Marketing relacional como estrategia de fidelización de clientes en una industria panadera
Relationship marketing as a customer loyalty strategy in a bakery industry
Felix Eduardo Caja Gutierrez
Universidad Peruana Unión. Perú.
eduardo.caja.gutierrez@gmail.com
Resumen
Este estudio se realizó con el objetivo de determinar la relación entre el marketing relacional y fidelización de clientes en una industria panadera, tiene un enfoque cuantitativo de alcance descriptivo-correlacional. La muestra corresponde a 80 clientes. Para recolectar los datos se utilizó la técnica de encuesta, aplicando como instrumento un cuestionario que está conformada por 37 preguntas en la escala de Likert. Para comprobar la validez del instrumento se utilizó el método de juicio de expertos en base a cuatro criterios de evaluación como: claridad, congruencia, contexto y dominio del constructo. De los resultados obtenidos tenemos que: los valores del análisis de relación entre el marketing relacional y la fidelización de clientes, indican correlación significativa (p-valor =.000), positiva y débil (rho =,245**), por otro lado, los valores del análisis de relación entre el marketing relacional y la lealtad como comportamiento y la lealtad actitudinal, los cuales indican que existe correlación significativa (p-valor =.013 /.004) positiva y baja (Rho =.275* /.317**). Con respecto a la relación entre el marketing relacional y la lealtad cognitiva indican que existe correlación inversa y no significativa (p-valor =.307 Rho = -.116).
Palabras Clave
Marketing relacional, fidelización, cliente, retención, rentabilidad
Abstract
This study was conducted with the objective of determining the relationship between relationship marketing and customer loyalty in the bakery industry and has a quantitative approach with a descriptive-correlational scope. The sample corresponds to 80 customers. The survey technique was used to collect the data, applying a questionnaire made up of 37 questions on the Likert scale as an instrument. To check the validity of the instrument, the expert judgment method was used based on four evaluation criteria: clarity, congruence, context and domain of the construct. From the results obtained we have that: the values of the relationship analysis between relationship marketing and customer loyalty indicate a significant correlation (p-value =.000), positive and weak (rho =.245**), on the other hand, the values of the relationship analysis between relationship marketing and loyalty as behavior and attitudinal loyalty, which indicate that there is a significant correlation (p-value =.013 /.004) positive and low (Rho =.275* /.317**). Regarding the relationship between relational marketing and cognitive loyalty, they indicate that there is no significant correlation (p-value =.307) (Rho = -.116).
Keywords
Relationship marketing, Loyalty, customer, retention, profitability.
Clasificación JEL
M12, J59.
1. Introducción
En las últimas décadas la globalización ha permitido el perfeccionamiento y calidad de los productos y servicios, generando una alta competitividad en las organizaciones, elevando los estándares de las expectativas de los clientes (Rayón, 2018). Dada esta nueva realidad, las organizaciones analizan las mejores formas de incrementar sus ventas y ser rentables, una de las formas identificadas es mantener relaciones estrechas y duraderas con sus clientes (Kotler & Keller, 2016). Por otra parte, la rentabilidad global de todas las empresas puede incrementarse entre un 25 a un 125%, esto como producto de la fidelización de los clientes (Affde, 2020). Las relaciones con los clientes más significativos de la empresa a través de la interacción face to face, trabajado de manera diferente, con el objetivo de satisfacción a los consumidores, mostrando resultados en el incremento de la cartera de clientes y fidelización de estos (Acevedo, 2006).
Con respecto al comportamiento de los consumidores, MdS Marketing (2016) indica que los clientes recurrentes o ya existentes entre un 60 y 70% a diferencia de los nuevos clientes que solo compran entre un 5 y 20%. Por otro lado, Atzberger (2017) en sus estudios mencionan que fidelizar a un nuevo cliente y volverlo uno habitual tiene un costo de 16 veces más, además, fidelizar a un 5% más de clientes incrementa la rentabilidad de las empresas entre un 25% y 100%.
El marketing basado en las relaciones a largo plazo con los clientes es importante ya que logra fidelizar a los clientes y mantenerlos, representando rentabilidad y crecimiento para las organizaciones de los diversos sectores e industrias. Por ello es también importante que las empresas de la industria panadera puedan convertir todos sus estrategias y procesos de fidelización de clientes en una gran ventaja competitiva, para así mantenerse en el tiempo y hacer frente a la competencia (Henao y Ramírez, 2019). Ello puede ir desde promociones de ventas a gestión de la comunicación off u on line (Jiménez-Marín, Elías Zambrano y Bellido-Pérez, 2021).
Dada la importancia del marketing relacional es que se ha estudiado en el sector servicios, siendo necesario para la realización de estudios enfocadas en la industria panadera tanto a nivel internacional como a nivel nacional (Wakabayashi, 2010). Es por lo que este estudio se tratará cómo el marketing de relaciones se relaciona con la fidelización de clientes en la industria panadera.
2. Marco teórico
Hace muchas décadas que nació el marketing en el mundo, aunque su conceptualización fue sufriendo cambios y ampliaciones con respecto a su uso y aplicación en diversos ámbitos empresariales. A partir de los años 40 en la que inicia la era de las ventas inicia la construcción conceptual del marketing y a partir de la década de los 80 surge el marketing relacional (Coca, 2008). A través de los años diversos expertos fueron aportando diversas definiciones acerca del marketing relacional, tal como se muestra en la Tabla 1.
Tabla 1. Definiciones del marketing relacional según autores
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Autor |
Año |
Definición |
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Kotler y Zaltman |
1971 |
Es atraer, mantener y realzar la relación con los clientes (Kotler y Zaltman, 1971). |
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Berry |
1983 |
Supone atraer, desarrollar y retener las relaciones con los clientes (Berry, 1983). |
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Grönroos |
1994 |
Consiste en establecer, mantener, realzar y negociar relaciones con el cliente (Grönroos, 1994) |
|
Kotler y Keller |
2016 |
Conjunto de relaciones satisfactorias de largo plazo, con los participantes clave para mantener y mejorar el negocio, es la herramienta que permite alcanzar la fidelización de los clientes (Kotler y Keller, 2016). |
|
Payne y Frow |
2017 |
Atraer y engrandecer las relaciones a largo plazo con los clientes (Payne y Frow, 2017) |
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American Marketing Association |
2021 |
Proceso que se orienta a planificar y desarrollar la idea de negocio, diseñar el producto, fijar el precio, propagar la información y seleccionar la distribución más eficaz de los bienes y/o servicios que ofrezca la empresa, con el fin de generar intercambios que alcancen los objetivos individuales y organizacionales |
Fuente: Elaboración propia.
Con respecto al marketing relacional, se afirma que resulta una fuente que favorece los resultados de toda empresa, y ello a través de la fidelización de sus clientes, dicha fidelización no como consecuencia de la oferta de bajos precios sino a la buena calidad del servicio que brindan y a través de las relaciones a largo plazo que crean entre la empresa y el cliente; finalmente la empresa se ve beneficiada económicamente ya que sus ingresos anuales se incrementan (Salas, 2017, p. 72).
El marketing relacional también es propiciado por medio de la practica de valores como la confianza, compromiso y gratitud practicada de forma interna entre la empresa y sus proveedores, estas alianzas estratégicas favorecen el ambiente en la empresa y esto se transmite en una mejor experiencia para el cliente y en mejores beneficios para estos, trayendo como consecuencia una mayor eficiencia en los resultados financieros en el mercado y mayor nivel de lealtad en el mercado de consumo (Arosa-Carrera y Chica-Mesa, 2020, p. 120).
Un factor importante a considerar para lograr una relación consistente con los clientes es la reputación de la empresa dado que, dicha fama se basa en la confianza que genera la empresa en sus clientes internos y el mercado en general, asimismo también influye en la satisfacción de estos, por ello la confianza, satisfacción y lealtad del cliente se incrementa debido a la inversión de iniciativas centradas en el cliente, por tanto, invertir en la confianza es una buena forma de invertir en las relaciones a largo plazo (Damberg et al., 2022, p. 8,9).
El marketing relacional es de gran importancia para las organizaciones indistintamente de su sector o rubro, porque permite que se pueda dar el proceso de fidelización de los clientes (Torres y Jaramillo, 2015).
2.1. Dimensiones del marketing relacional
El marketing relacional cuenta con tres elementos: confianza, compromiso y satisfacción, que se sustenta en el negocio, incremento y conservación de intercambios relacionales de éxito (Morgan y Hunt, 1994).
Confianza. es aquel constructo multidimensional conformado por dos indicadores; credibilidad y benevolencia (García y Sanzo, 2005). La credibilidad se entiende como la otra parte relacional actúa de manera veraz y confiable, se basa en las creencias, perspectivas y emociones que están ligadas intrínsecamente a la personalidad (Brandolini et al., 2009). La benevolencia viene a ser el nivel en que la otra parte relacional cree que la parte contraria actúa con buenas intenciones al momento de actuar y que fortalezcan significativamente a la relación (Brandolini et al., 2009).
Compromiso. abarca dos constructos: compromiso afectivo, factor que determina un vínculo emocional con la empresa y que puede identificarse como un compromiso de continuidad (Meyer y Allen, 1991).
Satisfacción. es la sensación de placer o decepción que tiene un individuo al contrastar el resultado percibido del producto con sus expectativas (Kotler, 2003).
2.2. Fidelización de clientes
En las dos últimas décadas se realizaron muchas investigaciones con respecto a la fidelización, varios autores estudiaron este factor importante para una empresa, en la Tabla 2 se muestran algunas definiciones con respecto a la fidelización de clientes.
Hoy en día, los productos y servicios que se ofrecen en una misma industria se asemejan y casi no hay punto de comparación entre uno y otro, por este motivo es muy fácil para los clientes cambiar su proveedor de productos o servicios y resulta para ellos lo mismo, es decir, el servicio básico no es u factor decisivo de compra; entonces la única forma para las empresas de conseguir la diferenciación es a través del establecimiento de relaciones fuertes y una experiencia diferenciada para y con sus clientes (Alcaide, 2015, p. 27).
Existen muchos factores que influyen en la fidelización de los clientes como la calidad del servicio o producto que se ofrecen, y esto tiene que ver con la calidad de resultado, es decir lo que se muestra directamente al cliente, y la calidad social, es decir la forma en que se relaciona la empresa con sus clientes (Monferrer et al., 2019)usually undertaken in the context of positive, firm-customer relations. The present study extends analysis of these factors through a new lens. First, the study was undertaken in a market context following a crisis that has had far-reaching consequences for customers’ relational behaviors. We explore the case of the Spanish banking industry, a sector that accurately reflects these new relational conditions, including a rising demand for more socially responsible banking. Second, we propose a holistic model that combines the effects of four key factors associated with service quality (outcome, personnel, servicescape and social qualities. Por otro lado, otro factor influyente sobre la fidelización es el conocimiento del producto, ya que esto hace que el cliente se sienta satisfecho con el servicio y/o producto que está consumiendo y además de superar sus expectativas (Suchánek & Králová, 2019).
Tabla 2. Definiciones de la fidelización de clientes
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Autor |
Año |
Definición |
|
Pérez y Pérez |
2006 |
Estrategia comercial que se enmarca en conservar una relación sólida y permanente con el cliente, a fin de para que en la empresa no exista la posibilidad de ser comparada con la competencia de productos similares que se oferta (Pérez y Pérez, 2006) |
|
Azabache |
2007 |
Es un evento fenomenal, toda vez que el mercado objetivo se conserva leal a la compra de un determinado producto, una marca, de manera frecuente y diaria. Asimismo, contribuye transformar cada venta sobre la base de otra y entablar relaciones comerciales estables con los consumidores finales de los productos que se oferta (Azabache, 2007). |
|
García |
2009 |
Es de gran valor para las empresas ya sean de productos o servicios, ya que permite la reducción de costos en la captación de nuevos clientes, también permite las aplicaciones eficientes de los diversos instrumentos de marketing dirigido a clientes leales (García, 2009). |
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Mesén |
2011 |
Permite mejorar la rentabilidad de las empresas a través de: el incremento de las ventas repetitivas, crecimiento de las ventas cruzadas, disminución de los costos de adquisición de nuevos clientes, y porque permite la alta competitividad y sobrevivencia en mercados maduros (Mesén, 2011). |
|
Sánchez |
2012 |
Se realiza mediante diferentes métodos comerciales se consiga que los clientes sean leales a la empresa (Sánchez, 2012). |
Fuente: Elaboración propia
La fidelización no solo es una relación de vida larga entre la empresa y sus clientes, sino que es una relación de afinidad y cohesión que tienen los clientes con los productos y servicios que brinda la empresa; ese lazo de lealtad para la empresa le resulta en un alto nivel de consumo de sus bienes y servicios constantes e incrementándose de forma periódica, además un cliente leal y fidelizado es el mejor medio para publicitar las empresas (Pierrend, 2020, p. 12).
2.3. Dimensiones de la fidelización de clientes
La fidelización del cliente se basa en tres diversos indicadores: lealtad comportamental, fidelidad actitudinal y la lealtad cognitiva (CZepiel y Gilmore, 1987).
Lealtad actitudinal. es el deseo de recomendar a otros, la opinión del proveedor como primera opción o la emoción de estima al servicio, actitud positiva y elementos emocionales, demostrando que la verdadera fidelidad es una relación psicológica de un largo tiempo con el producto, marca o empresa, (Ordoñez, 2017).
Lealtad comportamental. es la forma en cómo actúa el cliente frente a una marca específica en el tiempo, incluye las adquisiciones repetitivas de bienes y servicios de un mismo proveedor o el aumento del fortalecimiento de la relación (Ballester, 2010).
Lealtad cognitiva. refieren no solo a la conducta de compra o al compromiso, sino a ambas partes, razón por el cual se torna en un compromiso psicológico del consumidor hacia la marca, materializada en una actitud favorable y de intención de recompra. También se puede definir desde una doble perspectiva, como el vínculo entre la actitud relativa y la conducta repetitiva de compra, detallada en dos niveles (alto y bajo). El comportamiento repetitivo de compra es el resultado de la elección voluntaria de una marca específica, siendo que el cliente tiene ciertos motivos para desear esa marca y en otros casos, simplemente es el resultado de una sinergia conductual, de forma que cambiar de marca se pude convertir en carencia de atracción emocional o de identidad con la misma (Roldán et. al, 2010).
3. Método
En el presente estudio de investigación la metodología que fue empleada, fue de tipo aplicada porque a través del conocimiento científico se logró determinar utilizar los medios (métodos, tecnologías y protocolos) para atender a una necesidad identificada y específica de acuerdo a (Concytec, 2018).
El diseño de investigación que se eligió en este artículo fue no experimental porque en el respectivo trabajo no hubo la manipulación deliberada de las variables, pero si se estudiaron de acuerdo naturaleza actual, y fue de corte transversal porque se recabó la respectiva información en un solo momento. Además se estudió su comportamiento una sola vez de acuerdo como lo afirma y sustenta (Arias, 2012).
Igualmente, en lo que respecta a sus niveles o alcances fue descriptivo correlacional porque su objetivo principal fue la recopilación de la información acerca de características, aspectos, dimensiones de las variables, probar hipótesis de los niveles de asociación o relación de una o más variables que fue el marketing relacional y fidelización de clientes (Ángeles, 2017).
Para esta investigación se tuvo que depender de una población de estudio finita porque se conoce la cantidad de unidades que la componen (Arias, 2012). Para este caso del estudio, la población lo conformaron los clientes de la Industria panadera Magdalena de una ciudad de Cajamarca - Perú, los mismos que realizan un consumo frecuente de sus diversos productos.
La muestra estuvo conformada por un grupo representativo de clientes registrados en una base de datos del respectivo objeto de estudio, los cuales fueron 80 clientes demandantes que son frecuentes en la compra de sus diversos productos de la industria panadera de la ciudad.
Para haber definido la muestra se utilizó un criterio como es el muestreo no probabilístico por conveniencia o intencional porque los elementos que conformarán la muestra se considerarán de acuerdo a la accesibilidad de la información y la disponibilidad de las personas que formarán parte de la muestra (Arias, 2012).
3.1. Unidad de análisis
Los elementos o sujetos evaluados fueron 80 clientes de la Panadería Magdalena. Donde estuvo representado por un 68.8% de género femenino, en edad con el 26.3% de entre 41 a 50 años, estado civil del 81.3% de solteros, en tipo de trabajo del 95.0% de independientes, y nivel de ingresos con el 50.0% de entre S/. 1001 a S/. 1500.
En este trabajo de investigación en función de la recolección de información de datos se utilizó una técnica muy reconocida y utilizada en los estudios de enfoque cuantitativo lo cual es la encuesta, es por ello que durante el proceso se empleó aplicar la encuesta de manera presencial de acuerdo a la visita demandante de los clientes al establecimiento comercial, donde de acuerdo al autor (Ther, 2004) sustenta que la encuesta nos permite recoger datos de una muestra y a través de ella se pudieron obtener información de cifras, porcentajes estas pueden ser a favor o en contra.
3.2. Instrumentos
Para recolectar los datos se aplicaron como instrumentos al cuestionario “Marketing relacional y fidelización del cliente” que fue creada y validada por Ortiz y Gonzáles (2017) conformada por 37 preguntas en la escala de Likert.
Para medir la variable marketing relacional se utilizó el instrumento de evaluación que fue elaborado por Ortiz y Gonzáles (2017), el cual cuenta con 22 ítems, divididos en tres dimensiones: confianza (7), compromiso (7) y satisfacción (8). Esta variable de estudio se calificará en base a la escala de Likert que va de 1 a 5 con las siguientes alternativas: Totalmente en desacuerdo = 1, En desacuerdo = 2, Ni de acuerdo ni en desacuerdo = 3, De acuerdo = 4 y Totalmente de acuerdo =5. Asimismo, el instrumento que se utilizó para la variable fidelización del cliente fue la escala de medición creada y validada por Ortiz y Gonzáles (2017), el cual está compuesto por 15 ítems, distribuido en tres dimensiones: lealtad comportamental (6), lealtad actitudinal (6) y lealtad cognitiva (3). La variable de estudio se evaluó bajo una escala de Likert que va de 1 a 5 con las siguientes alternativas: Totalmente en desacuerdo = 1, En desacuerdo = 2, Ni de acuerdo ni en desacuerdo = 3, De acuerdo = 4 y Totalmente de acuerdo =5, las mismas que facilitarán el llenado de la encuesta, el análisis y la interpretación de los datos.
Los instrumentos elegidos en el respectico trabajo de investigación fueron sometidos a validación de contenido mediante el juicio de expertos, los expertos fueron profesionales expertos en investigación científica y amplia experiencia profesional, los cuales revisaron y validaron la claridad, congruencia, contexto y dominio del constructo de los instrumentos.
En la medición de la confiabilidad de los instrumentos se utilizó el coeficiente Alpha de Cronbach, cuyo indicador debe estar por encima de.7 para que un instrumento o constructo sea confiable (Pallant, 2011). Ambos instrumentos son confiables, ya que el instrumento para medir el marketing relacional obtuvo un indicador de.847 y el instrumento para medir la fidelización de clientes obtuvo un indicador de.839
3.3. Técnicas estadísticas para procesamiento de la información
Después de haber aplicado la encuesta y recolectado los datos de forma presencial de acuerdo a los clientes que son frecuentes en la compra dentro del establecimiento comercial, se procedió a ingresar los datos recolectados al programa estadístico SPSS versión 23.00, a fin de procesar la información para luego proceder a interpretar los resultados.
Para determinar si los datos de la muestra son paramétricos o no, se utilizó la prueba de normalidad de Kolmogorov-Smirnov teniendo como criterios que, si el valor de la significancia es mayor a 0.05 los datos son paramétricos y si es menor a.05 los datos son no paramétricos (Vallejos, 2010).
Los resultados de la prueba de normalidad, de los cuales se tiene que la “sig” es menor a.05, lo que indico que los datos de la muestra son no normales o no paramétricos. Como los datos de la muestra son no paramétricos, para medir la correlación de la variables en cuestión se utilizó el rho Spearman (Pallant, 2011, p. 92).
3.4. Métodos estadísticos
Para la obtención de los niveles de las variables y sus dimensiones se realizó a través de los estadísticos descriptivos como las tablas de frecuencias y tablas personalizadas. Con respecto a las pruebas de hipótesis se calculará a través de la correlación de bivariadas de Rho Spearman.
Tabla 3. Técnicas estadísticas
|
Técnica |
Indicador de aceptación |
Indicador de rechazo |
Autor |
|
Rho Spearman |
Nivel: bajo, medio, alto significancia (p) menor (<) a.05 |
Significancia (Sig.) mayor (>) a.05 |
Charles Spearman (1943) |
|
R Pearson (Variables “X” r “y”) |
Si p= 0 se acepta Ho |
Si p ≤ 0.05 se rechaza Ho |
Karl Pearson (1895) |
|
Alfa de Cronbach |
Resultado mayor (≥) a 0.7 |
Resultado menos (<) a 0.7 |
Lee J. Cronbach (1951) |
|
Prueba de Normalidad de Kolmogorov – Smirnov |
Significancia (p) mayor o igual (≥) a 0.05 = datos paramétricos normales. |
Significancia (p) menor(<) a 0.05 datos no paramétricos |
Andrey Kolmogorov y Nikolai smirnov(1933) |
Fuente: Elaboración propia
4. Resultados
Después de haber realizado el procesamiento de los datos, se obtuvieron los resultados de los niveles de las variables y sus dimensiones, y las pruebas de hipótesis para cumplir los objetivos propuestos para este estudio.
4.1. Niveles de las variables
En la Tabla 2 se muestra los niveles del marketing relacional y sus dimensiones, de los cuales tenemos que: la variable en general se encuentra en un nivel medio con un 95.0%; y sus dimensiones confianza en un nivel medio con un 83.8%; compromiso en nivel medio con un 76.3%; y finalmente la satisfacción en nivel medio con un 83.8%.
Tabla 4. Niveles del marketing y sus dimensiones
|
Recuento |
% |
||
|
Marketing relacional |
Bajo |
0 |
0.0% |
|
Medio |
76 |
95.0% |
|
|
Alto |
4 |
5.0% |
|
|
Confianza |
Bajo |
11 |
13.8% |
|
Medio |
67 |
83.8% |
|
|
Alto |
2 |
2.5% |
|
|
Compromiso |
Bajo |
7 |
8.8% |
|
Medio |
61 |
76.3% |
|
|
Alto |
12 |
15.0% |
|
|
Satisfacción |
Bajo |
3 |
3.8% |
|
Medio |
67 |
83.8% |
|
|
Alto |
10 |
12.5% |
|
|
Total |
80 |
100.0% |
|
Fuente: Elaboración propia
Tabla 5. Niveles de la fidelización de clientes y sus dimensiones
|
Recuento |
% |
||
|
Fidelización de clientes |
Bajo |
3 |
3.8% |
|
Medio |
69 |
86.3% |
|
|
Alto |
8 |
10.0% |
|
|
Lealtad como comportamiento |
Bajo |
7 |
8.8% |
|
Medio |
56 |
70.0% |
|
|
Alto |
17 |
21.3% |
|
|
Lealtad actitudinal |
Bajo |
11 |
13.8% |
|
Medio |
61 |
76.3% |
|
|
Alto |
8 |
10.0% |
|
|
Lealtad cognitiva |
Bajo |
23 |
28.8% |
|
Medio |
45 |
56.3% |
|
|
Alto |
12 |
15.0% |
|
|
Total |
80 |
100.0% |
|
Fuente: Elaboración propia
4.2. Correlación de variables
En la Tabla 4 se muestra que el p-valor = 0,028 indica que existe relación significativa y el Rho Spearman =,245** indica que la relación es débil (Pallant, 2011).
En la Tabla 5 se muestran los valores del análisis de relación entre el marketing relacional y la lealtad como comportamiento y la lealtad actitudinal, los cuales indican que existe correlación significativa (p-valor =.013 /.004) positiva y baja (Rho =.275* /.317**). Con respecto a la relación entre la comunicación interna y la lealtad cognitiva indican que no existe correlación significativa (p-valor =.307) (Rho = -.116).
Tabla 6. Correlación entre marketing relacional y la fidelización de clientes
|
Fidelización de clientes |
|||
|
Rho Spearman |
p-valor |
N |
|
|
Marketing relacional |
,245** |
.028 |
80 |
** La correlación es significativa en el nivel 0,01 (bilateral)
Fuente: Elaboración propia
Tabla 7. Correlación entre el marketing relacional y las dimensiones de la fidelización de clientes
|
Variables |
LC |
LA |
LCG |
|
|
MR |
Rho |
,245* |
— |
— |
|
Sig. (bilateral) |
0.013 |
— |
— |
|
|
Rho |
— |
,317** |
— |
|
|
Sig. (bilateral) |
— |
0.004 |
— |
|
|
Rho |
— |
— |
-0.116 |
|
|
Sig. (bilateral) |
— |
— |
0.307 |
Nota: MR: Marketing relacional; LC: Lealtad como comportamiento; LA: Lealtad actitudinal; LCG: Lealtad cognitiva
Fuente: Elaboración propia
5. Discusión
Los resultados de la presente investigación establecen una relación entre el marketing relacional y la fidelización de cliente. Se encontró que el marketing relacional se relaciona significativamente con la fidelización de los clientes de la Panadería Magdalena de la Ciudad de Cajamarca 2020, al igual que la investigación de Mendoza (2019) donde halló la existencia de una relación significativa mediante el coeficiente de correlación de Rho Spearman entre el marketing relacional y fidelización con el cliente (r =0,447) en la cual señala que a mayor desarrollo del marketing relacional mayor será la fidelización del cliente. De igual manera en la investigación de Marcos (2018) donde concluye que el marketing relacional tiene una asociación significativa con la fidelización del cliente, mostrando un Rho de Spearman de 0,342 **, puesto que el 49% de los clientes perciben un nivel excelente en el desarrollo del marketing relacional frente a un 71% que considera nivel bueno al proceso de fidelización del cliente. Asimismo, Ordoñez (2017) afirma la existencia de una relación significativa entre el marketing relacional y la fidelización del cliente, obteniendo un Rho de Spearman de 0,786**, el cual indica que una notable campaña de marketing relacional contribuirá a una mayor fidelización de los clientes. Esto coincide con el estudio de Ortiz y Gonzáles (2017) quienes concluyen que existe una correlación fuerte y positiva entre las variables marketing relacional y fidelización del cliente (Rho= 0,911**), el cual significa que a mayor nivel de marketing relacional habrá un mayor nivel de fidelización de los clientes. Del mismo modo, Romero (2019) en su investigación concluye que el marketing relacional y la fidelización del cliente conservan una relación positiva media con un Rho =0,754** donde indica que sí hay un mayor nivel de marketing relacional la fidelización del cliente aumenta. Además, en el estudio de Gómez y Arévalo (2018) se concluye que existe una correlación directa y significativa entre las variables marketing relacional y fidelización del cliente (Rho= 0,866**), donde afirman que mientras mejor se desarrolle el marketing de relaciones mayor será el nivel de fidelización del cliente con respecto a la marca. Finalmente, en la 58 investigación realizada por Inga y Villegas (2019) también se evidencia la existencia de una relación significativa entre ambas variables (Rho= 0.841), resultados similares que concluyen que cuantos más programas de marketing de relaciones con el cliente se realicen mayor será el índice de fidelización de la cartera de clientes.
Es necesario que se continúen realizando más investigaciones concernientes al marketing relacional, enfocándolos también por segmentos de negocios, es decir, realizar investigaciones específicas para cada industria del mercado como pueden ser: comercial, servicios educativos, servicios de salud, producción entre otros, ya que cada industria tiene sus propios objetivos y know how, para una mejor preparación y gestión estratégica.
6. Conclusiones
Con respecto al objetivo principal de esta investigación, se concluyó que: la relación entre el marketing relacional y la fidelización de clientes es significativa, lo que indica que todas las acciones, estrategias del marketing relacional, tienen una repercusión directa pero de nivel medio sobre la fidelización de sus clientes, es decir, si las estrategias del marketing relacional son aplicadas de forma eficiente, entonces la fidelización de los clientes será buena y se incrementa su nivel o también puede suceder en el caso contrario.
Con respecto al primer objetivo específico de esta investigación, se concluyó que: la relación entre el Marketing Relacional con la lealtad como comportamiento de clientes es significativa, lo que indica que todas las acciones y estrategias de relación con el cliente, tienen una repercusión directa positiva pero de nivel bajo, sobre el comportamiento de clientes, es decir, si las estrategias de relación con los clientes son aplicadas de forma eficiente e interactiva y afectiva y empática, entonces la lealtad como comportamiento de los mismos será buena y se incrementa su nivel de nexo directo con el cliente.
Con respecto al segundo objetivo específico de esta investigación, se concluyó que: la relación entre el marketing relacional y la lealtad actitudinal es significativa, lo que indica que todas las acciones y estrategias para optimizar el marketing relacional en la empresa, tienen una repercusión directa pero de nivel medio sobre la lealtad actitudinal de sus clientes, es decir, si las estrategias para optimizar el marketing relacional son aplicadas de forma eficiente, entonces la lealtad actitudinal de los clientes será buena y se incrementa su nivel o también puede suceder en el caso contrario.
Con respecto al tercer objetivo específico de esta investigación, se concluyó que existe relación inversa entre el marketing relacional y la lealtad cognitiva. Indicando que menor aplicación de relacionamiento de la variable independiente, menor será la fidelidad en el ámbito cognitivo o psicológico del consumidor hacia la marca, materializada en una actitud favorable y de intención de recompra.
7. Referencias
Affde. (2020). 35 Estadísticas reveladoras de fidelización de clientes para 2021 - Marketing de Affde. https://www.affde.com/es/customer-loyalty-statistics.html
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