Nº 68 | OCTUBRE 2025 ISSN: 1139-1979 | E-ISSN: 1988-5733 © 2025. E. Universidad de Sevilla CC BY-NC-SA 4.0

Cómo citar: Herrera Damas, S., Asenjo-McCabe, S., del Pino-Romero, C. (2025). Más entusiasmo que recelo: la IA en la publicidad desde la mirada de los profesionales españoles. Ámbitos. Revista Internacional de Comunicación, (68), 218-240. https://doi.org/10.12795/Ambitos.2025.i68.12

Más entusiasmo que recelo: la IA en la publicidad desde la mirada de los profesionales españoles

More Enthusiasm than Skepticism: AI in Advertising from the Perspective of its spanish Professionals

Susana Herrera Damas

Universidad Carlos III de Madrid | Calle Madrid, 133. 28093 Getafe (Madrid)

0000-0002-1755-1621 | dherrera@hum.uc3m.es

Susana Asenjo-McCabe

Universidad Carlos III de Madrid | Calle Madrid, 133. 28093 Getafe (Madrid)

0000-0001-6817-6721 | sasenjo@hum.uc3m.es

Cristina del Pino-Romero

Universidad Carlos III de Madrid | Calle Madrid, 133. 28093 Getafe (Madrid)

0000-0002-0217-8457| cpino@hum.uc3m.es

Recepción 17/02/2025 · Aceptación 25/07/2025 · Publicación 15/10/2025

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Resumen

Este estudio analiza la percepción de los profesionales de la publicidad en España sobre la inteligencia artificial (IA) y su impacto en la industria, a partir de una encuesta a 373 expertos del sector. Los resultados reflejan una actitud mayoritariamente positiva, con un 66,5 % de los encuestados que la perciben como una oportunidad. Se confirma que la familiaridad y la frecuencia de uso de estas herramientas influyen en su aceptación, así como su contribución a la optimización de procesos y a la automatización de tareas repetitivas, sin sustituir la creatividad humana. Además, los encuestados consideran que la IA es especialmente útil para agilizar procesos, optimizar recursos y mejorar la segmentación publicitaria, destacando su capacidad para hacer más eficiente la toma de decisiones estratégicas. La investigación sugiere que la adopción efectiva de la IA requiere formación continua y estrategias de integración que equilibren la eficiencia tecnológica con la identidad creativa del sector. Se recomienda desarrollar estudios cualitativos y longitudinales para analizar la evolución de estas percepciones y su impacto en la industria publicitaria.

Palabras clave: Inteligencia Artificial, publicidad, marketing, profesionales, encuesta.

Abstract

This study analyzes the perception of advertising professionals in Spain about artificial intelligence (AI) and its impact on the industry, based on a survey of 373 experts in the sector. The results reflect a mostly positive attitude, with 66.5 % of respondents perceiving AI as an opportunity. It is confirmed that the familiarity and frequency of use of these tools influence their acceptance, as well as their contribution to the optimization of processes and automation of repetitive tasks without replacing human creativity. In addition, respondents consider AI to be especially useful for streamlining processes, optimizing resources and improving advertising segmentation, highlighting its ability to make strategic decision-making more efficient. The research suggests that the effective adoption of AI requires continuous training and integration strategies that balance technological efficiency with the creative identity of the sector. It is recommended to develop qualitative and longitudinal studies to analyze the evolution of these perceptions and their impact on the advertising industry.

Keywords: Artificial Intelligence, advertising, marketing, professionals, survey.

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1. Introducción

La progresiva implementación de las herramientas de Inteligencia Artificial (IA) en todos los sectores industriales y áreas de conocimiento ha generado un movimiento sísmico de enormes proporciones, llegando a ser hoy el centro de todas las conversaciones. Su aplicación se ha expandido extraordinariamente en los últimos años y el impacto y las consecuencias de su uso están recibiendo una atención creciente en todo el mundo (Argan et al., 2022). La industria publicitaria no ha sido ajena a este fenómeno, y estas tecnologías también han sido aplicadas ampliamente en esta disciplina, atrayendo cada vez más la atención de los estudiosos y especialistas del sector del marketing y la publicidad (Wu et al., 2021).

Dado que la IA se refiere a la capacidad de las computadoras u otras máquinas para mostrar o simular un comportamiento inteligente y describe, también, el software empleado para realizar tareas o producir resultados que antes se creía que requerían inteligencia humana (Oxford University Press, 2023), su incorporación a este ámbito, al igual que en otros terrenos, pasa por apoyar, mejorar, o incluso, sustituir, tareas anteriormente asumidas por personas.

Algunos estudios apuntan a que esta suplantación viene justificada por los mejores resultados y la mayor efectividad de las campañas desarrolladas por herramientas de IA. Así, Yu (2022) afirma que esa efectividad se revela en la creación de más contenidos publicitarios y su mayor eficacia comercial con menores costes de producción, el mejor acceso a la información y consumo para los usuarios o el mayor impacto publicitario e índice de alcance de la información. En un ecosistema publicitario donde la comunicación personalizada ya resulta clave para potenciar la relevancia y utilidad con que son percibidas las acciones de marketing por parte de los usuarios, estas técnicas permiten “depurar y certificar con una precisión milimétrica las señales y las decisiones que tomamos a la hora activar la publicidad y llegar a los consumidores de la forma más eficiente y relevante” (Mayoral, 2019, párr. 9).

De esta forma, el uso de la IA en la industria publicitaria permite a las empresas mejorar la eficacia de sus estrategias (Liberos Hoppe et al., 2024), al ayudar a que los mensajes resulten más eficientes y efectivos por ser más específicos (Fernández Rincón & Hernández Gómez, 2023), maximizando así los resultados y minimizando los costes, sobre todo al automatizar tareas rutinarias (Shameen, 2023).

El abanico de posibilidades que abren estas herramientas permite a la industria del marketing y la publicidad ser exponencialmente más productiva que nunca, complementando las capacidades humanas con su extraordinario potencial. Este potencial, sin embargo, está estrechamente vinculado a cuán útiles y efectivas resulten estas herramientas. También será trascendente valorar la calidad de sus resultados.

De otra parte, la industria del marketing y la publicidad recibe la IA con idénticas dosis de entusiasmo y cautela, consciente de las oportunidades que se presentan, pero también escéptica ante las complicaciones que pueden traer consigo (Ogilvy, 2023). El sentimiento que despiertan estas tecnologías entre los profesionales del sector parece ser, por tanto, contradictorio. Estos avances tecnológicos no solo influyen e impactan en los procesos, rutinas y sistemas de trabajo de las disciplinas de marketing y publicidad, sino también en la mentalidad, el rol, los sentimientos y comportamientos de quienes las practican.

En ese sentido, esta investigación se encuadra en la ecología de los medios, pues la IA se ha convertido en una fuerza transformadora que configura el tejido mismo del panorama mediático. Los desafíos que está enfrentando el sistema publicitario se han precipitado como consecuencia de un cambio en el ecosistema de medios, propiciado por la expansión y consolidación de esta nueva tecnología. La magnitud de este cambio de paradigma resulta equiparable a la vivida hace algo más de dos décadas, cuando se enfrentó a la entrada de Internet, la telefonía móvil o las redes sociales, que actuaron de revulsivo en la reestructuración del propio negocio publicitario (Gascué Quiñones, 2016).

La IA repercute en la creación de contenidos, la distribución, los patrones de consumo y el ecosistema mediático en general, por lo que ya no podemos excluirla para comprender las implicaciones para la comunicación, la cultura y la sociedad, en general, y particularmente las implicaciones que tiene para la interacción entre los consumidores y las marcas. En esta relación, los consumidores tienen expectativas cada vez más altas y son más exigentes, por lo que satisfacerlos pasa por aprovechar las ventajas de la IA (Shah, 2023). De ello se deduce que, para los profesionales del marketing, resulta imperativo adoptarlas. Esta innovación tecnológica sin precedentes pone de relieve que la IA ya está aquí, y que ha venido para quedarse (Kumar et al., 2021).

Ante este hecho inequívoco, el mayor error que se podría cometer sería subestimarla. Así, el sentimiento, la actitud y la receptividad con la que se enfrenten los profesionales del sector a este reto serán claves para incorporar esta tecnología de la manera menos traumática posible, y poder convertir una posible crisis en oportunidad.

En este contexto, el objetivo general de este trabajo es indagar en la percepción que tienen los profesionales del marketing, la publicidad y los contenidos de marca en España sobre el uso de la IA en su trabajo, con el fin de identificar su actitud general, así como su valoración sobre la utilidad, calidad y eficiencia de estas herramientas en el contexto actual de transformación del sector. Desde una perspectiva más concreta, los objetivos específicos son:

• OE1: Analizar el sentimiento general que despierta la IA entre los profesionales del sector publicitario en España.
• OE2: Evaluar la percepción de utilidad, calidad y eficiencia que estos profesionales atribuyen a las herramientas de IA en el desempeño de su trabajo.
• OE3: Examinar la relación entre el grado de familiaridad, interés y frecuencia de uso de la IA y su valoración general.
• OE4: Explorar las diferencias en las percepciones sobre la IA, según variables sociodemográficas y profesionales

En línea con estos objetivos, las preguntas de investigación que guían este trabajo son:

• PI1: ¿Qué actitud general manifiestan los profesionales del marketing y la publicidad en España respecto a la incorporación de la IA en su trabajo?
• PI2: ¿Cómo valoran la utilidad, calidad y eficiencia de las herramientas de IA en el contexto profesional publicitario?
• PI3: ¿Qué relación existe entre la familiaridad con la IA y la percepción que se tiene de su utilidad y desempeño?
• PI4: ¿Varían estas percepciones según la edad, el nivel de estudios, el tamaño de la agencia o el puesto ocupado?

2. Revisión de la literatura

Con su capacidad para imitar la inteligencia natural y realizar tareas que antes se consideraban exclusivas de la creatividad humana, la IA ha transformado industrias, revolucionado procesos y planteado preguntas fundamentales sobre el futuro de la humanidad (Estrada-Araoz et al., 2024). Su uso en el ámbito de la ingeniería, por ejemplo, permite examinar aspectos clave para automatizar procesos, lo que tiene un impacto en el empleo y la economía (Chen Cheng et al., 2023).

En este apartado, se revisa la literatura disponible sobre la IA y su relación con la industria de la publicidad (Sabharwal et al., 2022). Se centra el análisis en la producción generada en los últimos cinco años (Kerr & Richards, 2020) y en las variables aquí analizadas, que incluyen el sentimiento general ante la llegada de la IA y la percepción de su utilidad, calidad y eficiencia desde la perspectiva de sus profesionales.

Los resultados indican que la industria de la publicidad se encuentra en una encrucijada, ya que la IA ofrece avances significativos en la segmentación, la personalización, la creación de contenido y la optimización de anuncios que, en conjunto, prometen revolucionar el sector (Gao et al., 2023). La literatura sugiere que la capacidad de la IA para procesar grandes volúmenes de datos y automatizar tareas es un factor clave de la innovación, ya que afecta a todas las fases del proceso publicitario, desde el análisis del mercado hasta la planificación y evaluación de los medios (Martínez Martínez et al., 2022).

En general, los profesionales del sector publicitario muestran un optimismo cauteloso ante la llegada de esta tecnología. Por una parte, reconocen su potencial transformador, pero, por otra, tampoco desconocen los desafíos que presenta. A su juicio, la IA es una fuerza transformadora y un catalizador de la innovación, ya que ofrece capacidades mejoradas para segmentar, personalizar y crear contenido, que son fundamentales a la hora de tomar decisiones informadas y de optimizar las estrategias publicitarias (Noranee, 2023). Sus tecnologías, como el procesamiento del lenguaje natural, el aprendizaje automático o el análisis predictivo, resultan esenciales para desarrollar estrategias efectivas, ya que proporcionan una visión más profunda del comportamiento y de las preferencias de los consumidores. Esto permite realizar campañas publicitarias más personalizadas y efectivas (Noranee, 2023; Shree, 2024).

Con todo, los profesionales también son conscientes de que la integración de la IA en la publicidad requiere nuevas habilidades, lo que subraya la necesidad de continuar aprendiendo para adaptarse de manera adecuada a estos avances tecnológicos (Shree, 2024). Tampoco ignoran las consideraciones éticas que acompañan a estos avances, como los sesgos algorítmicos o los problemas relacionados con la transparencia y la privacidad de los datos (Gao et al., 2023; Gupta & Bansal, 2023; Shree, 2024). Para abordar su adopción de manera responsable, se requiere, por tanto, un enfoque equilibrado que tenga en cuenta estas implicaciones y los posibles riesgos asociados, y que garantice que las directrices éticas que se sigan mantengan la confianza de los consumidores y la integridad de los datos (Gupta & Bansal, 2023; Martínez Martínez et al., 2022).

En cuanto a la percepción concreta de su utilidad, la visión de los profesionales es multifacética y refleja tanto optimismo como prudencia. En general, se valora su capacidad para mejorar la producción, la velocidad y la creatividad, sobre todo en áreas como la dirección de arte y el diseño gráfico. También se aprecia que resulten fáciles de integrar. En todo caso, se hace hincapié en la importancia de mejorar la creatividad humana sin sustituirla, lo que sugiere que esta sigue siendo crucial en áreas en las que el toque personal y la comprensión del contexto son importantes, como la voz de la marca (Haase & Pokutta, 2024).

En Turquía, los profesionales de la publicidad reconocen la contribución de la IA a la producción creativa y la consideran una herramienta que mejora la inteligencia humana, en lugar de sustituirla, lo que fomenta una actitud general positiva hacia ella (Bir & Aksu, 2024). En Perú, la IA también se percibe como una herramienta para agilizar y mejorar los procesos creativos, si bien existen preocupaciones sobre su impacto en la autenticidad y originalidad de los resultados creativos (Arbaiza et al., 2024). En Nueva Zelanda, la percepción resulta algo más negativa debido al temor de que la IA suponga una pérdida de puestos de trabajo. Los datos de los grupos de discusión integrados por creativos publicitarios de este país indican que la rapidez con la que la IA crea contenido puede llevar a los clientes a buscar sus propias soluciones, aumentar la presión sobre las agencias y, eventualmente, generar conflictos por motivos estéticos (Nairn et al., 2022). En todo caso, los profesionales confían en general en que la IA no sustituirá las funciones humanas, sino que las complementará, mejorando así el proceso creativo a través de la colaboración (Bir & Aksu, 2024).

La percepción respecto a su calidad es multifacética y, de nuevo, refleja tanto optimismo como escepticismo. A nivel mundial, se prevé que la IA desempeñe un papel importante como asistente creativo en el desarrollo de contenido, aunque esta visión convive con otra más escéptica ante el temor de que confiar demasiado en la IA pueda dar lugar a un contenido homogeneizado, sin el toque humano único que define la publicidad que más impacta (Munyengeterwa et al., 2023). Por su parte, los periodistas y copywriters húngaros perciben que, si bien la cobertura mediática de la IA fomenta la experimentación y la reevaluación de los roles, el escepticismo y los factores contextuales moderan las expectativas, lo que lleva a considerar la IA como un potenciador de la eficiencia y no como un disruptor radical (Vicsek et al., 2024). Aunque se percibe por tanto como una herramienta valiosa, también se aboga por una integración estratégica y equilibrada que preserve y respete los matices que aporta la creatividad humana (Arbaiza et al., 2024).

La percepción de su eficiencia también es positiva. Se valora su capacidad para acelerar la creación de contenido y para optimizar las estrategias publicitarias mediante el análisis y la visualización de datos (Aarzoo & Lal, 2024). Su impacto se percibe significativo, ya que, al proporcionar información basada en datos, permite una mayor comprensión del comportamiento de los consumidores y mejorar los procesos de toma de decisiones. Esto permite automatizar tareas repetitivas y también personalizar las estrategias (Putri & Wibisono, 2024). La integración de la IA con los modelos publicitarios tradicionales, como el AIDA, demuestra aún más su potencial para impulsar la participación y las conversiones, y subraya la importancia de las estrategias híbridas (Aarzoo & Lal, 2024). En general, los profesionales de la publicidad perciben la IA como un activo valioso que, integrado con cautela, puede mejorar de forma significativa la eficacia de las iniciativas publicitarias. En cualquier caso, su integración resulta más eficaz cuando complementa la inteligencia humana, en lugar de sustituirla (Bir & Aksu, 2024).

3. Metodología

En este contexto, la investigación se propone profundizar en la percepción de los profesionales del marketing, la publicidad y los contenidos de marca en España en relación con la IA. Para ello, se ha llevado a cabo una encuesta. Siguiendo a algunos de los referentes del empleo de esta técnica en su aplicación a la investigación en comunicación (Davidson,1970; Igartua, 2006; López Roldán & Fachelli, 2015), la encuesta permite recolectar datos a través de la interrogación a los sujetos vinculados con el objeto de estudio por su grado de conocimiento y experticia profesional. Además, como recuerdan Meneses y Rodríguez-Gómez (2011, pp. 19-30), se trata de un instrumento estandarizado idóneo para medir el fenómeno a estudio a partir de la recogida sistemática de las percepciones de los participantes.

En concreto, la encuesta fue llevada a cabo a través de un cuestionario compuesto por un total de 17 preguntas. Por motivos de espacio, son presentados aquí los resultados más relacionados con las preguntas de investigación de este estudio, relacionadas con el sentimiento de los profesionales de la industria publicitaria en España. El cuestionario fue elaborado en Google forms y distribuido mediante enlace a profesionales de la industria entre noviembre de 2023 y febrero de 2024.

La muestra base estuvo formada por profesionales de marketing, publicidad y contenidos de marca de España, y es de carácter deliberado e intencional, lo que implica trabajar sobre una población diana, especialmente adecuada para el propósito del estudio (Hernández Sampieri et al., 2014). La finalidad no es tanto representar el conocimiento sobre una determinada temática en representación de la totalidad, sino profundizar en el análisis a partir del testimonio de aquellos considerados informantes idóneos (Patton, 2015).

Nuestro grupo de interés está formado por los profesionales del sector del marketing (la comunicación, la publicidad y los contenidos de marca) en España, sector que, en 2022, ocupaba a cerca de 122.800 personas (Orús, 2023). Dentro de este universo, fueron contactadas más de 300 agencias de entre las principales del país –según los resultados del análisis e investigación realizado por Top FICE y el ranking de agencias líderes en los Premios Eficacia 2023–, y con la ayuda de los directorios profesionales y publicaciones especializadas del gremio: directorio profesional de la Film Office Madrid (con alrededor de 400 entradas), Directorio IPMARK de Agencias de Publicidad en España 2021 (con 94 entradas) o Puro Marketing (con alrededor 440 entradas).

La muestra estuvo formada por profesionales de ambos sexos (51,2 % de mujeres), de nacionalidad española (94,1 %), de entre 25 y 45 años (61,7 %) y, en menor medida, mayores de 45 años (32,7 %) y con estudios superiores (92 %). Los encuestados trabajan mayoritariamente en agencias de publicidad (42,6 %), seguidos de aquellos que lo hacen en agencias de comunicación (22,1 %) y de medios (18,5 %), de distinta envergadura, si bien están más representadas las agencias que tienen entre 10 y 50 empleados (42,9 %), seguidas de las de más de 100 (28,4 %).

En relación con el departamento en el que los encuestados desarrollan su trabajo, el 26,8 % pertenece al departamento de cuentas, seguido del creativo (18,5 %) y el digital (12,9 %). La opción “Otro” acumula el 13,4 % de las respuestas e incluye departamentos como Recursos Humanos, Comunicación, Relaciones Públicas o Informática. El puesto específico ocupado por el mayor número de encuestados (cerca de 70 %) es el de director –ejecutivo, supervisor o manager– creativo. En concreto, un 52,7 % se declara director/responsable o supervisor y un 17,7 % jefe/manager o coordinador.

Las preguntas de la encuesta vinculadas con las variables objeto de estudio son las siguientes (Tabla 1):

Una vez completada la fase de recopilación de datos, se procedió a organizar y preparar la información para su análisis, mediante la codificación y tabulación de los datos. Las 373 respuestas válidas que fueron recibidas –consideradas cifra suficiente para obtener resultados relevantes– fueron objeto de análisis estadístico mediante el programa SPSS que, junto con Microsoft Excel, fue la herramienta empleada a la hora de crear las tablas y gráficos. Para comprender las tendencias y características principales de los datos, fueron aplicados estadísticos de posición o tendencia central (media, moda y percentiles). Asimismo, se procedió con el análisis de contingencia para ver cómo variaban las percepciones en función de algunas de las principales características sociodemográficas de quienes contestaron anónimamente la encuesta. Con todo este material, fueron elaborados los resultados que ahora se presentan.

4. Resultados

4.1. Sentimiento general respecto al impacto de la IA en la industria publicitaria

Los resultados revelan una actitud predominantemente positiva, con una clara mayoría que la percibe como una oportunidad, sobre todo entre los perfiles más jóvenes y aquellos que trabajan en grandes agencias. Este optimismo se ve reforzado por la creencia ampliamente compartida de que la IA ya está modificando las dinámicas de trabajo en el sector y que su presencia será cada vez más decisiva. No obstante, también emergen matices relevantes según variables como la edad, el nivel de estudios o el tamaño de la organización, lo que sugiere una apropiación desigual y condicionada por factores sociodemográficos y estructurales.

Así pués, de manera general, el sentimiento mayoritario es más bien favorable a su uso. En concreto, un 66,5 % contestó “emocionado, lo veo como una oportunidad”. A cierta distancia los encuestados manifestaron no tener sentimientos al respecto (20,1 %). Un menor 13,4 % declaró estar preocupado y verla como una amenaza que resulta problemática. Los resultados para el conjunto de la muestra se pueden apreciar en el siguiente gráfico (Figura 1):

Fuente. Elaboración propia.

Por variables, la distribución por sexos es bastante similar. Mayores variaciones se registran en la percepción por edad. Como se aprecia en la siguiente tabla (Tabla 2), los más jóvenes se muestran más entusiastas mientras que casi tres cuartas partes de los mayores aún no tienen sentimientos al respecto. En el caso de los 3 grupos, la percepción que ve a la IA como una amenaza resulta minoritaria.

Las percepciones varían también de modo significativo en función del nivel de estudios. Los más entusiastas son los titulados superiores mientras que los de grado medio son quienes se muestran más preocupados respecto a su impacto, tal como refleja la Tabla 3:

La Tabla 4 muestra que por tamaño de la agencia, se detecta un mayor entusiasmo entre los profesionales que trabajan en agencias grandes:

Además del sentimiento general, también se quiso averiguar hasta qué punto los encuestados consideraban que estas tecnologías iban a ser determinantes en el futuro más inmediato (Figura 2). En una escala de 1 a 6, siendo 1 nada imprescindibles y 6 muy imprescindibles, la media para el total de la muestra fue de 4,8 (DT=1,072). En concreto, las opciones nada imprescindibles (0,3 %), poco imprescindibles (1,9 %) y más bien prescindibles (9,9 %) suman un 12,1 %, mientras que el sumatorio del resto de opciones asciende al 87,9 %:

Fuente. Elaboración propia.

Por variables, la Tabla 5 muestra que no hay diferencias en la distribución general por sexo. Un 88,4 % de hombres la ve imprescindible frente a un 87,4 % de mujeres que comparte este parecer. Las mujeres muestran, eso sí, algo más de cautela al respecto, tal como se puede apreciar en la siguiente tabla.

En cuanto a la percepción por edad, la ven como imprescindibles un 91 % de los mayores de 45 años, un 87 % de quienes tienen entre 25 y 45 años y un 81 % de los menores de 25 años. Los mayores se tienden a decantar por posiciones más intermedias, según desglosa la Tabla 6:

Por nivel de estudios, son quienes tienen un menor nivel los que las ven como imprescindibles, en un 100 % de los casos frente al 89,4 % de los titulados de grado medio y al 87,8 % de los titulados superiores. De nuevo, se ponen de relieve diferencias en los grados en los que se considera indispensable, recogidas en la Tabla 7:

Los encuestados también fueron interrogados por hasta qué punto percibían que estas tecnologías van a transformar o están –de hecho– ya transformando la manera de trabajar en agencias de publicidad, marketing o comunicación. En una escala de 1 a 6 donde 1 es en absoluto y 6 absolutamente, la media fue de 4,85 (SD= 1,141). En el siguiente gráfico (Figura 3) se ve cómo, en concreto, las percepciones de que no la están transformando suman un 14,2 % (en absoluto, 0,3 %; poco, 2,9 % y más bien no 11 %), mientras que las relativas a que sí la están transformando agrupan a un mucho mayor 85,8 %:

Por variables, la percepción general entre hombres y mujeres es muy similar. El 84,5 % de los hombres y el 86,9 % de las mujeres considera que estas tecnologías están ya transformando la manera de trabajar en las agencias (Tabla 8). De nuevo, los hombres muestran posturas algo más radicales a este respecto:

Fuente. Elaboración propia.

Quienes más perciben la transformación son los menores de 25 años (en un 95,2 %), frente al 87,7 % de los mayores de 45 años y al 83,9 % de quienes tienen entre 25 y 45 años, como se puede ver en la Tabla 9. Los más jóvenes parecen tener menos dudas respecto a que esta transformación es ya un hecho.

En cuanto al nivel de estudios (Tabla 10), nadie de los que tienen bachillerato o FP parece tener dudas respecto a que esta transformación está en marcha. Los titulados se muestran algo más cautos. Sí ven esta transformación un 89,5 % de los titulados de grado medio y un 85,4 % de los titulados superiores.

Por tamaño de la agencia (Tabla 11), los que trabajan en aquellas más pequeñas perciben esta transformación en mayor medida (un 92 %). Les siguen quienes trabajan en empresas más grandes, que comparten esta visión en un 87,8 %:

En cuanto a la conveniencia de transparentar el uso de la IA en el desarrollo del trabajo, el 74 % de los encuestados se mostró partidario de revelar este hecho a los clientes, tal como pone de manifiesto el Figura 4:

Fuente. Elaboración propia.

4.2. Valoración de la utilidad de la IA para la industria publicitaria

Junto al sentimiento general en relación con la IA, resultaba también de interés para el estudio profundizar en la percepción que tienen los profesionales respecto a la utilidad y calidad que ofrecen estas herramientas. Los resultados certifican que a los encuestados les resultan útiles. En concreto, y de acuerdo a la Figura 5, en una escala de 1 a 6, donde 1 es poco útiles y 6 muy útiles, la media de utilidad percibida fue de 5,02 (SD= 0,986). Ninguno de los encuestados marcó la opción 1. Solo un 8,2 % de los 373 encuestados atribuyó poca utilidad (1,2 % poco útiles y 7 % más bien poco útiles), mientras que un muy superior 91,8 % sí le atribuyó alguna clase de utilidad.

Analizada la correlación (Tabla 12), se aprecian asociaciones significativas de tipo moderado, algo mayor en función del grado de interés por este tipo de herramientas y, sobre todo, de la mayor frecuencia con la que se recurra a ellas.

En concreto, a los encuestados les resultan sobre todo útiles a la hora de agilizar procesos y de ahorrar tiempo y recursos, tal como puede apreciarse en el siguiente gráfico (Figura 6) que recoge el número de menciones que obtuvieron las diferentes funciones para el total de la muestra.

Fuente. Elaboración propia.

Fuente. Elaboración propia.

En la opción abierta se registraron otras posibilidades como la de “dan inspiración e ideas” (1 mención) y “me ayudan como información” (1 mención).

4.3. Valoración de la calidad de la IA para la industria publicitaria

Constatada su utilidad, se profundizó en la percepción que tienen los profesionales sobre la calidad de los resultados que ofrecen estas herramientas en la Figura 7. En una escala de 1 a 6, donde 1 era muy mala y 6 muy buena, la media fue de 4,3 (SD= 0,958). En concreto, un 18,4 % de los encuestados se mostró crítico con su calidad (para un 0,4 % su calidad es muy mala, un 2,3 % mala y un 15,6 % más bien mala) mientras que, para un muy superior 81,6 %, ésta resulta aceptable. En concreto, un 39,8 % le atribuyó una calidad más bien buena, un 31,6 % buena y un 10,2 % muy buena.

Fuente. Elaboración propia.

Por lo demás, esta variable parece estar más relacionada con la frecuencia de uso y, en menor medida, con el interés que se tenga por estas herramientas según recoge la Tabla 13:

4.4. Valoración de la eficiencia de la IA para la industria publicitaria

El siguiente gráfico (Figura 8) revela que, en una escala de 1 a 6, donde 1 era nada eficientes, la media de la eficiencia percibida fue de 3,84 (SD=1,066). En un 35,4 % de los casos, los encuestados se mostraron críticos mientras que un 64,6 % se mostró favorable. Para un 37,3 % son más bien eficientes, para un 23,1 % bastante eficientes y para un 4,3 % se trata de herramientas muy eficientes:

Fuente. Elaboración propia.

En este caso, la percepción se asocia de forma positiva sobre todo con el grado de interés que despiertan estas herramientas (Tabla 14):

5. Discusión y conclusiones

Partiendo del objetivo general de este estudio —explorar la percepción que tienen los profesionales del marketing, la publicidad y los contenidos de marca en España sobre el uso de la IA, así como su valoración de su utilidad, calidad y eficiencia—, los hallazgos obtenidos permiten afirmar que los profesionales muestran una actitud mayoritariamente favorable hacia estas tecnologías. En términos de sentimiento general, un 66,5 % se declara entusiasta y percibe la IA como una oportunidad, mientras que sólo un 13,4 % la considera una amenaza. Esta disposición positiva se refuerza con una valoración elevada de su utilidad (media = 5,02 sobre 6), especialmente en funciones como la agilización de procesos y la optimización de recursos. Asimismo, la calidad de los resultados generados por herramientas de IA es vista como aceptable o buena por más del 80 % de los encuestados, y su eficiencia alcanza también una media significativa (3,84), con asociaciones positivas entre esta percepción y variables como el interés, el conocimiento y la frecuencia de uso. En conjunto, estos datos confirman que los profesionales no sólo reconocen el valor funcional de la IA, sino que la integran como un recurso legítimo, versátil y complementario a su desempeño creativo, lo que refuerza su papel como mediadores clave en el proceso de adopción tecnológica dentro del sector.

Los hallazgos se alinean con la literatura previa que ha destacado la creciente adopción de la IA en la industria publicitaria (Haleem et al., 2022). Sin embargo, aportan una perspectiva clave hasta ahora poco explorada: la percepción de los profesionales directamente afectados por esta transformación tecnológica. A diferencia de algunos discursos que enfatizan los riesgos de la automatización y el potencial desplazamiento laboral en la industria creativa (Brynjolfsson & McAfee, 2014), nuestros resultados sugieren una recepción predominantemente positiva. Esto es consistente con el modelo TAM (Technology Acceptance Model) de Davis (1989), que señala que la utilidad percibida y la facilidad de uso son factores determinantes a la hora de adoptar nuevas tecnologías.

La familiaridad con la IA parece ser, en efecto, un factor clave en la configuración de esta percepción positiva. Tal como se ha observado en otras investigaciones (Shrestha et al., 2021), los profesionales que recurren a la IA con mayor frecuencia tienden a confiar más en su calidad y eficiencia. Esto sugiere que la resistencia inicial puede disminuir a medida que se amplía el conocimiento y la experiencia con estas herramientas, lo que refuerza la importancia de la formación en IA dentro del sector publicitario.

Además, este estudio confirma que la IA no se percibe como un reemplazo de la creatividad humana, sino como un complemento que permite optimizar procesos y reducir tareas repetitivas, facilitando que los profesionales se puedan centrar en actividades de mayor valor creativo (Haase & Pokutta, 2024). Con todo, esta complementariedad no está exenta de desafíos. Estudios previos han advertido sobre los riesgos de una dependencia excesiva de la IA, que podría llevar a la homogeneización del contenido publicitario y a una pérdida de autenticidad en los mensajes (Beer, 2018). En este sentido, resulta fundamental establecer estrategias de integración que permitan equilibrar la eficiencia de la IA con la creatividad humana.

Otro aspecto relevante es la transformación de la cultura profesional. La IA no solo optimiza la producción y personalización de contenidos, sino que también está redefiniendo los roles y competencias de los publicistas, lo que abre interrogantes sobre la evolución del sector a largo plazo (Noranee, 2023). La industria se debe preparar para gestionar estas transformaciones a través de la capacitación continua y la adaptación organizativa.

Aunque la percepción general de la IA es positiva, también se aprecian diferencias en función de variables como edad, nivel de estudios y tamaño de la agencia en la que se trabaje. En cualquier caso, el equilibrio entre la eficiencia proporcionada por la IA y la preservación de la creatividad y autenticidad humanas resulta crucial para el futuro de la industria publicitaria. Este estudio confirma que, aunque la IA se percibe como una herramienta valiosa, los profesionales de la industria publicitaria en España siguen siendo cautelosos respecto a sus implicaciones más amplias.

Los resultados refuerzan, en términos generales, el diagnóstico previo de la literatura internacional que señala una actitud predominantemente optimista hacia la adopción de la IA en el sector publicitario (Noranee, 2023; Shree, 2024). Al igual que lo observado en Turquía (Bir & Aksu, 2024) y Perú (Arbaiza et al., 2024), los profesionales españoles consideran la IA una herramienta útil y complementaria, más que una amenaza a la creatividad humana. La elevada valoración de su utilidad y eficiencia corrobora su potencial para agilizar procesos, personalizar campañas y optimizar recursos, en consonancia con lo afirmado por Aarzoo & Lal (2024) y Gao et al. (2023). Sin embargo, a diferencia de contextos como el neozelandés (Nairn et al., 2022), donde la preocupación por la desintermediación y la pérdida de empleo es más marcada, en el caso español este temor aparece en segundo plano y sólo un 13,4 % de profesionales perciben la IA como una amenaza.

No obstante, el estudio introduce también matices que complejizan el panorama identificado en trabajos anteriores. En contraste con los enfoques que tienden a presentar a los profesionales como un grupo homogéneamente receptivo, nuestros datos muestran una apropiación desigual de la IA condicionada por variables como la edad, el nivel educativo o el tamaño de la agencia. Además, mientras la literatura se suele centrar en las capacidades técnicas de la IA, los resultados aquí obtenidos apuntan a que su aceptación depende en buena medida del grado de familiaridad, experiencia y formación previa, lo que pone de relieve la necesidad de estrategias formativas específicas dentro del sector. De este modo, el presente estudio no sólo valida parcialmente los hallazgos anteriores, sino que aporta una mirada contextualizada desde el sur de Europa, abriendo nuevas vías para el análisis de la IA como fenómeno situado y diferencialmente percibido en función de los distintos perfiles profesionales.

Por lo demás, estos hallazgos tienen implicaciones tanto académicas como industriales. Para la investigación en comunicación y publicidad, abren nuevas preguntas sobre el impacto de la IA en la identidad profesional y la redefinición de la creatividad en un entorno automatizado. Para la industria, destacan la necesidad de acompañar la implementación técnica de la IA con estrategias de formación y adaptación cultural que permitan a los profesionales aprovechar su potencial sin sentirse desplazados.

Con todo, este estudio presenta varias limitaciones que deben ser consideradas a la hora de interpretar sus resultados. En primer lugar, la muestra utilizada fue de carácter intencional y no probabilístico, lo que impide la generalización estadística de los hallazgos al conjunto del sector publicitario en España. Asimismo, aunque se incluyeron perfiles diversos dentro de la industria, no se llevó a cabo un análisis diferenciado por tipo de funciones, lo que podría ocultar variaciones relevantes según el rol profesional. En segundo lugar, el estudio se centró exclusivamente en percepciones declaradas a través de una encuesta estructurada, sin incorporar metodologías cualitativas que permitan captar matices discursivos, dilemas éticos o tensiones operativas en torno a la implementación de la IA. Por último, el análisis se circunscribe a la industria publicitaria en España, por lo que las conclusiones deben ser contextualizadas y no extrapoladas a otros entornos sociotécnicos con dinámicas distintas en la adopción tecnológica.

En todo caso, estas limitaciones abren líneas prometedoras para futuras investigaciones de corte longitudinal, comparativo e interpretativo. En primer lugar, resultaría pertinente llevar a cabo estudios de tipo cualitativo (entrevistas en profundidad, grupos de discusión o análisis de discurso) que exploren cómo se experimenta y negocia la adopción de la IA en las dinámicas cotidianas de las agencias, identificando dilemas éticos, tensiones creativas y resistencias culturales. En segundo lugar, se recomienda realizar investigaciones longitudinales que permitan observar cómo evolucionan las percepciones, usos y niveles de integración de la IA a lo largo del tiempo, sobre todo en un contexto como el actual, de aceleración tecnológica. Una tercera línea apunta a la necesidad de desarrollar estudios comparativos entre países o regiones, que analicen las diferencias culturales, normativas y organizativas en la apropiación de estas tecnologías dentro de la industria publicitaria. Finalmente, cabría enfocar futuras investigaciones en segmentos específicos del ecosistema publicitario (como departamentos creativos, de cuentas, medios o estrategia) para identificar percepciones diferenciadas según la naturaleza de las tareas desempeñadas y su exposición al uso intensivo de IA.

6. Financiación y apoyos

Las autoras declaran no haber contado con financiación específica para elaborar este artículo.

7. Declaración sobre la contribución específica de cada una de las autorías, según la taxonomía CrediT

• Concepción y enfoque del trabajo: Autor 1, 2 y 3.
• Curación de datos: Autor 2.
• Análisis formal: Autor 1 y 3.
• Adquisición de fondos: Autor 1 y 3.
• Investigación: Autor 1, 2 y 3.
• Metodología: Autor 2.
• Administración del proyecto: Autor 1.
• Recursos: No aplica.
• Software: No aplica.
• Supervisión: Autor 1, 2 y 3.
• Visualización: Autor 2.
• Redacción: Autor 1, 2 y 3.

8. Declaración sobre uso de inteligencia artificial

El presente manuscrito ha sido redactado íntegramente por las autoras sin la asistencia de herramientas de Inteligencia Artificial (IA). Toda la investigación, el análisis, la interpretación de resultados y la redacción final son producto exclusivo del esfuerzo intelectual y la supervisión directa de las autoras.

Semblanza de las autoras

Susana Herrera Damas es licenciada en Comunicación Audiovisual (Universidad de Navarra, 1998) y en Sociología (UNED, 2004) y Doctora en Comunicación (Universidad de Navarra, 2002). Premio Extraordinario de Doctorado, es autora de 7 libros y de más de 90 artículos publicados en revistas académicas de prestigio. Ha sido Profesora Visitante en las Universidades de Ottawa (Canadá), Texas (Estados Unidos) y en la Missouri School of Journalism (Estados Unidos). Desde 2008, trabaja en la Universidad Carlos III de Madrid, donde es Catedrática de Periodismo. En la actualidad, su investigación se centra en la innovación mediática en entornos digitales, con especial atención a la búsqueda de buenas prácticas en iniciativas concretas relacionadas con la ética de la innovación, las narrativas digitales interactivas y el periodismo constructivo.

Susana Asenjo-McCabe es Doctora en Investigación en medios de comunicación, es profesora asociada en el Departamento de Comunicación de la UC3M desde 2005. Sus líneas de investigación son sobre marketing social, activismo de marca, la IA en publicidad y el Green Shooting en la industria audiovisual. Imparte docencia en el Grado en Comunicación Audiovisual y el Doble Grado en Periodismo y Comunicación Audiovisual de la UC3M así como en varios másteres, coordinando sus prácticas externas, tutorizando Trabajos de Fin de Estudios e impartiendo Publicidad y Comunicación. Es coordinadora del Máster en Comunicación Publicitaria de la UC3M.

Cristina del Pino-Romero es Profesora Titular en el Departamento de Comunicación de la Universidad Carlos III de Madrid. Es doctora en Ciencias de la Información por la Universidad de Málaga (2004) y ha sido Profesora Visitante en la Universidad de Los Ángeles, California (UCLA). Sus líneas de investigación son la comunicación publicitaria, la publicidad no convencional en ficción y en otros formatos audiovisuales, el branded content, el brand placement y la innovación en formatos publicitarios.

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