ángela de la Cruz Domínguez García
Unviersity of Malaga
angiidominguez@gmail.com
ORCID: https://orcid.org/0000-0002-7806-9054

Resumen

El sector textil ha sido uno de los sectores más afectados por la pandemia generada por el coronavirus desde finales de 2019. A los problemas de actividad causados por las fuertes restricciones sanitarias, se le ha sumado la dificultad añadida para presentar las colecciones a los diferentes stakeholders a través de las tradicionales pasarelas. El objetivo general de la presente investigación es conocer cómo las pasarelas de moda se han adaptado a la denominada Nueva Normalidad tras la aparición del coronavirus. Para conocer cómo han afrontado las empresas este nuevo desafío, se acude al análisis de contenido. Asimismo, también se ha aplicado un cuestionario para identificar las percepciones de los públicos implicados. De los resultados se aduce que este inconveniente, lejos de ser una limitación, ha supuesto una reinvención dentro del ámbito de la comunicación de la moda a nivel internacional.

Palabras clave

Comunicación; Covid-19; moda; pasarelas; relaciones públicas.

Abstract

Textile sector has been one of the sectors most affected by the pandemic generated by the coronavirus since the end of 2019. In addition to the business problems caused by the severe health restrictions, there has been the added difficulty of presenting the collections to the different stakeholders through the traditional catwalks. To find out how companies have dealt with this new challenge, this research uses content analysis to identify the elements that have defined the catwalks in the so-called year zero of this health crisis. A questionnaire was also used to identify the perceptions of the audiences involved. The results show that this issue, far from being a constraint, has led to a reinvention in the field of fashion communication on an international level.

Keywordse

Catwalks; communication; Covid-19; fashion; public relations.

1. Introducción

El ámbito de la moda internacional se ha visto profundamente afectado por la crisis sanitaria provocada por la COVID19. Tras la aparición del coronavirus a finales de 2019, y una vez declarada la pandemia por parte de la OMS, empresas de todo el mundo fueron obligadas a adaptarse a una nueva situación marcada por las restricciones de movilidad de cada país. Esto ha supuesto una amplia transformación dentro del sector de la moda para intentar paliar el fuerte descenso en términos de actividad, empleo, exportaciones y ventas minoristas en los primeros meses de 2020 (Xirau, 2020). Asimismo, también las firmas se han preocupado de adoptar nuevas formas de alcanzar e involucrar a los clientes (Roggeveen & Sethuraman, 2020). De hecho, el 75% de las empresas han abierto nuevos canales de venta y un 30% de las compañías han incorporado nuevos perfiles técnicos a su equipo de comunicación (Gestal & Riaño, 2021), lo que ha permitido a las marcas seguir innovando para poder encontrar nuevas fórmulas para impactar a sus públicos.

Bajo este particular, las pasarelas y showrooms correspondientes a cada semana de la moda, las cuales ofrecen la posibilidad de presentar en periodo del lanzamiento estacional todas las colecciones tanto al canal de distribución como a los consumidores (Del Olmo & Fondevila, 2019), han tenido a su vez que reinventarse para adaptarse a las circunstancias; lo que ha representado una nueva oportunidad para el sector dado que, al igual que las distintas formas de consumo se han ido acomodando a la situación, también lo han hecho las diferentes maneras de mostrar las colecciones a los distintos públicos a los que dirige su actividad. Los medios digitales han permitido la expansión y consolidación de la comunicación de moda (Vinader-Segura, Vicente-Fernández & Gallego-Trijueque, 2019) en los años previos a la covid y gracias a dicha expansión, la adaptación a las condiciones de pandemia de las pasarelas de moda, ha sido más ágil.

El coronavirus también ha influido en el calendario de las semanas de la moda y redefinido un nuevo escenario. Durante la pandemia, las firmas no han podido presentar sus colecciones como habitualmente debido a las restricciones; por lo que, los públicos que solían acudir a los desfiles asistieron a ellos en casa, y, aquellos que nunca habían ido, tuvieron la oportunidad de contemplarlos a través de sus ordenadores. En la actualidad, además de Mercedes Benz Fashion Week Madrid, son cuatro las ‘semanas de la moda’ más conocidas a nivel mundial: Londres, Milán, París y Nueva York (Dillon & Herrero, 2012).

La moda ha despertado el interés de la Academia en los últimos años; por ello, su investigación cuenta ya con una reconocida trayectoria (Villena-Alarcón, 2019); sin embargo, este estudio responde a una cuestión relativamente nueva acaecida a raíz de la preocupación por describir cómo se está produciendo el sector en los términos de la Nueva Normalidad.

Estudios anteriores han analizado los desfiles de moda desde distintas perspectivas y bajo diferentes técnicas (Jiménez-Marín & Elías Zambrano, 2019; Nebot, 2021). Sobre la base de estas investigaciones, el propósito de este artículo es conocer cómo el sector de la moda ha adaptado sus pasarelas para lograr alcanzar a los públicos durante la pandemia provocada por el Covid-19; así como identificar las percepciones de sus stakeholders. Amén de lo anterior, los aportes de este trabajo cuentan con una amplia aplicabilidad dado que permite a los profesionales de la comunicación de la moda implementar mejoras para solucionar problemas comunes relacionados con los fashion shows.

2. Las pasarelas de moda frente a la Covid-19: año cero

Las pasarelas de moda son uno de los canales de comunicación de los que dispone el sector textil para generar una imagen corporativa (Herrero, 2004) y las fashion weeks se han revelado como un pilar fundamental del sector (Dillon & Herrero, 2012). Sea cual sea su naturaleza, los desfiles son eventos y, como tal, responden a:

“Actos presenciales –organizados y planificados dentro de la estrategia de comunicación de marketing de una organización– con el fin de trasladar un mensaje sobre sus productos, marcas o sobre la propia organización, a un público objetivo, para provocar una respuesta, o para reforzar, crear o modificar una actitud, a partir de la experiencia del público” (Del Olmo & Fondevila, 2019).

Cada año tienen lugar en las capitales de la moda dos temporadas de desfiles: en los meses de otoño se presentan las colecciones de la temporada de primavera/verano de siguiente año y en primavera, las de otoño/invierno (Del Olmo & Fondevila, 2009).

Los desfiles son uno de los medios más antiguos a los que tradicionalmente recurre la moda (Lee et al., 2019). A lo largo de sus 170 años de historia, estos eventos han ido evolucionando a medida que ha cambiado el sistema de la moda (Pinchera & Rinallo, 2019). Hoy en día, los directores de marketing que trabajan en el ámbito textil no solo han tenido que actualizar los planes y estrategias comerciales al contexto digital (García-Medina, Pereira & Alberola, 2019) sino que también han tenido que adaptar sus desfiles para hacer frente a las restricciones que supone la crisis sanitaria del coronavirus y poder así presentar las colecciones a clientes y distribuidores.

Por consiguiente, las pasarelas juegan un papel primordial en la promoción de la firma, uno de los componentes más relevantes del marketing mix (Dillon & Herrero, 2012), dado que estos eventos repercuten de manera decisoria en el conocimiento de la marca y del producto de moda, lo cual permite generar interacción entre la marca y el posible consumidor. A tenor de esto, Villaseca (2010) afirma que este tipo de evento, por principio, es un acto en directo, efímero e irrepetible, que relaciona en el mismo espacio al emisor y al receptor. Además, el autor destaca que va dirigido a un grupo específico de personas y que pretende generar una respuesta y actitud en su público. Sin embargo, esto se ha visto afectado de manera positiva con la evolución de la tecnología y la aparición de las redes sociales. Actualmente, los fashion shows responden a un medio híbrido que se entremezcla con los nuevos medios (Lee et al., 2019); lo que supone dar un paso más en la democratización de la moda. Ahora, el desfile contemporáneo se celebra en el mundo físico a la vez que se retransmite vía streaming para ser compartido por redes sociales sin restricciones de tiempo y espacio a todos los públicos. No obstante, sigue teniendo una producción a medida (Villaseca, 2010), y con una puesta en escena cuidada, una nota de prensa bien confeccionada y una combinación de prendas hecha con intención para lograr un conjunto compacto, independientemente de si el formato del desfile es absolutamente espectacular y teatral, o bien sobrio y minimalista (Castillo Flores, 2019). Del Olmo y Fondevila (2009) completan afirmando que el ambiente, la escenografía, la música, el casting, la presentación, la organización los modelos o los productos presentados constituyen aspectos que proporcionan un soporte perfecto a este vehículo de comunicación y de promoción. Todo ello, unido a los atributos que Masterman y Wood (2007) enunciaron (Ver Imagen 1) para cumplir con un evento puramente experiencial.

Imagen 1. Atributos de los eventos experienciales

Sea como fuere, el desfile como evento responde a una planificación estratégica que aporta un enorme beneficio, no únicamente en cuanto a términos económicos, sino en calidad de prestigio entre la competencia y el consumidor (Jiménez-Morales, 2004); y se erige como una herramienta de comunicación relacional que, si es empleada de manera correcta, puede generar un gran impacto y favorecer a la marca con una imagen positiva en la mente de sus stakeholders, desmarcando el producto de los competidores a través de la generación de un valor añadido y diferencial que beneficia a la colección (Galmés & Victoria, 2012; Díaz Soloaga 2014).

Ya en 2012, Bastien y Kapferer (2012) anticipaban una tendencia de las estrategias de Marketing en la moda de lujo hacia lo digital y la globalización, tendencia que a partir de 2020 se ha visto acelerada debido a la Covid-19.

3. Metodología

El objetivo general de la presente investigación es conocer cómo las pasarelas de moda se han adaptado a la nueva normalidad tras la aparición del coronavirus.

Los objetivos específicos son:

1. Identificar qué elementos han definido el desarrollo de las pasarelas en el llamado año cero de esta crisis sanitaria.
2. Conocer la percepción de los públicos ante esta adaptación.

Para hacer frente al primer objetivo, se optó por un estudio de caso múltiple, que en palabras de Ponce (2018) resulta de interés para entender y comprender el funcionamiento y las dinámicas de los distintos ámbitos de la organización, como resulta también la comunicación en pasarela. En la investigación social, el estudio de caso actúa como un medio y no como un objeto del estudio; por lo que su función es instrumental y busca indagar a fondo en la comprensión de un problema (Gundermann, 2013). Del mismo modo, explorar más de una unidad de análisis, tal y como exponen Rule y Mitchell (2015), permite la generalización.

No obstante, y para cumplir con lo expuesto, se recurrió a un muestreo no probabilístico por conveniencia dado que el diseño de la investigación requería no tanto de una representatividad de elementos, sino de una cuidadosa y controlada elección de la muestra (Hernández-Sampieri & Mendoza, 2018). Así pues, teniendo en cuenta los objetivos de la investigación y la contribución que se espera realizar a través dicho análisis, conforman la muestra del estudio de caso múltiple tres firmas: Chanel, Dior y Burberry. La pertinencia de las empresas se encuentra avalada, no solo por ser tres de las marcas más valiosas del mundo (Interbrand, 2020), sino por su reconocida trayectoria realizando desfiles de moda innovadores a través de la hibridación de medios (Lee & Lee, 2016). Dior ha incrementado el uso de las redes sociales y, según Moda.es, se encuentra entre el 30% de las compañías que han incorporado nuevos perfiles digitales a su equipo de comunicación. En la última semana de la moda en París, Dior intentó mantener el formato clásico de fashion week con un público más reducido, y con el uso del directo en sus redes sociales (AFP, 2020). Para su directora creativa, Maria Grazia Chiuri, “el sistema ya había empezado a transformarse antes del coronavirus” (Manders, 2021).

Chanel, realiza anualmente seis colecciones es decir, alta costura y “prêt-à-porter” y ha tratado de volver al formato tradicional de fashion week presencial y tradicional en lugar de mantener o combinar con el formato digital (modaes, 2020).

Burberry puede definirse como “visionarios” a la hora de digitalizar sus estrategias de comunicación y, por ende, las fashion weeks. Su último lanzamiento ha sido un videojuego llamado B Bounce en el que se puede vestir al protagonista con las prendas de la marca (Garrido, 2020). Burberry continúa publicando sus desfiles en Twitch (Martínez, 2020) aunque sigue sin público.

antes del coronavirus. Sobre ellas se aplicó un análisis de contenido que permitiera una investigación exhaustiva (López Noguero, 2002). Según Berelson (1952), es una técnica de investigación que pretende ser objetiva, sistemática y cuantitativa en el estudio del contenido manifiesto de la comunicación; y para Krippendorff (2004) es una metodología ideal, ya que favorece la generación de deducciones con fiabilidad teniendo en cuenta el contexto en el que se generan los mensajes. Las variables analizadas (ver Tabla 1) responden a aspectos estructurales de la organización de eventos a partir de lo postulado por Del Olmo y Fondevila, (2009), Villaseca (2010), Jiménez-Morales (2004), Galmés y Victoria (2012), y Castillo Flores (2019).

Tabla 1. Tabla de análisis

Asimismo, se establecieron tres periodos de análisis que permitieran conocer la evolución y los cambios acaecidos: por un lado, en un escenario prepandemia (otoño/invierno 2020/2021), y por otro, durante la pandemia (primavera/verano 2020/2021 y otoño/invierno 2021/2022).

Por otra parte, para conocer la percepción de los públicos se implementó una encuesta a 328 personas seguidoras de las marcas seleccionadas y que se distribuyó a través de redes sociales. La encuesta es aquella técnica que utiliza un conjunto de procedimientos estandarizados de investigación, mediante los cuales se recoge y analiza una serie de datos de una determinada población o universo que se pretende explorar, describir, predecir y/o explicar una serie de características (López & Pérez, 2011). Dado que el diseño de la investigación requería que la muestra tuviera un conocimiento determinado acerca de la moda y de su comunicación a través de los desfiles se llevó a cabo un muestreo estratificado que asegurara la representatividad de esas características (Creswell, 2003), proporcionando al estudio la validez central de la muestra utilizada (Segoviano & Támez, 2014).

Conforma el cuestionario tres bloques con preguntas cerradas y/o de opción múltiple (Casas et al., 2003). Se estableció un primer apartado con preguntas calificadoras que han permitido conocer el interés por la moda y los desfiles de los encuestados. Un segundo bloque con preguntas sociodemográficas. Y, en última instancia, todas aquellas cuestiones relacionadas con la apreciación de los cambios acaecidos en las pasarelas.

Finalmente, la triangulación metodológica planteada en este estudio conlleva potenciar el valor heurístico de la investigación en cuanto a la generación de nuevas ideas y marcos interpretativos innovadores (Ponce, 2018).

4. Resultados

Del análisis de contenido se aduce que durante la presentación de las colecciones concernientes a Otoño/Invierno 2021/2022 ninguna de las firmas optó por presentar a sus modelos con mascarilla o algún tipo de cubre boca. Igualmente, las empresas objeto de estudio redujeron el tiempo del desfile durante la pandemia. A pesar de que las marcas incrementaron el tiempo del show para presentar las colecciones correspondientes a Primavera/Verano 2020/2021, las marcas Burberry (08:17), Chanel (10:40) y Dior (10:57) redujeron su duración en el primer desfile de pandemia.

Gráfico 1. Duración del desfile

En lo que respecta al público, ninguna de las marcas decidió contar con asistentes en el evento como sí lo habían hecho en presentaciones anteriores. Esto permitió innovaciones en la manera de presentar las colecciones, como el fashion film que utilizó Chanel para mostrar su colección (Imagen 2).

Imagen 2. Desfile de Chanel (Otoño/Invierno 2021/2022)

Del mismo modo, esto propició también que el saludo final del diseñador fuera prescindible. En ninguno de los casos se produjo el agradecimiento. Cabe destacar que, en la pasarela anterior, correspondiente a Primavera/Verano 2020/2021, Burberry ya había suprimido el gesto de gratitud. Por otro lado, tampoco se detecta la presencia de marcas patrocinadoras a modo de emplazamiento publicitario.

Gráfico 2. Cantidad de modelos participantes

Además, si bien el tiempo dedicado al desfile se vio capitidisminuido durante el primer desfile de pandemia, el número de modelos participantes también decayó. De tal manera, Dior fue la firma que contó con más maniquíes (64) frente a los 86 que utilizó en prepandemia. Con 56 le sigue Chanel, a diferencia de los 70 que llevó en Otoño/Invierno 2020/2021. Y Burberry, con 46 (60).

Con referencia a las respuestas obtenidas a través de la encuesta, Instagram (ver gráfico 3) fue la red social mayoritaria (75%) a través de la cual los encuestados siguieron las pasarelas celebradas durante la pandemia. La retransmisión del evento por la página web de los diseñadores (51,2%) es la segunda opción más utilizada. Le sigue TikTok con un 41,7% por delante de Youtube (19%) y Twich (11,9%). En última instancia, Facebook y Twitter fueron la red social que utilizaron el 12,1%.

Gráfico 3. Seguimiento de las pasarelas

A propósito de la percepción del cambio (ver gráfico 4), un 68% afirman que sí han percibido diferencias en las pasarelas de moda celebradas durante la pandemia. Frente a esto, el 17,2% no ha advertido ningún cambio. Asimismo, un 14,8% no sabría qué contestar frente a esta cuestión.

Gráfico 4. Percepción de los cambios

Ahondando en lo anterior, la aparición de modelos usando mascarilla responde al cambio más significativo (66,7%). Seguido de ello, un 42,70% advirtió la ausencia del público. No obstante, el 59,4% repara en la distancia social entre los asistentes, cuando la pasarela es de carácter presencial.

Gráfico 5. Cambios más significativos

Del mismo modo, el 9,40% se percató de la disminución en la duración del evento. El saludo final del diseñador (5,20%) y la presencia de los patrocinadores en el show (3,10%). Por otro lado, un 53,10% repararon que las pasarelas se grababan para publicarlas más tarde. Finalmente, 30,20% de los encuestados destacan el esfuerzo por la innovación de la pasarela.

5. Discusión y conclusiones

Si bien, tal y como destacaba Duggan (2001), las firmas de moda contemporánea han hecho un esfuerzo en los últimos veinte años para transformar lo que tradicionalmente se entendía como un desfile de moda; la crisis sanitaria provocada por el SARS-CoV-2 ha impulsado de manera irrevocable la renovación de este genuino canal de promoción acercando el evento a los distintos públicos.

Redefinir este nuevo escenario tras la pandemia es una cuestión que debe ser abordada desde la Academia para solventar problemas a nivel estratégico. Uno de los principales cambios estriba en la forma de celebrarse. A pesar de que siguen siendo eventos organizados y planificados dentro de la estrategia de comunicación de marketing, ya no tienen por qué ser actos presenciales, como postularon Galmés y Victoria (2012). Ni siquiera el showroom tiene ya porqué facilitar al cliente la posibilidad de ver, tocar y hacer probar los modelos presentados (Del Olmo & Fondevila, 2019) dado que ahora más que nunca la industria de la moda lidera la transmisión en directo de este tipo de actos (Lee et al., 2019). Sin embargo, esto no puede afectar a la imagen positiva (Villafañe, 1993) de las firmas; por lo que resulta necesario seguir aportando valor a través de los desfiles y continuar ofreciendo un servicio más personalizado y orientado al cliente (Del Olmo & Fondevila, 2019). De igual forma, la retransmisión online de la pasarela tampoco puede menoscabar la experiencia del público (Galmés & Victoria, 2012); de manera que se revela como imprescindible retomar lo enunciado por Masterman y Wood (2007) acerca de los eventos verdaderamente experienciales y aplicarlo a esta nueva realidad.

De los resultados obtenidos del estudio se arguye que, en efecto, a) las pasarelas de moda se han adaptado a la nueva normalidad. Concretamente, han reducido el tiempo dedicado a los desfiles y, por ende, la cantidad de propuestas presentadas en cada uno de ellos. Asimismo, se prescindió de los asistentes pero esto, lejos de ser un impedimento, ha resultado ser un estímulo más para innovar en las demostraciones ofrecidas. En lo que respecta a b) la percepción de los públicos, estos sí se han percatado de los cambios producidos, pero en un porcentaje poco significativo; por lo que no ha sido decisorio ni ha afectado de manera determinante. De hecho, los encuestados afirman que el cambio más significativo se encuentra en los modelos con mascarilla cuando en realidad ningún maniquí lo llevó. Por otro lado, cabe destacar la relevancia de las redes sociales, concretamente Instagram y TikTok, además de la página web de las firmas, a la hora de acceder a la retransmisión del evento. Sin embargo, y desde el punto de vista estratégico, resulta conveniente que los responsables de marketing incidan también en realizar esfuerzos comunicativos en otras redes sociales para mejorar el impacto y el engagement, tal y como pone de manifiesto el Gráfico de Pareto incluido en resultados.

Finalmente, responden a futuras investigaciones los estudios que pongan de manifiesto el esfuerzo comunicativo en redes sociales llevado a cabo por las empresas de moda, así como las reacciones de los públicos, durante los desfiles. De igual forma, todos aquellos estudios longitudinales que analicen de manera secuenciada la evolución de las firmas de moda a partir de la aparición de la Covid-19. Por otra parte, también resultaría pertinente analizar a través de estudios transversales cómo han afrontado la adaptación a la Nueva Normalidad las distintas firmas participantes en una misma semana de la moda.

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Citación: Cristófol-Rodríguez, C.; Villena-Alarcón, E.; Domínguez, A. C. (2022). Pasarelas de moda, año cero: cambio y percepciones tras la Covid-19. IROCAMM - International Review Of Communication And Marketing Mix, 5(1), 72-82. https://dx.doi.org/10.12795/IROCAMM.2021.v05.i01.06